Xu hướng mở rộng thực đơn của các chuỗi đồ uống lớn tại Việt Nam

Khách hàng không còn trung thành với một thức uống duy nhất

Vào mỗi buổi chiều tại các văn phòng, việc gom đơn đặt nước chung đã trở thành thói quen quen thuộc. Một người cần ly cà phê đậm để tỉnh táo cho cuộc họp, người khác muốn giải nhiệt bằng trà trái cây, trong khi số còn lại thích vị béo ngậy của trà sữa hay matcha.

Trước đây, sự khác biệt này buộc cả nhóm phải chia làm nhiều đơn hàng ở các quán khác nhau. Giờ đây, chỉ cần vào ứng dụng của một chuỗi đồ uống lớn, mọi nhu cầu đều được đáp ứng trọn vẹn trên cùng một thực đơn. Ranh giới giữa quán chuyên cà phê và quán chuyên trà vì thế đang mờ dần theo sự thực dụng của người tiêu dùng.

Thực tế tiêu dùng cho thấy sự trung thành tuyệt đối với một món nước gần như không còn. Một nhân viên công sở có thể uống cà phê vào đầu giờ sáng, gọi trà sữa vào giờ xế chiều và chọn matcha khi hẹn bạn bè dịp cuối tuần.

Số liệu theo dõi từ i-Panel của INTAGE Vietnam ghi nhận gần 50% khách hàng của Starbucks là dân văn phòng, và hơn 70% người trong nhóm này có thói quen mua trà sữa tương đương với cà phê. Ở độ tuổi từ 20 đến 39, tần suất mua cà phê và trà sữa đều bám đuổi nhau rất sát, đạt từ 7 đến 9 lần mỗi tháng.

Động lực mở rộng danh mục món càng trở nên cấp bách khi nhìn vào sức ép tài chính của ngành dịch vụ ăn uống. Theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2026 của iPOS.vn và Nestlé Professional, dù doanh thu toàn ngành F&B Việt Nam ước đạt 432.700 tỷ đồng, tăng 6,55% so với cùng kỳ, thị trường lại phân hóa rất mạnh khi có tới 42,7% cơ sở kinh doanh sụt giảm doanh thu, và chỉ 15,82% mô hình đồ uống duy trì được mức tăng trưởng trên 5%.

Khi chi phí mặt bằng và nhân sự liên tục leo thang, việc bổ sung món mới để phục vụ khách quen ở nhiều thời điểm trong ngày là giải pháp sống còn giúp các chuỗi tối ưu hóa công suất cửa hàng.

Ba nước cờ khác nhau của Highlands, Starbucks và Phê La

Dù cùng bán những món vốn là thế mạnh của đối thủ, cách thức triển khai của 3 thương hiệu lớn lại phản ánh 3 toan tính tiếp thị hoàn toàn khác biệt. Với Highlands Coffee, sự ra đời của danh mục MatchaĐI không phải là thử nghiệm ngẫu hứng mà là bước nâng cấp bài bản.

Sau nhiều năm bán các món đá xay trà xanh, chuỗi này quyết định tách matcha thành một nhánh thực đơn độc lập với các lựa chọn như MatchaĐI Latte hay MatchaĐI Dừa Mây. Thương hiệu thậm chí còn mở quầy matcha bar thử nghiệm tại cửa hàng Bưu điện Trung tâm TP.HCM từ tháng 4/2026, sử dụng dòng bột trà cao cấp của Nhật Bản với mức giá từ 69.000 đến 79.000 đồng.

Highlands chỉ đơn giản bổ sung thêm một lựa chọn thời thượng để phục vụ số đông, trong khi nền tảng cà phê truyền thống vẫn được giữ vững làm trụ cột kinh doanh.

Trái lại, Starbucks Việt Nam lại chọn cách đưa trà sữa vào nhịp sinh hoạt đặc thù của giới văn phòng. Dòng sản phẩm Starbucks Milk Tea ra mắt cuối tháng 6/2026 với 3 nền trà đen, ô long và hojicha, kết hợp cùng trân châu konjac và bọt sữa cold foam.

Thay vì hướng đến nhóm khách trẻ tuổi, chuỗi gắn sản phẩm với thông điệp người bạn đồng hành nơi công sở, biến ly trà sữa thành món quà giải tỏa áp lực vào đầu giờ chiều. Bằng cách tận dụng không gian máy lạnh quen thuộc và phong cách phục vụ chu đáo, Starbucks tạo thêm lý do để khách hàng ghé quán vào những thời điểm họ không muốn nạp thêm caffeine từ cà phê.

Khác biệt sâu sắc nhất thuộc về Phê La khi thương hiệu này lựa chọn thay đổi chính định vị cốt lõi. Từ chỗ gắn liền với trà ô long đặc sản bản địa, Phê La chính thức đổi tuyên ngôn thành chuỗi trà và cà phê đặc sản trong năm 2026.

Các dòng sản phẩm Phê Phin Đặc Sản hay cà phê Fine Robusta được phát triển không phải để bắt chước các quán cà phê đại trà, mà được kết nối bằng triết lý tôn vinh nguồn nông sản nguyên bản của Việt Nam. Nhờ mức độ tương thích cảm nhận được xây dựng chặt chẽ, khách hàng vốn tin tưởng chất lượng lá trà của thương hiệu sẽ dễ dàng đón nhận những mẻ cà phê được tuyển chọn theo cùng tiêu chuẩn khắt khe.

Cuộc chiến ngầm từ nguyên liệu, giá bán đến tốc độ phục vụ

Việc cùng xuất hiện trên một bảng thực đơn không có nghĩa là các thương hiệu trở nên giống hệt nhau. Ranh giới cạnh tranh thực sự nằm ở chất lượng nguyên liệu và khả năng kiểm soát giá vốn. Hai ly trà sữa hay matcha latte có thể cùng tên gọi nhưng sẽ mang lại cảm giác khác biệt về độ đậm, độ béo và hương thơm tự nhiên.

Khi xuất khẩu trà xanh và matcha của Nhật Bản đạt kỷ lục 72,1 tỷ yên vào năm 2025, áp lực về giá nguyên liệu nhập khẩu đang đè nặng lên các quầy bar. Doanh nghiệp nào làm chủ được nguồn hàng ổn định với chi phí hợp lý sẽ nắm lợi thế lớn trong việc duy trì biên lợi nhuận.

Thị trường đồ uống năm 2026 cũng chứng kiến sự trỗi dậy của phân khúc giá tầm trung. Số liệu khảo sát cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng chi dưới 35.000 đồng cho một ly nước giảm từ 41,64% xuống 29,44%, trong khi nhóm sẵn sàng trả từ 36.000 đến 70.000 đồng tăng vọt lên 61,78%.

Highlands, Starbucks và Phê La đều đang đối đầu trực tiếp trong khoảng giá này. Tuy nhiên, mức giá chỉ là một phần của quyết định mua sắm. Khách hàng sẵn sàng trả 70.000 đồng nếu cần một chỗ ngồi làm việc lịch sự, nhưng trong một buổi chiều bận rộn cần giao hàng nhanh, chuỗi nào có độ phủ cửa hàng dày đặc, tốc độ ra món chuẩn xác và cước vận chuyển rẻ sẽ giành chiến thắng ngay lập tức.

Áp lực vận hành và cái bẫy tự giẫm chân nhau

Thực đơn càng mở rộng thì bộ máy vận hành quầy bar càng đối mặt với nhiều rủi ro. Việc bổ sung quá nhiều nhóm đồ uống kéo theo việc nhập thêm nguyên liệu, sắm thêm thiết bị và tốn thời gian đào tạo lại nhân viên. Vào giờ cao điểm, việc vừa pha cà phê espresso, vừa đánh bột matcha và đong đếm từng loại topping cho trà sữa rất dễ khiến quầy bar quá tải, kéo dài thời gian chờ của khách. Quyết định cắt giảm khoảng 30% thực đơn tại thị trường Mỹ của chính Starbucks vào năm 2025 nhằm tinh gọn vận hành là bài học kinh nghiệm sâu sắc cho các chuỗi F&B tại Việt Nam khi muốn mở rộng danh mục món.

Bên cạnh đó, các thương hiệu còn phải đối mặt với nguy cơ tự triệt tiêu doanh số nội bộ. Nếu một khách quen ghé quán 4 lần mỗi tháng nhưng chuyển 2 lần mua cà phê sang dùng thử matcha, tổng số lượt mua và doanh thu của chuỗi thực chất không hề thay đổi. Món nước mới giúp giữ chân khách không chạy sang đối thủ, nhưng chưa chắc đã mang lại khách hàng mới.

Một sản phẩm mới có thể tạo hiệu ứng tò mò trên mạng xã hội trong vài tuần đầu, song giá trị bền vững chỉ đến khi khách hàng tiếp tục chọn lại sau khi trào lưu lắng xuống. Ranh giới thực đơn có thể tiếp tục bị xóa nhòa, nhưng sự nhất quán về chất lượng, tốc độ phục vụ và trải nghiệm thực tế tại cửa hàng mới là chiếc chìa khóa quyết định thương hiệu nào còn trụ lại trong tâm trí người tiêu dùng.

Bảo An