Điều gì sẽ dẫn dắt thị trường F&B Việt Nam trong năm 2026?
Thị trường thực phẩm và đồ uống Việt Nam đang bước vào một giai đoạn tái định hình sâu sắc, nơi những quy luật cũ về "đốt tiền chiếm thị phần" dần nhường chỗ cho tư duy bền vững và hiệu quả thực tế.
Sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch với mức tăng trưởng ấn tượng, năm 2026 hứa hẹn sẽ là năm của sự chọn lọc khắc nghiệt, nơi chỉ những thương hiệu thực sự hiểu rõ người tiêu dùng và dám đổi mới mới có thể tồn tại.
Theo đó, điều đầu tiên định hình thị trường năm 2026 chính là cuộc cách mạng về nhận thức sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam. Xu hướng đồ uống tốt cho sức khỏe như matcha, trà hương hoa đang phát triển mạnh mẽ, thể hiện sự chuyển dịch rõ rệt từ việc ăn uống để no bụng sang ăn uống để chăm sóc cơ thể. Những người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ, không còn chỉ tìm kiếm hương vị mà còn coi trọng giá trị dinh dưỡng, nguồn gốc nguyên liệu và tác động đến sức khỏe lâu dài. Họ sẵn sàng chi nhiều hơn cho những sản phẩm organic, ít đường, giàu chất xơ và các thành phần tự nhiên. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu biết cách kết hợp giữa lợi ích sức khỏe với trải nghiệm thú vị, thay vì chỉ đơn thuần bán những món ăn "nhạt nhẽo" dưới cái mác healthy.
Một yếu tố quan trọng khác định hình năm 2026 là sự thay đổi trong định nghĩa về thành công. Thước đo thành công không còn là tốc độ mở chuỗi mà phải dựa trên tính bền vững và hiệu quả thực tế. Thị trường đang chứng kiến làn sóng rút lui của nhiều thương hiệu từng mở rộng quá nhanh mà không có nền tảng vận hành vững chắc. Trong khi đó, những chuỗi phát triển thận trọng, tập trung vào tỷ lệ khách hàng quay lại và quản trị dòng tiền hiệu quả lại đang âm thầm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. Nhiều thương hiệu chết không phải vì lỗ mà vì đứt dòng tiền, một bài học đắt giá cho những ai còn mơ mộng về việc "đốt tiền" để tạo hào quang.
Công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo, đang len lỏi vào từng góc nhà bếp và thay đổi cách thức vận hành của ngành F&B. AI không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình sản xuất, dự báo nhu cầu chính xác hơn mà còn hỗ trợ cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng ở mức độ chưa từng có. Các nhà hàng có thể sử dụng dữ liệu để hiểu rõ sở thích của từng khách hàng, từ đó đề xuất món ăn phù hợp nhất hoặc thiết kế các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa dựa trên lịch sử mua hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích của công nghệ, yếu tố con người vẫn là "lãnh địa cảm xúc" mà máy móc không thể xâm phạm. Nụ cười chân thành của nhân viên phục vụ, sự quan tâm tận tình và khả năng kết nối cảm xúc với thực khách vẫn là điều tạo nên linh hồn cho một thương hiệu F&B.
Mô hình kinh doanh hybrid kết hợp giữa online và offline đang trở thành xu hướng tất yếu. Các thương hiệu không còn có thể chỉ tập trung vào một kênh mà phải xây dựng hệ sinh thái đa kênh, nơi cửa hàng vật lý không chỉ là nơi bán hàng mà còn là điểm trải nghiệm thương hiệu, nơi sản xuất nội dung truyền thông và điểm nhận hàng cho các đơn đặt online. Xu hướng này cho phép thương hiệu tiếp cận khách hàng ở nhiều điểm chạm khác nhau, tăng độ phủ thị trường mà vẫn duy trì hiệu quả chi phí.
Việt Nam với lợi thế nguồn nguyên liệu phong phú, đặc biệt là cà phê và trà, đang có cơ hội vàng để xuất khẩu văn hóa ẩm thực ra thế giới. Cà phê Việt Nam là phân ngách có khả năng xuất khẩu văn hóa mạnh mẽ nhất, với Đông Nam Á và châu Á là bàn đạp thực tế nhờ sự tương đồng về khẩu vị. Tuy nhiên, điểm yếu không nằm ở hương vị mà nằm ở khả năng đóng gói mô hình và sản phẩm. Để thương hiệu Việt vươn xa, cần phải chuẩn hóa quy trình, thiết kế trải nghiệm dễ tiếp cận cho người nước ngoài nhưng vẫn giữ được tinh thần Việt Nam. Năm 2026 được kỳ vọng là thời điểm chín muồi để các thương hiệu F&B Việt Nam thực sự bước ra quốc tế với những mô hình đã được thử nghiệm kỹ lưỡng.
Bên cạnh đó, thị trường mặt bằng cũng đang có những biến động đáng chú ý. Trong khi nhiều thương hiệu rút lui khỏi những vị trí đắc địa, các chuỗi đang phát triển lại tìm thấy cơ hội để thuê mặt bằng tốt với giá cả hợp lý hơn. Trung tâm thương mại tiếp tục là lựa chọn ưu tiên nhờ lợi thế pháp lý, tiện ích đồng bộ và khả năng thu hút lưu lượng khách ổn định. Tuy nhiên, mô hình cà phê sân vườn tại khu vực ven đô cũng đang phát triển mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm không gian thư giãn, gần gũi thiên nhiên của người tiêu dùng.
Một nghịch lý thú vị là dù thị trường đang trải qua giai đoạn thanh lọc, nhưng sức cầu vẫn rất mạnh. Ngành F&B năm 2024 ghi nhận tăng trưởng 16,6% đạt 688,8 nghìn tỷ đồng, mặc dù đây là giai đoạn tăng trưởng không đồng đều nhất trong 10 năm. Điều này cho thấy người Việt vẫn sẵn sàng chi tiêu cho ẩm thực, nhưng họ đã trở nên thông minh và khó tính hơn. Họ không còn bị cuốn theo các trào lưu viral ngắn hạn mà tìm kiếm những trải nghiệm có giá trị thực sự, những thương hiệu xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.
Sự sao chép mô hình cũng đang trở thành mối đe dọa lớn. 72% thương hiệu mới mở sao chép menu từ đối thủ, dẫn đến việc người tiêu dùng nhanh chóng nhàm chán với 65% Gen Z ngừng ghé quán sau 2 lần thử nếu không tìm thấy khác biệt. Điều này đặt ra yêu cầu bắt buộc cho các thương hiệu phải tìm được bản sắc riêng, điểm khác biệt độc đáo mà đối thủ khó có thể sao chép. Đó có thể là công thức độc quyền, nguồn nguyên liệu đặc biệt, cách phục vụ khác người hoặc câu chuyện thương hiệu chân thực.
Cuối cùng, những thương hiệu đồ lưu niệm như Starbucks đã chứng minh rằng F&B không chỉ kinh doanh đồ ăn thức uống mà còn bán cảm xúc, kỷ niệm và văn hóa. Starbucks đã tung ba bộ sưu tập cùng lúc đầu năm 2026, không đơn thuần bán cốc mà bán các câu chuyện văn hóa gắn với cảm xúc. Đây là bài học quan trọng cho các thương hiệu Việt về cách biến sản phẩm phụ thành nguồn thu ổn định và công cụ marketing hiệu quả.
Năm 2026 sẽ thuộc về những thương hiệu biết cách lắng nghe khách hàng, dám đổi mới nhưng không đánh mất bản sắc, ứng dụng công nghệ nhưng không quên yếu tố con người, mở rộng nhưng vẫn bền vững. Thị trường F&B Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn "bùng nổ" sang giai đoạn "trưởng thành", nơi chất lượng thực sự và giá trị bền vững sẽ là những yếu tố quyết định thành bại.
Hoàng Nguyễn
