Thị trường F&B Huế: "Miền đất lạ" thách thức các thương hiệu lớn

Theo dõi KT&TD trên

Cố đô Huế, với vẻ đẹp trầm mặc và một lối sống riêng biệt, dường như cũng tạo nên một tệp người tiêu dùng có những đặc tính rất đặc trưng. Ở đó, người ta không vội vàng chạy theo những cái mới, không dễ dàng bị cuốn vào những thứ hào nhoáng bên ngoài, mà thường kiên định với những thói quen tiêu dùng giản dị, có chọn lọc và mang đậm dấu ấn cá nhân. Điều này đã biến Huế trở thành một thị trường đầy thách thức nhưng cũng vô cùng thú vị, đòi hỏi các doanh nghiệp F&B phải có một sự thấu hiểu sâu sắc và một chiến lược tiếp cận thật sự tinh tế.

Chân dung người tiêu dùng Huế: Ưu tiên giá trị thực thay vì sự hào nhoáng của thương hiệu

Một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tại Huế trong năm 2024, được iPOS.vn công bố tại sự kiện F&B Huế 2025 gần đây, đã phần nào khắc họa một cách rõ nét những đặc trưng trong thói quen chi tiêu của người dân nơi đây. Theo kết quả khảo sát, có hơn một nửa số người tiêu dùng tại địa phương này, chiếm tỷ lệ 50,8%, có xu hướng chi tiêu trong một khoảng giá rất cụ thể, từ 21.000 đến 35.000 đồng cho một loại đồ uống như cà phê, trà sữa hay nước ép. Đây được xem là "vùng chi tiêu chuẩn mực" tại Huế, một thành phố có nhịp sống chậm rãi hơn, ít bị áp lực từ thị trường và dường như không bị cuốn vào vòng xoáy của xu hướng tiêu dùng mang tính "khoe mẽ".

Đáng chú ý hơn nữa, có tới 23,15% người tiêu dùng chỉ chi tiêu dưới 20.000 đồng cho một ly đồ uống. Trong khi đó, tỷ lệ những người sẵn sàng chi trả trên 50.000 đồng gần như không đáng kể, chỉ chiếm dưới 5% trong toàn bộ những người tham gia khảo sát. Những con số này là một minh chứng rõ ràng cho thấy người tiêu dùng Huế không dễ dàng bị hấp dẫn bởi sự hào nhoáng của một thương hiệu nổi tiếng hay một không gian được quảng bá rầm rộ. Thay vào đó, họ tập trung nhiều hơn vào chất lượng thực sự của sản phẩm và yếu tố "đáng tiền" theo cảm nhận cá nhân của mỗi người.

"Đáng tiền" theo cách của người Huế: Khi trải nghiệm cá nhân vượt lên trên danh tiếng của thương hiệu

Quan điểm này cũng được ông Lê Văn Việt, Giám đốc kinh doanh của iPOS.vn chi nhánh Huế, chia sẻ và phân tích sâu hơn. Theo ông, trong văn hóa tiêu dùng tại Huế, khái niệm "đáng tiền" không nằm ở độ nổi tiếng của một thương hiệu, mà nó được cấu thành từ một chuỗi các trải nghiệm mang tính cá nhân: đồ uống phải ngon và chất lượng phải ổn định qua các lần thưởng thức, phong cách phục vụ phải tử tế và chân thành, không gian phải mang lại cảm giác quen thuộc, thoải mái, và cuối cùng là một mức giá cả phải chăng, hợp lý.

Chính những yêu cầu khắt khe và mang đậm tính cá nhân này đã khiến cho thị trường Huế trở nên khó hấp dẫn đối với các mô hình F&B mang tính đại trà, vốn thường dựa vào sức mạnh thương hiệu và các quy trình phục vụ được chuẩn hóa một cách công nghiệp. Nhưng cũng chính sự khó tính ấy lại là một nền tảng vô cùng vững chắc cho việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, một khi một thương hiệu nào đó đủ tinh tế để có thể chạm đúng vào "gu" của người Huế. Thực tế cho thấy, có rất nhiều các thương hiệu cà phê mang tính "local" tại Huế, từ những quán có phong cách sân vườn yên tĩnh đến các quán rang xay tại chỗ hay các quán cà phê đặc sản, vẫn luôn duy trì được một lượng khách hàng ổn định và trung thành trong nhiều năm, dù họ không cần phải đầu tư quá nhiều vào các hoạt động truyền thông, quảng bá rầm rộ.

Cà phê không chỉ để uống: Đó còn là một "nghi lễ" xã hội và thói quen thưởng thức tại chỗ

Một đặc trưng khác trong hành vi tiêu dùng của người Huế chính là thói quen ngồi lại để thưởng thức. Mặc dù mô hình bán mang đi (take-away) và giao hàng tận nơi (delivery) đã có sự tăng trưởng nhất định trong vài năm gần đây, nhưng nó vẫn chưa thể thay thế hoàn toàn được thói quen ngồi lại quán của người dân nơi đây. Đối với người Huế, việc đi uống cà phê không chỉ đơn thuần là để giải khát hay nạp caffeine, mà nó còn là một "nghi lễ" mang tính xã hội sâu sắc. Đó là một dịp để có thể trò chuyện cùng bạn bè, người thân, để tìm một không gian yên tĩnh để thư giãn, để chiêm nghiệm về cuộc sống, hay đơn giản chỉ là để ngồi ngắm nhìn nhịp sống chậm rãi, bình yên của phố phường. Thực tế từ số liệu của iPOS.vn cũng chỉ ra rằng, không chỉ với đồ uống, ngay cả với các bữa ăn, thói quen ăn trưa một cách vội vàng cũng không thực sự phù hợp với đại đa số người dân Cố đô.

Bài toán chinh phục thị trường Cố đô: Cần có đủ sự kiên nhẫn, thấu hiểu và một chiến lược tinh tế

Với những đặc trưng tiêu dùng rõ nét như vậy, bài toán kinh doanh F&B tại Huế không còn đơn giản chỉ là việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Các doanh nghiệp muốn thành công tại đây phải đi xa hơn thế: phải dành thời gian để nghiên cứu một cách nghiêm túc về thói quen tiêu dùng, về tiết tấu của cuộc sống và đặc biệt là về cái "gu" rất riêng của người dân bản địa. Các thương hiệu lớn, nếu muốn chinh phục được thị trường Huế, không thể chỉ dựa vào sức mạnh của nhận diện thương hiệu hay việc chi tiền để thuê những mặt bằng ở vị trí đắt đỏ.

Thay vào đó, họ cần phải có sự đầu tư một cách nghiêm túc vào việc đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn ở mức cao và ổn định, đồng thời phải tạo ra một trải nghiệm thực sự có giá trị tại các điểm bán. Đặc biệt, việc đầu tư vào một chiến lược dài hạn nhằm nuôi dưỡng và xây dựng một tệp khách hàng trung thành là vô cùng cần thiết. Sự hiện diện một cách hào nhoáng, rầm rộ có thể sẽ mang lại những hiệu ứng tò mò ban đầu, nhưng để có thể duy trì hoạt động một cách ổn định và bền vững, các thương hiệu vẫn phải tìm cách thích nghi với văn hóa, với nhịp sống và với phong cách thưởng thức rất riêng của người dân xứ Huế.

Thị trường F&B tại Huế là một miền đất có những quy luật riêng, một "vùng đất lạ" so với sự sôi động của các đô thị khác. Người tiêu dùng nơi đây có xu hướng trầm lắng, đề cao giá trị thực và những mối quan hệ thân quen. Việc chiều lòng người Huế có thể sẽ không dễ dàng và đòi hỏi các doanh nghiệp phải có đủ sự kiên nhẫn và tinh tế. Tuy nhiên, một khi đã có thể chạm đúng vào "gu" của họ, xây dựng được niềm tin và sự yêu mến, các doanh nghiệp F&B hoàn toàn có thể bám rễ sâu và phát triển một cách bền vững trên mảnh đất Cố đô giàu bản sắc này. Đây có thể không phải là một thị trường mang lại sự tăng trưởng bùng nổ trong ngắn hạn, nhưng lại là một nơi có thể mang đến sự ổn định và lòng trung thành quý giá trong dài hạn.

Bảo An