Katinat và chiến lược "ly giới hạn"
Mới đây, Katinat chính thức ra mắt bộ sưu tập ly đổi màu mang tên "Bắp-bi Ơi!" trên toàn hệ thống cửa hàng. Lấy cảm hứng từ hình ảnh chú chó Bắp-bi dạo chơi giữa cánh đồng bắp vàng dưới nắng hè, bộ sưu tập gồm 3 mẫu ly với thiết kế riêng biệt và tích hợp hiệu ứng đổi màu khi tiếp xúc ánh nắng.
Nhưng đằng sau sản phẩm đáng yêu này là một chiến lược thương hiệu bài bản mà Katinat đã và đang triển khai nhất quán: biến chiếc ly đựng đồ uống thành công cụ marketing mạnh mẽ, tạo ra những làn sóng chú ý định kỳ trên mạng xã hội và giữ chân khách hàng bằng chính những vật phẩm họ cầm trên tay mỗi ngày.
Bắp-bi Ơi! - khi câu chuyện thương hiệu được kể qua giấy in
Bộ sưu tập "Bắp-bi Ơi!" không đơn thuần là ba chiếc ly có hình chú chó dễ thương. Mỗi mẫu kể một câu chuyện riêng: Bắp-bi khoe bắp nhà trồng, Bắp-bi trông nom đồng bắp và Bắp-bi tung tăng luống bắp - ba khoảnh khắc trong một ngày của một nhân vật nhỏ sống hòa mình với thiên nhiên, với đồng quê và với những điều bình dị. Câu chuyện này hoàn toàn phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại của giới trẻ đô thị: tìm về sự giản dị, gần gũi với thiên nhiên và thú cưng trong một cuộc sống ngày càng bận rộn.
Điểm nhấn kỹ thuật của bộ sưu tập là hiệu ứng đổi màu dưới ánh nắng. Khi đưa ly ra ngoài trời, những chi tiết màu trắng trên bề mặt sẽ dần chuyển sang sắc vàng, mô phỏng hình ảnh cánh đồng bắp bước vào mùa chín. Đây không phải là chi tiết trang trí đơn thuần mà là một trải nghiệm tương tác - người dùng không chỉ nhìn vào chiếc ly mà còn được "chứng kiến" nó thay đổi. Hiệu ứng này kích thích hành vi chia sẻ tự nhiên: ai cũng muốn quay lại khoảnh khắc chiếc ly đổi màu dưới nắng và đăng lên mạng xã hội.
Chiến lược "collectible cup" - không mới nhưng cực kỳ hiệu quả
Katinat không phải thương hiệu đầu tiên sử dụng ly giới hạn như một công cụ marketing. Starbucks đã biến mùa lễ hội hàng năm thành sự kiện được mong đợi với những chiếc ly đỏ đặc trưng. Các chuỗi trà sữa Đài Loan và Hàn Quốc cũng thường xuyên tung ra những bộ sưu tập ly theo mùa hay theo nhân vật. Nhưng điều Katinat làm được là Việt hóa xu hướng này một cách có chủ đích: thay vì dùng nhân vật bản quyền từ nước ngoài hay mượn hình tượng từ phim hoạt hình quốc tế, thương hiệu xây dựng nhân vật riêng của mình.
Bắp-bi không phải là lần đầu tiên Katinat làm điều này. Trước đó, thương hiệu đã từng gây chú ý với "Ly Thu Ca" phiên bản giới hạn và nhiều bộ sưu tập ly theo từng chiến dịch khác. Mỗi lần ra mắt, Katinat không chỉ bán đồ uống mà còn bán một câu chuyện, một cảm xúc và một lý do để khách hàng ghé cửa hàng dù không thực sự khát.
Cơ chế tâm lý đứng sau chiến lược này khá rõ ràng. Giới hạn về số lượng và phân phối ngẫu nhiên tạo ra tâm lý khan hiếm - người ta muốn có thứ không phải ai cũng có. Có ba mẫu khác nhau thay vì một mẫu duy nhất kích thích hành vi sưu tầm - người đã có một mẫu sẽ muốn tìm đủ cả bộ. Hiệu ứng đổi màu tạo ra nội dung video có thể chia sẻ - chiếc ly tự marketing cho mình qua tay người dùng. Và sự ngẫu nhiên trong việc nhận mẫu nào tạo ra yếu tố bất ngờ - giống như mở hộp quà, mỗi lần mua đồ uống trở thành một trải nghiệm thú vị nhỏ.
Từ chiếc ly đến bản sắc thương hiệu
Katinat gia nhập thị trường chuỗi đồ uống Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh cực kỳ gay gắt. Thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam đạt quy mô hơn 1,3 tỷ USD trong năm 2025 theo báo cáo của Momentum Works, với những tên tuổi lớn như Highlands Coffee, Milano Coffee, Phúc Long và hàng loạt thương hiệu quốc tế đang tranh giành thị phần. Trong môi trường đó, sản phẩm đồ uống ngon là điều kiện cần nhưng không phải điều kiện đủ để tạo sự khác biệt.
Katinat chọn đầu tư vào yếu tố mà nhiều đối thủ bỏ ngỏ: bản sắc thị giác và câu chuyện thương hiệu nhất quán. Phong cách cửa hàng trẻ trung, menu đa dạng hướng đến giới trẻ đô thị, và đặc biệt là những bộ sưu tập ly được đầu tư kỹ lưỡng về hình ảnh và thông điệp - tất cả tạo nên một hệ thống nhận diện khó lẫn trong biển cạnh tranh hiện nay.
Điều đáng chú ý là chiến lược của Katinat không đặt trọng tâm vào việc mở rộng số lượng cửa hàng bằng mọi giá như nhiều đối thủ. Thay vào đó, thương hiệu tập trung xây dựng mối quan hệ cảm xúc với nhóm khách hàng mục tiêu thông qua những điểm chạm thường xuyên và sáng tạo. Mỗi bộ sưu tập ly mới là một lần thương hiệu "gõ cửa" vào cuộc trò chuyện của người tiêu dùng - không phải qua quảng cáo trả tiền mà qua chính tay khách hàng khi họ cầm ly đi trên đường, đặt lên bàn làm việc hay chụp ảnh đăng lên Instagram.
Khi chiếc cốc trở thành phương tiện truyền thông
Bộ sưu tập "Bắp-bi Ơi!" sẽ được phục vụ cho các thức uống size L trên toàn hệ thống Katinat từ ngày 18/3/2026. Khách hàng có thể sở hữu ly khi mua trực tiếp tại quầy, mang về hay đặt qua ứng dụng giao hàng. Do đây là phiên bản giới hạn với số lượng có hạn và phân phối ngẫu nhiên, mỗi cửa hàng sẽ phân phối theo từng đợt khác nhau.
Trong bối cảnh ngành đồ uống đang chuyển dịch từ cuộc đua số lượng cửa hàng sang cuộc đua hệ thống vận hành và câu chuyện thương hiệu, những động thái như bộ sưu tập "Bắp-bi Ơi!" không chỉ là chiêu trò marketing nhất thời. Chúng là những mảnh ghép trong một chiến lược xây dựng thương hiệu dài hơi, nơi mỗi chiếc ly không chỉ là vật đựng đồ uống mà còn là phương tiện truyền thông di động, mang hình ảnh và câu chuyện của thương hiệu đến bất kỳ nơi nào khách hàng đặt chân đến. Đó là loại marketing mà không một banner quảng cáo nào có thể thay thế được.
Bảo An
