Thị trường F&B Việt 2025: Cuộc "đại thanh lọc" và sự trở lại của những giá trị thương hiệu cốt lõi

Theo dõi KT&TD trên

Hàng loạt các thương hiệu, kể cả những cái tên đã từng gắn bó sâu sắc với ký ức của nhiều thế hệ, đang lần lượt phải thông báo đóng cửa hoặc thu hẹp quy mô một cách đáng kể.

Tuy nhiên, đằng sau bức tranh có phần ảm đạm này lại là những dấu hiệu rõ nét của một sự chuyển mình quan trọng. Thị trường đang tự tái định hình, nơi những mô hình kinh doanh thiếu bản sắc, chạy theo trào lưu ngắn hạn dần bị đào thải, nhường chỗ cho sự trỗi dậy mạnh mẽ của một lớp doanh nghiệp mới, những thương hiệu có chiến lược kinh doanh bài bản, bản sắc rõ nét và khả năng thích ứng linh hoạt với những thay đổi của thị trường.

Cuộc thanh lọc khắc nghiệt của thị trường: Khi những "ký ức" một thời phải nói lời chia tay

Đầu tháng 10/2025, trên trang fanpage chính thức của mình, thương hiệu bánh mì tươi Bready đã đăng tải một thông báo khiến nhiều người không khỏi tiếc nuối: "Hành trình mang tên Bready – Bánh mì tươi xin được chính thức khép lại… Hơn hai thập kỷ qua là một chặng đường đầy kỷ niệm, nơi Bready được sẻ chia những ổ bánh mì thơm ngon, tươi mới và nhiều câu chuyện cùng quý khách hàng". Ra đời từ năm 2004, Bready là tâm huyết của bác sĩ Trần Quang Vinh, một người từng được đào tạo chính quy trong ngành y nhưng đã bất ngờ rẽ sang con đường kinh doanh ẩm thực. Câu chuyện của Bready bắt đầu khi ông ghé thăm một cửa hàng thức ăn nhanh của nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam và bị cuốn hút bởi mô hình phục vụ nhanh chóng, sạch sẽ và chuyên nghiệp. Từ đó, ông đã ấp ủ một ý tưởng đầy tham vọng: "làm một chuỗi fastfood của người Việt, dành cho người Việt".

Vào thời điểm mà Bready xuất hiện vào những năm đầu của thập niên 2000, đây được xem là một bước ngoặt của nền ẩm thực Việt Nam trong quá trình chuyển mình và hiện đại hóa. Bready đã biến hình ảnh của những chiếc xe bánh mì vỉa hè quen thuộc thành những tiệm bánh chỉn chu, với những lò nướng công nghiệp hiện đại và mùi thơm của những ổ bánh mì mới ra lò lan tỏa giữa lòng phố, một trải nghiệm mà người tiêu dùng thành thị vào thời điểm đó chưa từng được biết đến. Trong khi các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, Lotteria, hay Pizza Hut đang đua nhau mở rộng sau năm 1997, Bready lại lựa chọn một lối đi khác biệt: vẫn giữ được linh hồn của "bánh mì Việt" nhưng lại mang một hơi hướng của phương Tây, được thể hiện qua món "burger đĩa bay" độc đáo. Từng có mặt ở các tuyến phố sầm uất của Thành phố Hồ Chí Minh, Bready đã dần co hẹp lại trong vài năm gần đây và trước khi chính thức đóng cửa, chỉ còn lại một cửa hàng duy nhất.

Thế nhưng, sự biến mất của Bready không phải là một trường hợp đơn lẻ. Nửa đầu năm 2025, thị trường F&B Việt Nam đã chứng kiến một làn sóng rút lui hàng loạt của nhiều thương hiệu quen thuộc khác như Hot&Cold, Comebuy, hay Dodo Pizza. Ngay cả những "gã khổng lồ" như The Coffee House hay Starbucks, vốn được xem là những doanh nghiệp trụ vững nhất, cũng đã phải có những động thái thu hẹp lại mạng lưới các điểm bán của mình, đặc biệt là tại các vị trí mặt bằng đắc địa trong các trung tâm thương mại.

Nguyên nhân của sự "sụp đổ" này được các chuyên gia chỉ ra là đến từ sự cộng hưởng của nhiều yếu tố. Trước hết, đó là áp lực khổng lồ từ chi phí vận hành, đặc biệt là giá thuê mặt bằng. Tại các đô thị lớn, tiền thuê nhà ở các vị trí trung tâm liên tục leo thang, trong khi đó, tình hình lạm phát lại khiến cho người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu. Việc tăng giá bán để có thể bù đắp chi phí gần như là một điều bất khả thi, khiến cho biên lợi nhuận vốn đã mỏng nay lại càng bị bào mòn đến một mức độ nguy hiểm.

Không ít các doanh nghiệp đã rơi vào tình cảnh phải kinh doanh dưới giá vốn và không còn đủ dòng tiền để có thể tái đầu tư. Bên cạnh yếu tố từ thị trường, sự ì trệ trong chính nội bộ của các doanh nghiệp F&B lâu năm cũng đã góp phần khiến cho nhiều thương hiệu bị thất thế. Khi đã từng có một "hào quang trong quá khứ", nhiều chủ chuỗi đã dễ dàng rơi vào một tâm lý chủ quan, tin rằng danh tiếng đã có từ trước là đủ để có thể giữ chân được khách hàng. Việc không chịu đổi mới thực đơn, không gian hay quy trình phục vụ đã khiến cho họ dần mất đi sự kết nối với các thế hệ khách hàng mới, những người luôn có những yêu cầu và kỳ vọng cao hơn.

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của những thương hiệu có bản sắc riêng và một mô hình kinh doanh bền vững

Tuy nhiên, trái ngược hoàn toàn với làn sóng thu hẹp và rút lui hàng loạt trong nửa đầu năm 2025, thị trường F&B Việt Nam vẫn đang ghi nhận sự vươn lên mạnh mẽ của nhiều thương hiệu nội địa, những đơn vị không chỉ giữ vững được đà tăng trưởng mà thậm chí còn liên tục mở rộng quy mô. Điểm chung của nhóm các thương hiệu này là họ đều sở hữu một bản sắc rất rõ ràng, một mô hình kinh doanh linh hoạt và một khả năng kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu dùng. Đây chính là những yếu tố đang trở thành một "hệ miễn dịch" tự nhiên, giúp cho các thương hiệu này có thể đứng vững giữa một giai đoạn thanh lọc đầy khắc nghiệt của ngành.

Ở nhóm các doanh nghiệp có quy mô lớn, Highlands Coffee tiếp tục chứng minh được khả năng phát triển bền vững của mình bằng một chiến lược tập trung vào phân khúc khách hàng đại chúng. Thay vì chạy theo các trào lưu ngắn hạn, Highlands duy trì một mô hình "cà phê cho số đông", hướng đến sự tiện lợi, chất lượng ổn định và một trải nghiệm đồng nhất trên toàn bộ hệ thống. Không gian của Highlands được thiết kế để phù hợp với các nhu cầu phổ biến như gặp gỡ đối tác, làm việc hay thư giãn, những hoạt động mang tính xã hội đặc trưng của người Việt. Nhờ vậy, thương hiệu này đã tạo được một độ phủ sóng và một độ tin cậy rất cao, trở thành một lựa chọn quen thuộc và "an toàn" trong tâm trí của người tiêu dùng, ngay cả trong bối cảnh nhiều chuỗi cà phê quốc tế khác đang gặp khó khăn.

Nếu như Highlands là một đại diện cho hướng đi ổn định và đại chúng, thì Phê La lại là một hình mẫu cho một chiến lược định vị thị trường ngách thành công. Thương hiệu này đã lựa chọn một con đường rất riêng: thay vì kinh doanh cà phê, họ đã đặt trà Ô Long đặc sản làm yếu tố trung tâm cho toàn bộ mô hình kinh doanh của mình. Bằng cách kể một câu chuyện hấp dẫn về nguồn gốc của nguyên liệu Việt và nâng tầm trải nghiệm thưởng trà truyền thống, Phê La đã xây dựng được một hệ giá trị thương hiệu khác biệt. Mỗi một cửa hàng của Phê La không chỉ đơn thuần là một nơi để phục vụ đồ uống, mà còn là một không gian trải nghiệm văn hóa, nơi khách hàng có thể cảm nhận được sự tinh tế trong cách bài trí, trong hương vị và trong cả dịch vụ. Nhờ vào việc tập trung cao độ vào chất lượng và cảm xúc của khách hàng, Phê La đã nhanh chóng hình thành được một cộng đồng khách hàng trung thành, một điều mà nhiều chuỗi cửa hàng lâu năm khác vẫn đang phải loay hoay tìm kiếm.

Trong nhóm các thương hiệu trẻ, Katinat lại là một ví dụ nổi bật cho thấy cách một thương hiệu nội địa có thể vừa mở rộng quy mô một cách nhanh chóng, vừa giữ được một phong cách riêng. Không lựa chọn lối đi "nhập khẩu mô hình" từ nước ngoài, Katinat đã tự mình xây dựng nên một hình ảnh "cà phê Sài Gòn đương đại", kết hợp hài hòa giữa gu thưởng thức truyền thống với một phong cách thiết kế không gian hiện đại, tạo nên một trải nghiệm vừa quen thuộc lại vừa mới mẻ. Trong khi nhiều chuỗi cửa hàng khác phải thu hẹp hoạt động, Katinat vẫn liên tục mở rộng hệ thống của mình ra các tỉnh thành lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, và cả các đô thị vệ tinh xung quanh Thành phố Hồ Chí Minh.

Những ví dụ thành công như Highlands, Phê La hay Katinat đã cho thấy rằng, ngành F&B Việt Nam đang thực sự bước vào một giai đoạn trưởng thành hơn. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ còn tìm kiếm một món ăn ngon hay một ly cà phê ngon, mà họ đang tìm kiếm một trải nghiệm toàn diện. Đó phải là một không gian có tính thẩm mỹ, một câu chuyện thương hiệu có chiều sâu và cả những giá trị sống bền vững như "xanh", "sạch" và "chân thực". Cuộc chơi trong ngành F&B vì thế cũng đã thay đổi. Đây không chỉ còn là một cuộc đua về sản phẩm hay về mặt bằng, mà đã trở thành một cuộc đua về bản sắc, về việc ứng dụng công nghệ và về khả năng tạo ra những trải nghiệm khách hàng độc đáo. Những thương hiệu nào đủ năng lực để có thể thích ứng với sự thay đổi này đang chứng minh một cách rõ ràng rằng, thời đại của những mô hình chỉ biết sao chép và mở chuỗi một cách ồ ạt đã qua đi. Giai đoạn mới của thị trường sẽ chỉ thuộc về những người làm thương hiệu có một chiến lược bài bản và một "linh hồn" thực sự.

Bảo An