The Coffee House và tham vọng trở thành “chuỗi Espresso của người Việt”

Theo dõi KT&TD trên

Trong bối cảnh thị trường F&B cạnh tranh ngày càng khốc liệt và gu thưởng thức thay đổi nhanh chóng, thương hiệu này lựa chọn quay trở lại với giá trị cốt lõi là cà phê, nhưng theo một cách mới hơn là đưa Espresso đến gần hơn với người Việt bằng trải nghiệm hiện đại, dễ tiếp cận và mang đậm bản sắc địa phương.

Khi các chuỗi F&B buộc phải “làm mới” mình

Thị trường đồ uống Việt Nam đang bước vào giai đoạn phân hóa mạnh hơn bao giờ hết. Nếu vài năm trước, chỉ cần mở rộng cửa hàng, thiết kế không gian đẹp và có vài món đồ uống bắt trend là đủ tạo tăng trưởng, thì hiện tại, cuộc chơi đã khó hơn rất nhiều. Người tiêu dùng ngày càng nhiều lựa chọn, gu thưởng thức tinh tế hơn, còn các thương hiệu trẻ liên tục xuất hiện với mô hình mới, concept mới và khả năng tạo hiệu ứng truyền thông nhanh hơn. Sức ép ấy đang buộc nhiều thương hiệu F&B lâu năm phải thay đổi nếu không muốn dần mất đi sức hút.

Sau nhiều năm được nhận diện như một chuỗi cà phê dành cho giới trẻ, nơi khách hàng đến để làm việc, học tập hoặc gặp gỡ bạn bè, thương hiệu The Coffee House đang thực hiện một cuộc tái định vị sâu hơn: quay trở lại với trọng tâm là cà phê và cụ thể hơn là Espresso.

Bước vào các cửa hàng The Coffee House thời gian gần đây, dễ nhận ra sự thay đổi trong không khí vận hành. Quầy pha chế trở nên nhộn nhịp hơn, hình ảnh cà phê máy xuất hiện nhiều hơn trong truyền thông và menu cũng dịch chuyển rõ rệt về các dòng Espresso-based. Đó không chỉ là thay đổi sản phẩm, mà là thay đổi định vị thương hiệu.

Theo dữ liệu từ BlueWeave Consulting, thị trường chuỗi cà phê Việt Nam được dự báo duy trì tốc độ tăng trưởng kép khoảng 8,2% và có thể vượt mốc 1,1 tỷ USD vào năm 2030. Đây là tín hiệu thị trường còn nhiều tiềm năng, nhưng cũng đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các chuỗi cà phê hiện không còn cạnh tranh đơn thuần bằng độ phủ cửa hàng hay mức giá, mà cạnh tranh bằng định vị, trải nghiệm và khả năng xây dựng cộng đồng khách hàng riêng.

Trong bối cảnh đó, Espresso trở thành một lựa chọn chiến lược của The Coffee House. Espresso không chỉ đại diện cho cà phê máy kiểu phương Tây, mà còn là biểu tượng của tốc độ, sự chuẩn hóa và tính ổn định trong trải nghiệm. Điều này phù hợp với nhịp sống hiện đại, nơi khách hàng vừa muốn uống cà phê ngon hơn, vừa muốn mọi thứ nhanh gọn và tiện lợi hơn. Quan trọng hơn, The Coffee House không chọn đi theo hướng specialty coffee quá hàn lâm hay kỹ thuật. Thay vào đó, thương hiệu này đang cố gắng “Việt hóa” Espresso bằng cách đưa nó đến gần hơn với khẩu vị và thói quen uống cà phê của người Việt.

Mang Espresso đến gần hơn với khẩu vị Việt

Người Việt có sự gắn bó rất đặc biệt với cà phê truyền thống. Ly đen đá, bạc xỉu hay cà phê sữa đá không chỉ là đồ uống, mà còn là một phần của nhịp sống thường nhật. Đó là thứ hương vị gắn với buổi sáng vội vã, quán cóc ven đường hay những cuộc trò chuyện kéo dài hàng giờ. Nhưng cùng với sự thay đổi của tầng lớp tiêu dùng trẻ, nhu cầu thưởng thức cà phê cũng bắt đầu khác đi. Khách hàng hiện đại không chỉ cần cà phê đậm vị. Họ muốn hương vị êm hơn, sạch hơn, ổn định hơn và mang lại cảm giác “dễ uống” hơn mỗi ngày.

The Coffee House dường như nhìn thấy khoảng giao thoa ấy. Thay vì buộc khách hàng phải tiếp cận những khái niệm chuyên sâu về Espresso hay specialty coffee, thương hiệu chọn cách bắt đầu từ những hương vị quen thuộc nhất.

Latte Bạc Xỉu là ví dụ điển hình. Đó là sự pha trộn giữa tinh thần của bạc xỉu truyền thống với nền cà phê máy hiện đại. Hay các dòng Americano trái cây như Americano Mơ, Americano Đào cũng cho thấy cách thương hiệu đang làm mềm trải nghiệm Espresso để phù hợp hơn với người trẻ. Vị chua ngọt của trái cây giúp cà phê trở nên nhẹ hơn, dễ tiếp cận hơn, đặc biệt với nhóm khách hàng không quen uống cà phê đậm. Điều này phản ánh một thay đổi lớn của thị trường đồ uống hiện nay: cà phê không còn chỉ dành cho “người uống cà phê”. Nó đang dần trở thành một loại lifestyle beverage - thức uống phong cách sống, nơi trải nghiệm quan trọng không kém hương vị.

Một trong những bước đi đáng chú ý khác của The Coffee House là nỗ lực đưa specialty coffee đến gần hơn với số đông. Trong nhiều năm, cà phê đặc sản tại Việt Nam thường gắn với hình ảnh những quán nhỏ, mang tính “kén khách”, nơi người uống phải có kiến thức nhất định về hạt, vùng trồng hay phương pháp pha chế. Điều đó vô tình tạo ra khoảng cách với phần lớn người tiêu dùng đại chúng.

The Coffee House đang thử làm điều ngược lại. Thay vì biến specialty coffee thành một trải nghiệm mang tính “trình diễn kiến thức”, thương hiệu cố gắng kể câu chuyện cà phê bằng ngôn ngữ đơn giản và gần gũi hơn. Khách hàng được giới thiệu các loại hạt mới thông qua những tấm thẻ nhỏ mô tả hương vị bằng cách diễn đạt đời thường thay vì thuật ngữ chuyên môn phức tạp.

Cách tiếp cận này giúp specialty coffee trở nên “ít đáng sợ” hơn với người mới. Một nhân viên văn phòng bận rộn hay một bạn trẻ tò mò về cà phê giờ đây có thể tiếp cận trải nghiệm cà phê nguyên bản mà không cần bước vào một không gian quá hàn lâm. Đây cũng là xu hướng đang xuất hiện tại nhiều thị trường châu Á: specialty coffee dần rời khỏi phạm vi của một cộng đồng nhỏ để tiến gần hơn tới thị trường đại chúng.

Cuộc cạnh tranh giờ nằm ở chất lượng thật

Tái định vị thương hiệu không chỉ là thay đổi logo hay menu. Điều khó nhất nằm ở việc khiến khách hàng tin rằng chất lượng sản phẩm thực sự thay đổi. The Coffee House đang cố xây dựng niềm tin ấy thông qua câu chuyện về cà phê sạch và chuỗi kiểm soát chất lượng. Series video “Brewing Smiles” là một phần trong chiến lược đó.

Thay vì chỉ quảng bá hình ảnh ly cà phê thành phẩm, thương hiệu đưa người xem quay trở lại nông trại, cho thấy quá trình chọn giống, chăm sóc, thu hoạch và rang xay. Các chi tiết như chỉ chọn quả chín đỏ, phơi hạt trên giàn để tránh hút ẩm từ đất hay kiểm soát quy trình rang xay được nhấn mạnh nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng nguyên liệu.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc thực phẩm và tính minh bạch, những câu chuyện kiểu này không còn là yếu tố “trang trí thương hiệu”. Nó đang trở thành một phần quan trọng trong quyết định chi tiêu. Bởi khi giá đồ uống ngày càng cao hơn, khách hàng không chỉ mua hương vị. Họ mua cả cảm giác yên tâm, câu chuyện thương hiệu và giá trị mà thương hiệu đại diện.

Điều đáng chú ý nhất trong cuộc tái định vị của The Coffee House có lẽ nằm ở chỗ: thương hiệu này không chỉ muốn bán cà phê. Họ muốn xây dựng một trải nghiệm cảm xúc quanh cà phê. Tinh thần ấy xuất hiện trong logo mới với nét gạch cong như nụ cười, trong cách kể chuyện “Brewing Smiles” hay trong nỗ lực tạo cảm giác gần gũi hơn với khách hàng.

Sau nhiều năm cạnh tranh bằng độ phủ và sự tiện lợi, thị trường cà phê chuỗi Việt Nam đang bước vào giai đoạn mà yếu tố cảm xúc và bản sắc thương hiệu ngày càng quan trọng. Người tiêu dùng hiện đại không chỉ chọn nơi bán đồ uống ngon nhất. Họ chọn thương hiệu khiến họ cảm thấy phù hợp với lối sống của mình nhất.

Và có lẽ, tham vọng lớn nhất của The Coffee House lúc này không nằm ở việc bán nhiều ly Espresso hơn. Mà là trở thành thương hiệu khiến người Việt cảm thấy cà phê máy không còn xa lạ, cầu kỳ hay mang màu sắc ngoại nhập, mà đủ gần gũi để trở thành một phần tự nhiên trong đời sống hàng ngày.