Nông sản Việt trên sàn online: Cạnh tranh bằng chất lượng hay giá?
Thị trường thương mại điện tử nông sản Việt Nam đang bùng nổ, nhưng cũng đặt ra câu hỏi sống còn: nông dân và doanh nghiệp nên chọn chiến lược nào để tồn tại và phát triển bền vững?
Nếu như trước năm 2020, việc mua một kg vải thiều Lục Ngạn hay thanh long Bình Thuận trên Shopee hay TikTok Shop còn là điều xa lạ với nhiều người tiêu dùng, thì đến nay, nông sản đã trở thành một trong những ngành hàng tăng trưởng mạnh nhất trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam. Đại dịch COVID-19 là cú hích đầu tiên, khi các lệnh giãn cách buộc người mua và người bán phải tìm đến kênh trực tuyến như một lối thoát khẩn cấp. Nhưng điều thú vị là làn sóng đó không dừng lại sau dịch nó tiếp tục mở rộng và định hình lại toàn bộ chuỗi phân phối nông sản Việt.
Khi bước chân vào sàn online, điều đầu tiên người bán nông sản phải đối mặt là áp lực về giá. Cấu trúc các nền tảng như Shopee, Lazada hay TikTok Shop vốn được thiết kế để thúc đẩy cạnh tranh giá - bộ lọc "giá thấp nhất", khuyến mãi flash sale, voucher giảm sốc, tất cả đều dẫn người mua đến những mặt hàng rẻ nhất trong cùng phân khúc.
Nhiều tiểu thương và hợp tác xã ban đầu chọn con đường giảm giá để có đơn hàng. Chiến thuật này không sai về ngắn hạn, đặc biệt trong giai đoạn mới gia nhập thị trường khi cần tích lũy đánh giá và lượt mua. Nhưng về dài hạn, nó tạo ra một vòng xoáy nguy hiểm: giá giảm → biên lợi nhuận mỏng → không có ngân sách đầu tư vào chất lượng, bao bì, logistics → sản phẩm kém cạnh tranh hơn → lại phải giảm giá thêm.
Thực tế đã chứng minh điều này. Không ít gian hàng nông sản trên Shopee dù có hàng nghìn đơn mỗi tháng nhưng vẫn thua lỗ vì chi phí vận chuyển, phí nền tảng, tỷ lệ hoàn trả cao do sản phẩm hỏng trong quá trình giao. Trái cây - mặt hàng nhạy cảm với nhiệt độ và va chạm là nhóm chịu thiệt nhất trong cuộc đua giá.
Ngược lại, một bộ phận người bán nông sản Việt đã chọn hướng đi khác: đầu tư vào chất lượng, xây dựng thương hiệu và kể câu chuyện sản phẩm. Đây là chiến lược đòi hỏi kiên nhẫn hơn, nhưng tạo ra lợi thế bền vững.
Câu chuyện của cà phê Đắk Lắk hay trà Ô Long Lâm Đồng trên các nền tảng online là minh chứng rõ nét. Thay vì cạnh tranh với những gói cà phê trộn giá rẻ, nhiều cơ sở đã chọn cách công khai quy trình trồng, thu hoạch, chế biến theo tiêu chuẩn sạch; dán nhãn chứng nhận VietGAP, GlobalGAP hoặc hữu cơ USDA. Họ bán với giá gấp 2–3 lần hàng thường, nhưng lượng khách trung thành ngày càng tăng. Trên TikTok Shop, nhiều video "farm tour" đưa người xem thăm vườn cà phê, quy trình rang xay - thu về hàng triệu lượt xem, kéo theo đơn hàng tăng vọt mà không cần giảm giá.
Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển rõ rệt, nhất là ở nhóm khách hàng đô thị trẻ. Họ sẵn sàng trả thêm cho nông sản có nguồn gốc rõ ràng, được chứng nhận an toàn, đóng gói đẹp và giao đúng hẹn. Đây chính là khoảng trống thị trường mà nông sản chất lượng cao có thể khai thác.
Tuy nhiên, dù chọn cạnh tranh bằng giá hay chất lượng, nông sản Việt trên sàn online đều đang vấp phải một nút thắt chung: logistics nông sản vẫn còn nhiều yếu kém. Hệ thống kho lạnh, xe tải đông lạnh và quy trình đóng gói chuyên biệt cho nông sản tươi chưa phát triển kịp với tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử.
Khi một kiện xoài Cát Chu từ Đồng Tháp phải mất 3–4 ngày mới đến tay người mua ở Hà Nội, chất lượng đã giảm đáng kể so với lúc hái. Đây là lý do tỷ lệ đánh giá 1–2 sao của nông sản tươi cao hơn hẳn so với các ngành hàng khác. Giải bài toán logistics không chỉ là việc của từng doanh nghiệp mà cần chính sách hỗ trợ từ nhà nước, đầu tư vào hạ tầng chuỗi lạnh và sự tham gia của các công ty công nghệ logistics.
Một túi nhãn lồng Hưng Yên 50.000 đồng/kg trên Shopee hoàn toàn có thể cạnh tranh tốt nếu người bán đảm bảo quả to đều, ngọt, giao đúng hạn và đóng gói kỹ. Không cần phải bán rẻ đến mức lỗ, cũng không cần định giá cao đến mức chỉ một nhóm nhỏ tiếp cận được. Điểm cân bằng đó chính là năng lực cạnh tranh thực sự.
Điều mà nhiều hợp tác xã và nông dân Việt vẫn còn thiếu không phải là sản phẩm tốt — thực ra nông sản Việt Nam có chất lượng rất cao — mà là kỹ năng số hóa, marketing online và hiểu biết về hành vi người tiêu dùng trên nền tảng kỹ thuật số. Đây chính là khoảng cách cần lấp đầy bằng đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và chính sách xúc tiến thương mại điện tử nông sản có chiều sâu hơn.
Sàn thương mại điện tử không phải đích đến, mà là cánh cửa. Nông sản Việt đứng trước cơ hội hiếm có để thoát khỏi vòng luẩn quẩn "được mùa mất giá" nhờ kênh phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Nhưng cơ hội đó chỉ trở thành hiện thực khi người làm nông nghiệp nhìn mình không chỉ là người trồng trọt, mà còn là người xây dựng thương hiệu, kể chuyện sản phẩm và phục vụ khách hàng.
Cuộc chơi trên sàn online không dành cho người bán rẻ nhất hay người có hàng tốt nhất một cách riêng lẻ — mà dành cho người kết hợp được cả hai, và làm điều đó một cách nhất quán, lần này qua lần khác.
Hoàng Nguyễn
