Thị trường F&B Việt Nam 2025: Khi bản sắc trở thành “gia vị” làm nên sức bật thương hiệu

Theo dõi KT&TD trên

Những mô hình thiếu bản sắc, chạy theo trào lưu ngắn hạn dần rời cuộc chơi, nhường chỗ cho thế hệ thương hiệu mới bài bản hơn, linh hoạt hơn và đậm dấu ấn riêng. Đây không phải là sự suy thoái, mà là cuộc tái sinh của thị trường, nơi bản sắc và chiến lược dài hạn trở thành “gia vị” quyết định thành công.

Cuộc "đại thanh lọc" khắc nghiệt: Khi gần 50.000 cửa hàng biến mất khỏi bản đồ F&B

Báo cáo thị trường ngành F&B Việt Nam trong sáu tháng đầu năm 2025, do iPOS.vn kết hợp với Nestlé Việt Nam công bố, đã phác họa một bức tranh đầy biến động. Theo báo cáo này, tính đến cuối tháng 6 năm 2025, thị trường F&B Việt Nam chỉ còn ghi nhận khoảng 299.900 cửa hàng đang hoạt động, một sự sụt giảm đáng kể lên đến 7,1% so với mốc 323.010 cửa hàng được ghi nhận vào cuối năm 2024.

Sự thu hẹp quy mô này cho thấy một thực tế vô cùng khắc nghiệt: thị trường đã mất đi gần 50.000 điểm kinh doanh chỉ trong vòng nửa đầu năm. Bối cảnh này được định hình bởi một hiện tượng đã tồn tại từ lâu nhưng ngày càng trở nên rõ nét hơn, đó là vòng đời "mở nhanh - đóng nhanh" của các mô hình kinh doanh nhỏ lẻ, cùng với sức mua của người tiêu dùng chưa phục hồi hoàn toàn sau những biến động kinh tế, tạo nên một áp lực nặng nề lên các đơn vị kinh doanh.

Thị trường không chỉ biến động về quy mô tổng thể, mà còn đang chứng kiến một sự phân hóa vô cùng sâu sắc về "sức khỏe" của các doanh nghiệp. Không phải tất cả mọi người đều đang gặp khó khăn. Báo cáo cho thấy, có gần 54% các doanh nghiệp F&B vẫn duy trì được sự ổn định hoặc thậm chí là tăng trưởng trong giai đoạn khó khăn này. Trong đó, có 19,21% ghi nhận một mức tăng trưởng doanh thu tích cực trên 5% so với cùng kỳ năm trước, và 34,77% duy trì được doanh thu ổn định hoặc chỉ bị sụt giảm nhẹ dưới 5%. Điểm chung của nhóm các doanh nghiệp thành công này là họ đều sở hữu một bản sắc thương hiệu rất rõ ràng, một mô hình kinh doanh linh hoạt và một khả năng kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu dùng. Đây chính là những yếu tố đang trở thành một "hệ miễn dịch" tự nhiên, giúp cho các thương hiệu này có thể đứng vững giữa một giai đoạn thanh lọc đầy khắc nghiệt của ngành.

Ở chiều ngược lại, có tới 28,15% các doanh nghiệp phải đối mặt với một mức sụt giảm doanh thu từ 5% đến 20%. Và đáng báo động hơn, có 17,88% các doanh nghiệp đã bị sụt giảm doanh thu một cách nghiêm trọng, trên 20%. Những con số này là một lời khẳng định đanh thép rằng thị trường đang ở trong một giai đoạn sàng lọc vô cùng quyết liệt. Báo cáo cũng nhận định rằng, các mô hình kinh doanh kém hiệu quả, không bắt kịp được các xu hướng tiêu dùng mới đang dần bị đào thải, nhường chỗ cho những thương hiệu có một nền tảng vững chắc và một khả năng thích ứng cao hơn. Có thể xem năm 2025 là một cột mốc quan trọng, một thời điểm mà những doanh nghiệp nào có khả năng nắm bắt tốt thị hiếu và tối ưu hóa được quy trình vận hành sẽ có cơ hội để vươn lên mạnh mẽ, còn những đơn vị chậm chạp trong việc thay đổi sẽ khó có thể có cơ hội để tồn tại.

Giữa “bão tố” thị trường: Thành công đến từ bản sắc và cảm xúc

Những ví dụ về các thương hiệu thành công trong giai đoạn này đã cho thấy những con đường phát triển rất khác nhau, nhưng đều có chung một điểm là sự tập trung vào việc xây dựng những giá trị cốt lõi. Ở nhóm các doanh nghiệp có quy mô lớn, Highlands Coffee tiếp tục chứng minh được khả năng phát triển bền vững của mình bằng một chiến lược tập trung vào phân khúc khách hàng đại chúng. Thay vì phải liên tục chạy theo các trào lưu ngắn hạn, Highlands duy trì một mô hình "cà phê cho số đông", hướng đến sự tiện lợi, chất lượng ổn định và một trải nghiệm đồng nhất trên toàn bộ hệ thống. Không gian của Highlands được thiết kế để phù hợp với các nhu cầu phổ biến như gặp gỡ đối tác, làm việc hay thư giãn, những hoạt động mang tính xã hội đặc trưng của người Việt. Nhờ vậy, thương hiệu này đã tạo được một độ phủ sóng và một độ tin cậy rất cao, trở thành một lựa chọn quen thuộc và "an toàn" trong tâm trí của người tiêu dùng, ngay cả trong bối cảnh nhiều chuỗi cà phê quốc tế khác đang gặp khó khăn.

Nếu như Highlands là một đại diện cho hướng đi ổn định và đại chúng, thì Phê La lại là một hình mẫu cho một chiến lược định vị thị trường ngách thành công. Thương hiệu này đã lựa chọn một con đường rất riêng: thay vì kinh doanh cà phê, họ đã đặt trà Ô Long đặc sản làm yếu tố trung tâm cho toàn bộ mô hình kinh doanh của mình. Bằng cách kể một câu chuyện hấp dẫn về nguồn gốc của nguyên liệu Việt và nâng tầm trải nghiệm thưởng trà truyền thống, Phê La đã xây dựng được một hệ giá trị thương hiệu khác biệt và không thể trộn lẫn. Mỗi một cửa hàng của Phê La không chỉ đơn thuần là một nơi để phục vụ đồ uống, mà còn là một không gian trải nghiệm văn hóa, nơi khách hàng có thể cảm nhận được sự tinh tế trong cách bài trí, trong hương vị và trong cả dịch vụ. Nhờ vào việc tập trung cao độ vào chất lượng và cảm xúc của khách hàng, Phê La đã nhanh chóng hình thành được một cộng đồng khách hàng trung thành, một điều mà nhiều chuỗi cửa hàng lâu năm khác vẫn đang phải loay hoay tìm kiếm.

Trong nhóm các thương hiệu trẻ, Katinat lại là một ví dụ nổi bật cho thấy cách một thương hiệu nội địa có thể vừa mở rộng quy mô một cách nhanh chóng, vừa giữ được một phong cách riêng. Không lựa chọn lối đi "nhập khẩu mô hình" từ nước ngoài, Katinat đã tự mình xây dựng nên một hình ảnh "cà phê Sài Gòn đương đại", kết hợp hài hòa giữa gu thưởng thức truyền thống với một phong cách thiết kế không gian hiện đại, tạo nên một trải nghiệm vừa quen thuộc lại vừa mới mẻ.

Cuộc chơi F&B đổi chiều: Khi bản sắc, công nghệ và trải nghiệm trở thành “bộ ba quyền lực”

Những ví dụ thành công như Highlands, Phê La hay Katinat đã cho thấy rằng, ngành F&B Việt Nam đang thực sự bước vào một giai đoạn trưởng thành hơn. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ còn tìm kiếm một món ăn ngon hay một ly cà phê ngon, mà họ đang tìm kiếm một trải nghiệm toàn diện. Đó phải là một không gian có tính thẩm mỹ cao, một câu chuyện thương hiệu có chiều sâu và cả những giá trị sống bền vững như "xanh", "sạch" và "chân thực".

Cuộc chơi trong ngành F&B vì thế cũng đã thay đổi. Đây không chỉ còn là một cuộc đua về sản phẩm hay về vị trí mặt bằng, mà đã trở thành một cuộc đua về bản sắc, về việc ứng dụng công nghệ và về khả năng tạo ra những trải nghiệm khách hàng độc đáo. Những thương hiệu nào đủ năng lực để có thể thích ứng với sự thay đổi này đang chứng minh một cách rõ ràng rằng, thời đại của những mô hình chỉ biết sao chép và mở chuỗi một cách ồ ạt đã qua đi. Giai đoạn mới của thị trường sẽ chỉ thuộc về những người làm thương hiệu có một chiến lược bài bản và một "linh hồn" thực sự. Cuộc "đại thanh lọc" này, dù có phần khắc nghiệt, nhưng lại là một cơ hội để ngành F&B Việt Nam có thể phát triển một cách lành mạnh, bền vững và chất lượng hơn trong tương lai.

Bảo An