Cuộc soán ngôi về chỉ số thương hiệu của các chuỗi F&B quốc tế

Theo dõi KT&TD trên

Sự lên ngôi của các thương hiệu gà rán ngoại quốc

Cục diện thị trường thực phẩm và đồ uống Việt Nam đang chứng kiến những chuyển dịch vô cùng sâu sắc được bộc lộ rõ nét qua bảng xếp hạng các thương hiệu tốt nhất năm 2026 do Decision Lab vừa công bố. Điểm sáng lớn nhất của toàn ngành hiện tại đang thuộc về phân khúc nhà hàng phục vụ nhanh quốc tế, nơi các tập đoàn nước ngoài đang hái quả ngọt nhờ chiến lược bản địa hóa thực đơn một cách bài bản và năng lực tối ưu hóa chi phí cực kỳ sắc bén.

Thương hiệu gà rán KFC đã có năm thứ 4 liên tiếp chễm chệ ở ngôi vương với chỉ số đánh giá tổng hợp đạt 27,1 điểm, nhích nhẹ 0,6 điểm so với năm trước. Đây được xem là một thành tích đáng gờm trong bối cảnh phần lớn các doanh nghiệp lớn trên thị trường đều ghi nhận điểm số sụt giảm đáng kể. Điều đáng phân tích là thương hiệu này giữ vững vị thế số 1 không phải bằng một quy mô áp đảo về số lượng. Tính đến cuối năm 2025, hãng này sở hữu khoảng 240 cửa hàng, xếp sau Lotteria với 262 điểm bán và Jollibee với 245 cửa hàng. Thực tế này là một minh chứng đanh thép cho thấy chất lượng của từng điểm chạm thương hiệu và niềm tin cốt lõi của người tiêu dùng có giá trị vượt trội hơn hẳn việc phủ sóng mạng lưới một cách vô tội vạ.

Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh ở nhóm đầu đang nóng lên từng ngày khi khoảng cách giữa vị trí thứ 1 và thứ 2 đang bị thu hẹp lại một cách đáng kể bởi sự bứt tốc ngoạn mục của Jollibee. Chuỗi gà rán đến từ Philippines này đã nhảy vọt từ hạng 4 lên hạng 2 toàn thị trường với chỉ số đánh giá vọt lên 23,6 điểm, ghi nhận mức tăng trưởng điểm số mạnh mẽ nhất toàn ngành.

Theo báo cáo từ Euromonitor International, thương hiệu này cũng chính thức thiết lập vị trí chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh số 1 Việt Nam về mặt doanh thu. Tính đến tháng 5/2026, mạng lưới của hãng đã cán mốc hơn 255 cửa hàng trên toàn quốc. Việc doanh nghiệp bắt đầu kích hoạt mô hình nhượng quyền thương hiệu sau hơn 2 thập kỷ kiên trì tự vận hành trực tiếp cho thấy họ đã chuẩn bị sẵn sàng một bệ phóng cực kỳ vững chắc về chuỗi cung ứng và quy trình quản trị để bước vào một giai đoạn bành trướng mới, khai thác triệt để một thị trường có tốc độ thay đổi hành vi tiêu dùng nhanh bậc nhất khu vực.

Nghịch lý buồn của các ông lớn ngành trà và cà phê

Đối lập hoàn toàn với sự thăng hoa của nhóm đồ ăn nhanh ngoại quốc, phân khúc trà và cà phê, vốn là chiến trường năng động và thu hút nhiều dòng vốn nội địa nhất, lại đang phải đối mặt với một xu hướng sụt giảm điểm số trên diện rộng. Mặc dù 2 đại gia Highlands Coffee và Trung Nguyên Legend vẫn bảo toàn được vị trí thứ 3 và thứ 4 trong bảng xếp hạng, nhưng điểm chỉ số tổng hợp của cả 2 thương hiệu này đều ghi nhận mức sụt giảm rõ rệt so với năm trước. Tình hình thậm chí còn ảm đạm hơn đối với Phúc Long Coffee & Tea và The Coffee House khi cả 2 chuỗi này đều bị tụt tới 2,3 điểm, trong khi ông lớn ngoại nhập Starbucks cũng bốc hơi 1,2 điểm. Diễn biến đáng quan ngại này xảy ra ngay trong thời điểm thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam đang đứng vị trí thứ 3 toàn Đông Nam Á với tổng giá trị chạm mốc 725 triệu USD và sở hữu tốc độ tăng trưởng phi mã lên tới 27% mỗi năm.

Nghịch lý ở chỗ, chính sự bùng nổ quá mức với sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu mới nổi như Katinat, Cộng Cà Phê hay Cheese Coffee đang làm phân tán mạnh mẽ sự chú ý của người tiêu dùng. Khi có quá nhiều sự lựa chọn mới mẻ xuất hiện hằng tuần trên các nền tảng mạng xã hội, lòng trung thành của thực khách đối với các thương hiệu kỳ cựu sẽ lập tức bị thử thách. Lúc này, lợi thế cạnh tranh cốt lõi không còn nằm ở việc ai sở hữu công thức đồ uống ngon nhất hay ai có năng lực tài chính để mở nhiều cửa hàng nhất. Cuộc chơi sinh tử của năm 2026 đã dịch chuyển hoàn toàn về năng lực quản trị chuỗi cung ứng từ nguồn nguyên liệu thô, quy trình kiểm soát chất lượng đồng đều tại từng cửa hàng cho đến sự hoàn thiện của hạ tầng công nghệ số đứng phía sau.

Thị trường bước vào giai đoạn trưởng thành và bộ lọc khắt khe của người mua

Những số liệu dự báo toàn cảnh từ iPOS.vn và Nestlé Professional công bố vào tháng 4/2026 cho thấy toàn ngành F&B Việt Nam dự kiến sẽ đạt quy mô khoảng 333.600 cửa hàng với tổng doanh thu chạm ngưỡng khổng lồ 760.000 tỷ đồng trong năm nay. Thế nhưng, một con số đáng báo động là tốc độ tăng trưởng về số lượng cửa hàng mới mở chỉ đạt vỏn vẹn 1,2%, sụt giảm nghiêm trọng so với các giai đoạn tăng trưởng nóng trước đây. Điều này phát đi một tín hiệu không thể rõ ràng hơn: thị trường ẩm thực Việt Nam đã chính thức bước vào giai đoạn trưởng thành và bão hòa cục bộ. Thời kỳ các chuỗi chỉ cần đổ tiền giành giật mặt bằng đẹp, dựng lên một không gian bắt mắt là có thể tự động thu tiền đã khép lại. Tăng trưởng bằng số lượng đã chạm trần, và dòng tiền giờ đây chỉ đổ về những doanh nghiệp biết tập trung phát triển chiều sâu cho thương hiệu.

Hành vi rút ví của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang thay đổi với tốc độ chóng mặt và ngày càng trở nên khó tính hơn. Họ không còn dễ dàng bị thuyết phục bởi những chiến dịch quảng cáo hào nhoáng hay những chương trình giảm giá cắt máu của các thương hiệu. Người mua hằng ngày đòi hỏi cao hơn về các dòng thực phẩm lành mạnh, sự minh bạch tuyệt đối của nguồn gốc nguyên liệu và một trải nghiệm tổng thể đồng nhất từ không gian, thái độ phục vụ cho đến tốc độ giao hàng trực tuyến.

Khách hàng không còn đánh giá một thương hiệu một cách đơn thuần, phiến diện mà họ sử dụng một bộ lọc toàn diện qua mọi điểm chạm trước khi quyết định có gắn bó lâu dài và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đó cho người thân hay không. Sức khỏe thương hiệu, do đó, đã trở thành chiếc kim chỉ nam duy nhất trong quản trị doanh nghiệp, giúp các chủ chuỗi nhìn nhận thẳng vào thực tế xem vị thế của mình đang được củng cố thực chất hay đang trở nên tổn thương và dễ dàng bị đào thải khỏi cuộc chơi tỷ USD nếu xuất hiện một lỗ hổng nhỏ trong quy trình vận hành.

Bảo An