Thị trường F&B Việt Nam: Bước vào giai đoạn phát triển bền vững và chọn lọc

Theo dõi KT&TD trên

Hàng loạt các thương hiệu, kể cả những cái tên quen thuộc và từng rất được yêu mến, đã phải ngậm ngùi thông báo đóng cửa hoặc thu hẹp đáng kể quy mô hệ thống. Tuy nhiên, đằng sau bức tranh có phần ảm đạm này lại là những dấu hiệu rõ nét của một sự chuyển mình quan trọng. Thị trường đang tự tái định hình, nơi những mô hình kinh doanh thiếu bản sắc, chạy theo trào lưu ngắn hạn dần bị đào thải, nhường chỗ cho sự trỗi dậy của các thương hiệu có định vị rõ ràng, tập trung vào chất lượng sản phẩm và xây dựng một trải nghiệm khách hàng bền vững.

Cuộc đào thải khắc nghiệt của những mô hình kinh doanh cũ và thiếu bản sắc

Những tháng đầu năm 2025 đã chứng kiến một loạt các tin tức không mấy vui vẻ đối với ngành F&B. Các chuỗi cửa hàng từng một thời là điểm hẹn quen thuộc của giới trẻ như Hot&Cold, Comebuy hay Dodo Pizza đã lần lượt đưa ra thông báo đóng cửa toàn bộ các chi nhánh của mình tại Việt Nam. Cùng thời điểm đó, ngay cả những thương hiệu lớn và có vị thế vững chắc hơn như The Coffee House và Starbucks cũng đã có những động thái điều chỉnh lại mạng lưới các điểm bán của mình, đặc biệt là tại các vị trí mặt bằng đắc địa trong các trung tâm thương mại lớn, vốn có chi phí thuê nhà rất cao.

Sự rời đi của các thương hiệu này không phải là một hiện tượng ngẫu nhiên, mà nó phản ánh một quy luật có phần khắc nghiệt nhưng tất yếu của một thị trường đang ngày càng trở nên bão hòa. Nhiều chuỗi trong số đó, trong quá trình phát triển của mình, đã quá phụ thuộc vào các sản phẩm mang tính trào lưu, với những công thức dễ dàng bị sao chép và một mô hình kinh doanh thiếu đi bản sắc riêng biệt, độc đáo. Khi thị trường ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn và người tiêu dùng ngày càng trở nên sành sỏi hơn, những thương hiệu nào không thể xây dựng được cho mình một tệp khách hàng trung thành và không có những lợi thế cạnh tranh bền vững sẽ dần bị loại khỏi cuộc chơi. Một yếu tố kinh tế quan trọng khác cũng góp phần vào cuộc đào thải này chính là áp lực ngày càng tăng từ chi phí thuê mặt bằng. Giá thuê tại các vị trí đắc địa ở những thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh liên tục gia tăng, trở thành một gánh nặng vận hành khổng lồ cho nhiều doanh nghiệp, buộc họ phải tìm kiếm các mặt bằng ở những cấp thấp hơn hoặc phải đóng cửa nếu không thể duy trì được hiệu quả kinh doanh.

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của những thương hiệu có bản sắc riêng và mô hình kinh doanh bền vững

Tuy nhiên, trái ngược hoàn toàn với xu hướng thu hẹp của nhóm các thương hiệu kể trên, thị trường F&B Việt Nam lại đang ghi nhận sự phát triển ổn định và vững chắc của những thương hiệu đã lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh và một định vị khác biệt. Hai ví dụ điển hình cho sự thành công này chính là Highlands Coffee và Phê La, hai thương hiệu tuy có những cách tiếp cận khác nhau nhưng đều đạt được những thành tựu đáng nể.

Highlands Coffee tiếp tục duy trì vị thế vững chắc của mình bằng việc tập trung vào việc phục vụ một phân khúc khách hàng đại chúng rộng lớn. Thương hiệu này không chạy theo các trào lưu ngắn hạn, thay vào đó, họ tập trung vào việc cung cấp một danh mục sản phẩm có chất lượng ổn định, một không gian phù hợp với nhu cầu đa dạng của số đông, từ việc làm việc, học tập đến các cuộc gặp gỡ bạn bè, đối tác, cùng với đó là một hệ thống cửa hàng có độ phủ sóng rộng khắp trên toàn quốc. Chính sự nhất quán, đáng tin cậy và dễ tiếp cận này đã giúp cho Highlands Coffee trở thành một lựa chọn an toàn và phổ biến trong tâm trí của rất nhiều người tiêu dùng.

Trong khi đó, Phê La lại là một đại diện tiêu biểu cho một hướng đi hoàn toàn mới, tập trung vào việc khai thác một thị trường ngách. Thương hiệu này đã gặt hái được thành công vang dội nhờ vào việc xây dựng một câu chuyện sản phẩm rất riêng biệt và độc đáo, đó là trà đặc sản Ô Long từ Đà Lạt. Họ đã tạo ra một trải nghiệm không gian và dịch vụ không thể nhầm lẫn, mang đậm dấu ấn riêng. Việc tập trung sâu vào chất lượng của sản phẩm cốt lõi và nỗ lực tạo ra một mối liên kết về mặt cảm xúc với khách hàng đã giúp cho Phê La có thể xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành và đầy nhiệt huyết.

Thị trường F&B Việt Nam đang bước vào một giai đoạn trưởng thành và có chọn lọc hơn

Sự phân hóa rõ rệt giữa hai nhóm thương hiệu trên cho thấy rằng thị trường F&B tại Việt Nam đang thực sự bước vào một giai đoạn trưởng thành hơn, có sự chọn lọc và đòi hỏi cao hơn. Cuộc chơi giờ đây không còn chỉ dành cho những người nhanh nhạy bắt kịp trào lưu, mà đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một tầm nhìn dài hạn và một chiến lược kinh doanh bài bản. Người tiêu dùng ngày nay, với sự hỗ trợ của công nghệ và mạng xã hội, đã có nhiều thông tin hơn và cũng có những yêu cầu cao hơn về cả chất lượng của sản phẩm lẫn trải nghiệm dịch vụ đi kèm. Điều này đang mở ra những cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các thương hiệu nội địa, những đơn vị có những ý tưởng độc đáo, sáng tạo và một mô hình kinh doanh được xây dựng một cách chuyên nghiệp, chỉn chu.

Làn sóng đóng cửa hàng loạt của các thương hiệu F&B trong nửa đầu năm 2025 không phải là một dấu hiệu cho thấy sự suy thoái của thị trường. Ngược lại, đây là một minh chứng rõ ràng cho sự trưởng thành và quy luật đào thải tất yếu của một thị trường đang phát triển một cách mạnh mẽ. Tương lai của ngành F&B Việt Nam sẽ không còn được quyết định bởi quy mô mở rộng hay khả năng bắt kịp các trào lưu ngắn hạn, mà sẽ được định hình bởi những yếu tố sâu sắc và bền vững hơn. Đó chính là chất lượng vượt trội của sản phẩm, những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ mà thương hiệu có thể mang lại, và quan trọng nhất là một bản sắc thương hiệu rõ ràng, khác biệt. Những doanh nghiệp nào có thể thấu hiểu được sự thay đổi này và tập trung vào việc xây dựng những giá trị cốt lõi đó sẽ là những người có thể tồn tại, phát triển và gặt hái được thành công trong một cuộc chơi ngày càng trở nên khốc liệt nhưng cũng vô cùng hấp dẫn này.

Bảo An