Katinat, Phê La và cuộc đổ bộ chiến lược vào thị trường F&B Huế

Theo dõi KT&TD trên

Tuy nhiên, bức tranh ấy đang thay đổi một cách chóng mặt. Giữa tháng 11 vừa qua, Phê La đã chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại vị trí đắc địa đối diện cầu Tràng Tiền, đánh dấu sự hiện diện của mình trên đất Cố đô.

Trước đó, Highlands Coffee đã nâng tổng số cửa hàng lên con số 12, Phúc Long không còn ẩn mình trong trung tâm thương mại mà đã mạnh dạn tiến ra mặt phố, Katinat chiếm giữ vị trí vàng trên đường Lê Lợi, và ngay cả Starbucks cũng chọn cho mình một không gian độc đáo trên sông Hương. Sự xuất hiện đồng loạt và ồ ạt của các "ông lớn" này không phải là ngẫu nhiên, mà là tín hiệu cho thấy Huế đang chuyển mình mạnh mẽ, từ một "ngoại lệ" trở thành một thị trường tiềm năng đầy hấp dẫn.

Từ 'ngoại lệ' đến tâm điểm đầu tư

Trước đây, các báo cáo nghiên cứu thị trường thường xếp Huế vào nhóm "ngoại lệ". Lý do là người dân nơi đây không quá mặn mà với sự hào nhoáng của các thương hiệu quốc tế hay các chuỗi lớn từ hai đầu đất nước. Họ thích những quán cà phê nhỏ, quen thuộc, nơi họ có thể trò chuyện rầm rì và thưởng thức những món đồ uống hợp khẩu vị với mức giá phải chăng. Tuy nhiên, theo ông Võ Phan Thế Anh, Chủ tịch GarPlus - F&B Setup & Operations, quan niệm này giờ đây cần được xem xét lại. Sự bành trướng hiện tại của các thương hiệu F&B không phải là một phép thử may rủi, mà dựa trên những tính toán kỹ lưỡng về sự thay đổi nội tại của thị trường Huế. Dân số tiêu dùng đang tăng lên, sức mua của tầng lớp trung lưu và thượng lưu được cải thiện đáng kể, và quan trọng nhất, nhu cầu trải nghiệm dịch vụ bài bản, không gian sang trọng đã hình thành rõ nét. Huế không còn là một thị trường "trầm" chỉ đủ ăn đủ mặc, mà đã sẵn sàng cho những trải nghiệm cao cấp hơn.

Trong 2-3 năm trở lại đây, thị trường F&B Huế đã sôi động hơn bao giờ hết. Lượng khách du lịch tăng trưởng nóng, quá trình đô thị hóa diễn ra nhanh chóng và sự thay đổi trong hành vi của giới trẻ là những động lực chính. Huế đang sở hữu những "khoảng trống" thị trường quý giá mà các thành phố lớn như Hà Nội hay TP.HCM đã bão hòa. Tại đây, các chuỗi thương hiệu lớn chưa xuất hiện nhiều, tạo cơ hội vàng cho những người đến sớm (first-movers) chiếm lĩnh các vị trí đắc địa (prime locations) và xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Bốn động lực cho cuộc 'viễn chinh' của các ông lớn

Theo phân tích của các chuyên gia, có 4 lý do cốt lõi khiến các thương hiệu F&B đồng loạt chọn Huế làm điểm đến chiến lược. Thứ nhất, sức mua tăng rõ rệt, đặc biệt là từ nhóm khách hàng trẻ, nhân viên văn phòng và lượng khách du lịch nội địa khổng lồ. Thứ hai, áp lực bão hòa và chi phí mặt bằng đắt đỏ tại Hà Nội và TP.HCM buộc các chuỗi phải tìm kiếm dư địa tăng trưởng mới, và Huế là một lựa chọn lý tưởng. Thứ ba, tiêu chuẩn kỳ vọng của người Huế đang thay đổi; họ bắt đầu đòi hỏi sự đồng bộ, chuyên nghiệp và không gian trải nghiệm đẳng cấp mà các quán local nhỏ lẻ khó đáp ứng. Cuối cùng, với vị thế là thành phố trực thuộc Trung ương trong tương lai gần, du lịch Huế đang phát triển mạnh mẽ. Việc đặt cửa hàng tại đây không chỉ để bán hàng cho người dân địa phương, mà còn là một bước đi làm thương hiệu (branding) quan trọng, giúp tăng độ phủ trên bản đồ du lịch quốc gia, tiếp cận tệp khách hàng vãng lai đa dạng từ khắp nơi đổ về.

Mặc dù làn sóng đầu tư đang diễn ra mạnh mẽ, một câu hỏi lớn vẫn được đặt ra: Liệu các chuỗi lớn có thể thay đổi được thói quen "chuộng local" và tâm lý chi tiêu tiết kiệm của người Huế? Theo báo cáo của iPOS.vn năm 2024, hơn 50% người tiêu dùng Huế vẫn chỉ chấp nhận mức chi từ 21.000 đến 35.000 đồng cho một ly nước, và mức chi trên 50.000 đồng vẫn là thiểu số. Điều này cho thấy thách thức là không nhỏ. Nhiều chuyên gia nhận định rằng sự thay đổi sẽ không diễn ra một sớm một chiều. Nhóm khách hàng trung niên có thể vẫn trung thành với các quán quen, nhưng thế hệ Gen Z và Millennials tại Huế đang là những người dẫn dắt sự thay đổi. Họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho một không gian đẹp để check-in, một dịch vụ chuyên nghiệp và chất lượng sản phẩm ổn định. Tuy nhiên, để tồn tại bền vững sau hiệu ứng tò mò ban đầu, các thương hiệu phải giải được bài toán "value for money" (giá trị xứng đáng với đồng tiền). Người Huế có thể chi nhiều hơn, nhưng họ phải cảm thấy số tiền đó là xứng đáng.

Sự đổ bộ của các "cá mập" không đồng nghĩa với sự diệt vong của các quán địa phương. Ngược lại, đây là chất xúc tác để thị trường phát triển lành mạnh hơn. Các chuyên gia đều đồng tình rằng chuỗi lớn và quán local không triệt tiêu lẫn nhau mà phục vụ những nhu cầu khác nhau. Các quán cà phê địa phương vẫn nắm giữ một "vũ khí" mà không chuỗi nào sao chép được: sự thấu hiểu khẩu vị bản địa, cảm giác thân thuộc và những câu chuyện văn hóa sâu sắc. Những cái tên như Gác Trịnh, Đề Pô hay Hue Cafe Roastery vẫn sống khỏe nhờ bản sắc riêng. Tuy nhiên, để cạnh tranh, họ không thể dậm chân tại chỗ. Họ buộc phải chuẩn hóa quy trình, nâng cấp không gian và dịch vụ để giữ chân khách hàng. Thậm chí, chính áp lực cạnh tranh này sẽ tôi luyện các thương hiệu local Huế, giúp họ đủ năng lực để không chỉ giữ vững sân nhà mà còn "mang chuông đi đánh xứ người", mở rộng ra Đà Nẵng, Hà Nội hay TP.HCM. Cuộc chiến F&B tại Huế, vì thế, không chỉ là câu chuyện của sự xâm lấn, mà là câu chuyện của sự nâng tầm và phát triển chung cho toàn bộ thị trường.

Bảo An