Highlands & Phúc Long: Cuộc đua của tốc độ và chiều sâu trong ngành F&B Việt

Theo dõi KT&TD trên

Trong bức tranh tăng trưởng đầy sôi động của ngành F&B Việt Nam, nơi thị trường cà phê và trà đang chứng kiến sự thay đổi nhanh chóng về hành vi tiêu dùng, hai thương hiệu nội địa dẫn đầu Highlands Coffee và Phúc Long đang vẽ nên hai con đường hoàn toàn khác biệt. Một bên theo đuổi tốc độ mở rộng quy mô bằng chiến lược nhượng quyền và tăng trưởng thần tốc. Bên kia, kiên định với con đường kiểm soát chất lượng, tối ưu hóa lợi nhuận trên từng điểm bán. Cuộc đua không chỉ là về doanh số, mà còn là về triết lý kinh doanh và tầm nhìn dài hạn.

Hai triết lý, hai hướng đi

Highlands Coffee, “cỗ máy tăng trưởng” trong ngành F&B Việt đã mở rộng mạnh mẽ thông qua mô hình nhượng quyền. Với hơn 850 cửa hàng trên khắp cả nước tính đến cuối năm 2024, thương hiệu này giữ vững vị trí số 1 về quy mô. Mô hình nhượng quyền mang lại cho Highlands tốc độ phát triển vượt trội mà không cần bỏ quá nhiều vốn đầu tư trực tiếp, một lợi thế quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Để duy trì tính nhất quán trên toàn hệ thống, Highlands áp dụng mô hình quản lý tập trung, từ hình ảnh thương hiệu đến quy trình phục vụ. Đây là điều kiện tiên quyết để giữ chân khách hàng giữa hàng trăm cửa hàng có vị trí, chủ đầu tư và đội ngũ nhân viên khác nhau. Họ lựa chọn trở thành một hệ thống đồng bộ, nơi trải nghiệm tại cửa hàng ở Hà Nội hay Cần Thơ đều phải giữ được cùng “DNA thương hiệu”.

Trái ngược với Highlands, Phúc Long lại chọn một lối đi sâu thay vì rộng. Dưới sự sở hữu của Masan tập đoàn đang xây dựng một hệ sinh thái tiêu dùng khép kín Phúc Long đặt trọng tâm vào chất lượng sản phẩm và biên lợi nhuận. Không vội vã mở rộng quy mô, chuỗi này tập trung phát triển các cửa hàng flagship, đầu tư mạnh vào không gian, dịch vụ và trải nghiệm “dine-in” nhằm tối ưu hóa doanh thu trên mỗi điểm bán.

Việc tích hợp theo chiều dọc giúp Phúc Long kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng, từ vùng nguyên liệu đến tay người tiêu dùng. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ giảm chi phí mà còn nâng cao khả năng kiểm soát chất lượng, điều rất khó đạt được với mô hình nhượng quyền.

Khi chiến lược được phản ánh trong con số

Sự khác biệt về chiến lược giữa Highlands và Phúc Long không chỉ thể hiện qua triết lý điều hành mà còn được “chứng minh” rõ nét qua các chỉ số tài chính.

Highlands Coffee, dù chưa IPO, đã đạt EBITDA hơn 1.046 tỷ đồng trong năm 2024, một con số ấn tượng nếu xét trên tổng thể ngành F&B Việt. Với biên EBITDA ổn định và tốc độ mở rộng liên tục, Highlands đang là “món hàng” hấp dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài. Điều đó lý giải tại sao Jollibee, dù từng tìm cách thoái vốn, vẫn tiếp tục bám trụ và đặt cược vào thương hiệu này trong hành trình IPO sắp tới.

Trong khi đó, Phúc Long sau giai đoạn thử nghiệm mở rộng thần tốc với mô hình ki-ốt, đã dũng cảm tái cấu trúc để quay về chiến lược cốt lõi: tập trung vào các cửa hàng lớn. Báo cáo tài chính cho thấy biên lãi gộp của Phúc Long đã tăng vọt từ 35% năm 2019 lên đến 64,4% trong quý II/2023. Con số này đưa Phúc Long trở thành một trong những mảng kinh doanh có tỷ suất sinh lời cao nhất trong toàn bộ hệ sinh thái của Masan.

Việc giảm số lượng ki-ốt từ hơn 1.000 điểm xuống chỉ còn 55 vào năm 2024 không làm doanh thu đi xuống. Trái lại, chuỗi vẫn đạt tổng doanh thu thuần 1.621 tỷ đồng, tăng gần 6% so với cùng kỳ, trong đó nhóm cửa hàng flagship được cải tạo ghi nhận tăng trưởng doanh số “dine-in” tới 13%.

Không còn là cuộc đua giá

Một điểm thú vị là sự cạnh tranh giữa Highlands và Phúc Long không nằm ở yếu tố giá. Mức giá trung bình của hai chuỗi gần như tương đương nhau, dao động từ 29.000 đến 75.000 đồng. Thay vào đó, cuộc đua nằm ở trải nghiệm: không gian, chất lượng đồ uống, khả năng phục vụ và mức độ gắn kết với khách hàng.

Highlands tạo ra một môi trường thân thiện, dễ tiếp cận, phù hợp với khách hàng đại chúng, từ nhân viên văn phòng, sinh viên đến người trung niên. Không gian tại Highlands thường được thiết kế tối giản, đồng bộ, nhưng dễ quen thuộc. Trong khi đó, Phúc Long lại gây ấn tượng với không gian “premium”, nơi khách hàng có thể dành nhiều thời gian thư giãn, làm việc hoặc trò chuyện mà không bị làm phiền.

Chính sự khác biệt này đã tạo ra hai “lãnh địa” trong cùng một thị trường. Người tiêu dùng không phải chọn giữa rẻ hay đắt, mà giữa nhanh gọn hay tinh tế. Cuộc chiến thương hiệu, do đó, ngày càng trở nên thú vị và không đơn thuần là cạnh tranh thị phần mà là giành lấy “tâm trí người dùng”.

Tầm nhìn dài hạn: Xuất khẩu hay xây dựng hệ sinh thái nội địa?

Nếu Highlands đang chuẩn bị cho một cuộc IPO đầy tham vọng với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê xuất khẩu mang bản sắc Việt thì Phúc Long lại hướng tới việc củng cố vị thế trong nước, trước khi tính đến bước chân ra thế giới.

Highlands đã đầu tư 500 tỷ đồng xây dựng nhà máy rang xay mới, một bước đi được xem là chuẩn bị cho xuất khẩu cà phê giá trị gia tăng. Dù Jollibee từng có ý định bán cổ phần, nhà sáng lập David Thái vẫn khẳng định thương hiệu “vẫn là của người Việt” và từ chối lời đề nghị mua lại từ Starbucks. Điều đó cho thấy Highlands không đơn thuần là một thương vụ tài chính, mà còn là một “sứ mệnh thương hiệu”.

Phúc Long, tuy chưa vội nhượng quyền trong nước, đã mở 2 cửa hàng tại California, Mỹ. Đây có thể được xem là những “trạm thử nghiệm” cho kế hoạch nhượng quyền toàn cầu, khi mô hình flagship tại Việt Nam đã chứng minh được tính hiệu quả. Dưới sự hậu thuẫn của Masan, Phúc Long có lợi thế lớn trong việc kiểm soát nguyên liệu, chuỗi cung ứng và khả năng đầu tư dài hạn điều kiện quan trọng để đảm bảo chất lượng đồng nhất khi vươn ra thị trường quốc tế.

Highlands và Phúc Long đang viết nên hai câu chuyện khác nhau của ngành F&B Việt: một bên chọn tốc độ để mở rộng dấu chân, bên kia chọn chiều sâu để bồi đắp giá trị bền vững. Dù hướng đi nào, điều quan trọng nhất vẫn là khả năng giữ trọn bản sắc thương hiệu và tạo dựng niềm tin nơi khách hàng. Cuộc đua của hai “ông lớn” không chỉ phản ánh sức nóng của thị trường đồ uống, mà còn gợi mở bài học cho toàn ngành: tăng trưởng không chỉ là con số, mà là tầm nhìn, bản lĩnh và sự khác biệt đủ để khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng.