Thế hệ Z tái định hình ngành F&B: Từ cà phê đá, matcha đến soda "thế hệ mới" và bia không cồn

Theo dõi KT&TD trên

Với những ưu tiên khác biệt về sức khỏe, trải nghiệm và sự đa dạng trong hương vị, Gen Z đang buộc các "ông lớn" như Nestlé, PepsiCo hay Coca-Cola phải thay đổi chiến lược, từ bỏ những công thức truyền thống để chạy theo một làn sóng tiêu dùng mới.

Từ sự bùng nổ của cà phê đá, sự lên ngôi của matcha, đến sự trỗi dậy của các loại soda tốt cho sức khỏe và bia không cồn, tất cả đều là minh chứng cho thấy tương lai của ngành F&B đang được viết bởi chính thế hệ này.

Cuộc cách mạng cà phê lạnh: Khi Nestlé phải "chạy theo" khẩu vị của những người tiêu dùng trẻ

Trong nhiều thập kỷ, Nestlé với thương hiệu Nescafé chủ lực đã thống trị thị trường cà phê hòa tan, gắn liền với hình ảnh một tách cà phê nóng hổi để bắt đầu một ngày mới. Tuy nhiên, để có thể chinh phục được thế hệ người uống cà phê tiếp theo, họ buộc phải thay đổi. Ông Don Howat, Giám đốc danh mục Nescafé toàn cầu tại Nestlé, đã chia sẻ với CNBC rằng: "Chúng tôi phải phát triển các giải pháp cụ thể để có thể thu hút được giới trẻ đến với thương hiệu của mình". Đối với Nescafé, điều đó có nghĩa là phải nhắm đến một thị trường đang bùng nổ mạnh mẽ: thị trường cà phê đá.

Hiện nay, theo ước tính của công ty, có đến một phần ba (32%) lượng cà phê được tiêu thụ bên ngoài gia đình là cà phê uống lạnh. Đối với nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ Z, cà phê đá chính là cánh cửa đầu tiên khiến họ muốn tiếp xúc và làm quen với thức uống phổ biến này. "Trọng tâm của Nescafé trước đây thường nằm ở các buổi sáng, khi mọi người thích thú với một ly đồ uống nóng hổi. Giờ đây, chúng tôi đang nỗ lực để có thể tiếp cận được khách hàng tại mọi thời điểm trải dài suốt cả ngày, thậm chí là tập trung vào các buổi chiều, khi nhóm khách hàng trẻ tuổi có xu hướng ưa chuộng các loại đồ uống lạnh," ông Howat cho biết thêm.

Cà phê hiện là một canh bạc lớn của Nestlé, trong đó Nescafé và thương hiệu chị em là Nespresso chiếm hai trong sáu ưu tiên phát triển chính của công ty trong năm 2025. Sản phẩm mới nhất của họ, Nescafé Espresso Concentrate, đánh dấu một hướng tiếp cận hoàn toàn mới: một sản phẩm cà phê cô đặc được pha chế lạnh. Sản phẩm này có thể được dùng làm nền cho các món cà phê đá và được thiết kế đặc biệt để người tiêu dùng có thể tự "pha chế" tại nhà theo sở thích riêng của mình, chẳng hạn như bằng cách thêm sữa, nước lọc, nước chanh hoặc các loại đồ uống khác. Điều này đáp ứng đúng nhu cầu "cá nhân hóa" của giới trẻ, những người mong đợi một ly cà phê đá phải có nhiều hương vị, kết cấu và các loại topping bổ sung đa dạng. Bằng cách nhắm mục tiêu vào những người tiêu dùng mới này, Nestlé hy vọng có thể mở đường cho việc mở rộng hơn nữa sang các danh mục sản phẩm liên quan, bao gồm cả việc thâm nhập vào các thị trường vốn có truyền thống uống trà lâu đời như Ấn Độ, Trung Quốc và Nhật Bản.

Sự lên ngôi của các hương vị toàn cầu và xu hướng tiêu dùng "healthy" không thể đảo ngược

Một báo cáo từ EIT Food cũng chỉ ra rằng thế hệ Z đang thể hiện một sự ưu tiên rõ rệt đối với các hương vị đa dạng trong thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là những hương vị đến từ các nền văn hóa khác nhau trên thế giới. Matcha có lẽ là một ví dụ điển hình nhất cho xu hướng này. Nguyên liệu trà xanh đặc trưng của Nhật Bản này đã chứng kiến một sự tăng trưởng ấn tượng và xuất hiện trong thực đơn của thế hệ Z trên toàn cầu. Theo dữ liệu từ Tastewise Trend Spotlight, các cuộc thảo luận về matcha trên mạng xã hội đã tăng 28,53% trong năm qua, và có đến 6,74% các nhà hàng hiện đang cung cấp matcha trong thực đơn của họ. Với hương vị độc đáo và những lợi ích sức khỏe đã được công nhận, Gen Z được dự báo sẽ tiếp tục tìm kiếm các sản phẩm có chứa matcha trong năm 2026, từ trà latte, kem, cho đến các loại bánh ngọt.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu liên tiếp trong ngành F&B cũng cho thấy thế hệ Z có thói quen tiêu thụ rượu bia thấp hơn đáng kể so với các thế hệ trước, điều này đã trực tiếp dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của các lựa chọn thay thế không cồn và các loại đồ uống hướng đến sức khỏe. Nhận thấy xu hướng này, nhiều "ông lớn" trong ngành đồ uống như PepsiCo hay Coca-Cola đã đầu tư mạnh tay vào phân khúc mới này. Ví dụ, PepsiCo đã mua lại Poppi, một thương hiệu soda có bổ sung lợi khuẩn (probiotic), trong khi Coca-Cola cũng đã cho ra mắt một dòng sản phẩm mới có tên là Simply Pop. Khác với các loại soda truyền thống vốn chứa rất nhiều đường, dòng soda "thế hệ mới" này thường chứa rất ít hoặc không có đường. Thay vào đó, chúng được bổ sung các thành phần được cho là tốt cho sức khỏe như lợi khuẩn, chất xơ prebiotic, hoặc các thành phần khác hỗ trợ cho hệ tiêu hóa. Dù có giá thành cao hơn, các sản phẩm này vẫn được người trẻ đón nhận như một món quà tự thưởng cho bản thân sau một ngày dài.

Dù đang được nhiều người quan tâm, loại soda mới này vẫn chưa có một tên gọi chính thức. Các nhà bán lẻ lớn đang sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả chúng, ví dụ như Walmart gọi là "soda hiện đại", Albertsons gọi là "đồ uống thế hệ mới", còn Target thì gọi là "soda tăng cường". Không giống như các thế hệ đi trước, giới trẻ ngày nay có nhiều lựa chọn đồ uống hơn bao giờ hết, và họ thường có xu hướng chọn các loại nước "tốt cho cơ thể" như nước dừa hay nước điện giải. Báo cáo của Innova Market Insights cho thấy, Gen Z đang dẫn đầu xu hướng tiêu thụ các loại "sparkling juice" – một dạng nước trái cây có gas, thường ít đường và có lợi cho sức khỏe. Theo một cuộc khảo sát, có gần 75% người Mỹ đã biết đến prebiotic soda - loại soda có chứa chất xơ có lợi cho tiêu hóa. Hai thương hiệu nổi bật nhất trong phân khúc này hiện nay là Olipop và Poppi, hiện đã chiếm gần 3% tổng doanh số soda bán lẻ, một con số cao gấp đôi so với năm 2024. Ngoài ra, còn có khoảng 20 thương hiệu khác cũng đang hoạt động trong phân khúc này, chưa kể đến các sản phẩm có liên quan như kombucha, mocktail, hay các loại nước ngọt không đường khác.

Lối sống "ít cồn" và sự bùng nổ mạnh mẽ của thị trường bia không cồn trên toàn cầu

Xu hướng từ chối đồ uống có cồn của thế hệ Z cũng đang tạo ra những tác động mạnh mẽ đến thị trường bia rượu. Tại châu Á, Singapore đã ghi nhận có hơn 3.000 cơ sở F&B phải đóng cửa vào năm 2024, một con số cao nhất trong vòng 20 năm qua. Ngoài nguyên nhân về chi phí tăng lên, sự thay đổi trong thói quen và lối sống của người Singapore cũng là một yếu tố quan trọng. Ông Dennis Foo, người sáng lập của Hiệp hội doanh nghiệp Kinh tế đêm Singapore (SNBA), cho rằng giới trẻ ngày càng thích tương tác trên mạng xã hội hơn là trò chuyện trực tiếp tại các quán bar, và họ cũng ưa chuộng các loại đồ uống lành mạnh, có lợi cho sức khỏe hơn là các loại đồ uống có cồn.

Xu hướng này cũng được phản ánh qua các con số thống kê toàn cầu. Theo tổ chức nghiên cứu thị trường đồ uống IWSR, bia không cồn đang trên đà vượt qua bia truyền thống để trở thành phân khúc bia lớn thứ hai trên thế giới về mặt sản lượng. Trong khi tổng sản lượng bia toàn cầu đã sụt giảm khoảng 1% trong năm 2024, thì phân khúc bia không cồn lại có một sự tăng trưởng ngoạn mục lên đến 9%, đánh dấu một chuỗi tăng trưởng mạnh mẽ và liên tục kể từ năm 2018. Trong 5 năm qua, gần như tất cả các thương hiệu bia lớn trên thế giới đều đã cho ra mắt các dòng sản phẩm "zero-proof" của riêng mình, từ Heineken 0.0, Budweiser Zero của Anheuser-Busch InBev, đến Guinness không cồn của Diageo. Thị trường Mỹ cũng chứng kiến sự trỗi dậy của Athletic Brewing, một thương hiệu bia không cồn mới được thành lập vào năm 2018 nhưng hiện đã nắm giữ tới 17% thị phần, vượt qua cả Bud Zero của AB InBev và Heineken 0.0. Ba năm trước, hãng này chỉ chiếm 4% thị phần. Đáng chú ý, Athletic Brewing đã được định giá khoảng 800 triệu đô la Mỹ trong một vòng gọi vốn vào năm 2024.

Có thể thấy, những đặc điểm tiêu dùng của thế hệ Z – ưa chuộng sự đa dạng, đề cao sức khỏe, yêu thích trải nghiệm cá nhân hóa và giảm tiêu thụ cồn – không còn là một xu hướng ngách mà đã trở thành một động lực chính, đang tái định hình lại toàn bộ ngành F&B. Các "gã khổng lồ" trong ngành, từ Nestlé đến Coca-Cola, PepsiCo và các hãng bia lớn, đều đã nhận ra rằng để có thể tồn tại và phát triển trong tương lai, họ buộc phải lắng nghe và thích ứng với những yêu cầu của thế hệ người tiêu dùng mới này. Cuộc chiến giành thị phần trong tương lai sẽ không chỉ còn là cuộc chiến về giá cả hay kênh phân phối, mà sẽ là cuộc chiến về khả năng thấu hiểu và chinh phục một thế hệ đang viết lại các quy luật của cuộc chơi.

Bảo An