Starbucks và "phép thử" kẹo cu đơ: Khi thương hiệu toàn cầu "bắt trend" địa phương

Theo dõi KT&TD trên

Cửa hàng này, tọa lạc tại khách sạn sang trọng Meliá Vinpearl, không chỉ là một bước mở rộng thị trường đơn thuần mà còn hé lộ những chiến lược thú vị của "gã khổng lồ" cà phê Mỹ trong việc chinh phục các tỉnh thành mới tại Việt Nam.

Đáng chú ý, bên cạnh việc mang đến những sản phẩm quen thuộc, Starbucks dường như đang tìm cách tiếp cận gần gũi hơn với văn hóa bản địa, thể hiện qua những thông điệp truyền thông mang đậm dấu ấn địa phương, mà điển hình là hình ảnh "nhấm nháp kẹo cu đơ" đặc sản Hà Tĩnh bên ly cà phê hay trà sữa của hãng. Câu chuyện Starbucks tiến vào một thị trường mới như Hà Tĩnh không chỉ phản ánh xu hướng phát triển ra ngoài các đô thị lớn mà còn cho thấy nỗ lực của một thương hiệu quốc tế trong việc hòa mình và tạo sự kết nối với những giá trị văn hóa đặc trưng của từng vùng miền.

Hà Tĩnh - Điểm đến mới trong chiến lược mở rộng của Starbucks tại Việt Nam

Việc Starbucks lựa chọn thành phố Hà Tĩnh làm điểm dừng chân tiếp theo trong hành trình mở rộng mạng lưới tại Việt Nam là một bước đi mang tính chiến lược. Cửa hàng đầu tiên, mang tên Moss Lounge, được đặt tại tầng 1 của khách sạn Meliá Vinpearl Hà Tĩnh, một vị trí đắc địa có khả năng thu hút cả du khách lưu trú lẫn người dân địa phương. Động thái này cho thấy Starbucks đang tích cực tìm kiếm cơ hội phát triển tại khu vực Bắc Trung Bộ, một thị trường tiềm năng bên cạnh các trung tâm kinh tế lớn đã được khai thác trước đó như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng.

Sự xuất hiện tại một tỉnh như Hà Tĩnh cũng phản ánh một xu hướng rộng lớn hơn của các thương hiệu quốc tế: không chỉ tập trung vào các thành phố trực thuộc trung ương mà còn dần vươn ra các tỉnh lẻ, nơi mức sống và nhu cầu trải nghiệm các thương hiệu cao cấp đang ngày một gia tăng. Để chuẩn bị cho sự ra mắt này, Starbucks Việt Nam đã tiến hành tuyển dụng nhân sự cho nhiều vị trí quan trọng tại cửa hàng mới, từ Cửa hàng trưởng (Store Manager), Trưởng ca toàn thời gian (Shift Supervisor Full-time) đến Nhân viên pha chế toàn thời gian (Barista Full-time). Điều này cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc và kế hoạch vận hành dài hạn tại thị trường Hà Tĩnh, chứ không đơn thuần là một sự thử nghiệm ngắn hạn. Mô hình đặt cửa hàng bên trong một khách sạn quốc tế cũng gợi ý về một chiến lược kinh doanh linh hoạt, vừa tận dụng được lượng khách sẵn có của khách sạn, vừa tạo điểm đến mới cho cộng đồng địa phương.

"Nhấm nháp kẹo cu đơ, thưởng thức Matcha Latte": Nỗ lực bản địa hóa thông minh

Điểm nhấn thú vị và gây chú ý nhất trong chiến dịch ra mắt tại Hà Tĩnh của Starbucks chính là cách thương hiệu này sử dụng yếu tố văn hóa địa phương trong truyền thông. Trên trang tuyển dụng chính thức của Starbucks Việt Nam, một thông báo tuyển nhân sự đã được đăng tải kèm theo một lời mời gọi đầy gợi hình và gần gũi: "Vừa nhấm nháp kẹo cu đơ vừa uống Dolce Espresso (cà phê sữa) hay Matcha Latte gì hông người đẹp ơi". Kẹo cu đơ, một đặc sản nổi tiếng và mang tính biểu tượng của Hà Tĩnh, được nhắc đến một cách tự nhiên bên cạnh những thức uống đặc trưng của Starbucks. Dù chỉ là một thông điệp tuyển dụng mang phong cách trẻ trung, dí dỏm, nó đã khéo léo chạm đến niềm tự hào và sự quen thuộc của người dân địa phương.

Đây có thể xem là một nỗ lực bản địa hóa thông minh, một cách để Starbucks "chào sân" và tạo thiện cảm ban đầu với khách hàng tại một thị trường mới. Việc kết hợp hình ảnh một món ăn truyền thống, dân dã của địa phương với những sản phẩm mang tính toàn cầu như Matcha Latte hay Dolce Espresso cho thấy sự tinh tế trong việc nghiên cứu thị trường và mong muốn rút ngắn khoảng cách văn hóa. Chiến lược này không phải là mới mẻ hoàn toàn đối với Starbucks tại Việt Nam. Trước đó, thương hiệu này cũng đã từng giới thiệu các sản phẩm sử dụng nguyên liệu cà phê được trồng trong nước, như dòng Sơn Châu Blend, nhằm tôn vinh hương vị cà phê Việt và thể hiện sự quan tâm đến yếu tố bản địa. Do đó, hình ảnh "uống Matcha Latte, ăn kẹo cu đơ", dù có thể chỉ mang tính chất minh họa và gợi ý, cũng góp phần quan trọng giúp Starbucks xây dựng một cầu nối văn hóa, tạo ra sự đồng điệu và kết nối cảm xúc tốt hơn với người tiêu dùng tại từng thị trường cụ thể mà họ đặt chân đến.

Starbucks tại Việt Nam: Hành trình hơn một thập kỷ và chiến lược "hòa nhập"

Starbucks chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 2 năm 2013, với cửa hàng đầu tiên được mở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trải qua hơn một thập kỷ phát triển, đến năm 2025, thương hiệu cà phê này đã mở rộng mạng lưới lên đến hơn 100 cửa hàng tại nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước. Ban đầu, sự tập trung chủ yếu vẫn là các đô thị lớn và năng động như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Starbucks đã thể hiện rõ chiến lược mở rộng dần ra các địa phương khác có tiềm năng phát triển như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ và nay là Hà Tĩnh cùng nhiều thành phố khác.

Hoạt động của Starbucks tại Việt Nam được điều hành bởi Công ty TNHH Coffee Concepts (Vietnam), một thành viên của tập đoàn Maxim's Group có trụ sở tại Hồng Kông. Trong suốt quá trình hoạt động, Starbucks Việt Nam không chỉ chú trọng vào việc kinh doanh đồ uống mà còn tập trung vào nhiều yếu tố quan trọng khác để xây dựng một thương hiệu bền vững. Công tác đào tạo đội ngũ nhân viên theo tiêu chuẩn toàn cầu, cam kết phát triển bền vững thông qua các sáng kiến về môi trường và tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm luôn được ưu tiên. Đặc biệt, chiến lược "bản địa hóa sản phẩm" được thực hiện một cách từ từ nhưng nhất quán, nhằm mang đến những trải nghiệm phù hợp hơn với khẩu vị và văn hóa của người Việt. Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh các hoạt động cộng đồng và tập trung vào phát triển nguồn nhân lực nội địa cũng là những yếu tố giúp Starbucks tăng cường sự gắn kết và đóng góp tích cực cho xã hội Việt Nam.

Thách thức và cơ hội khi "ông lớn" cà phê toàn cầu chinh phục thị trường tỉnh lẻ

Việc một thương hiệu cà phê toàn cầu như Starbucks quyết định mở rộng sang các thị trường tỉnh lẻ như Hà Tĩnh mang đến cả những cơ hội và thách thức không nhỏ. Thị trường cà phê Việt Nam vốn rất sôi động và cạnh tranh, với sự hiện diện của nhiều thương hiệu nội địa mạnh, có sự am hiểu sâu sắc về khẩu vị và thói quen của người tiêu dùng trong nước, cùng với sự gia nhập của các đối thủ quốc tế khác. Cơ hội cho Starbucks tại các tỉnh lẻ đến từ việc thị trường ở đây có thể chưa bão hòa như các thành phố lớn, và vẫn còn một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm các thương hiệu quốc tế uy tín. Tuy nhiên, thách thức cũng không hề ít. Việc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ sao cho thực sự phù hợp với khẩu vị và mức chi tiêu của người dân địa phương, vốn có thể khác biệt so với các đô thị lớn, là một bài toán cần lời giải.

Bên cạnh đó, việc quản lý chuỗi cung ứng, đảm bảo chất lượng đồng nhất và cạnh tranh hiệu quả với văn hóa uống cà phê truyền thống đã ăn sâu vào tiềm thức người dân cũng là những yếu tố cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Chiến lược lựa chọn vị trí đặt cửa hàng trong khách sạn và sử dụng các thông điệp truyền thông mang tính văn hóa địa phương tại Hà Tĩnh cho thấy Starbucks đang có những bước đi thận trọng và tính toán kỹ lưỡng để có thể điều hướng thành công trong bức tranh thị trường cà phê đầy biến động tại các tỉnh thành của Việt Nam.

Sự kiện Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Tĩnh, cùng với cách tiếp cận truyền thông độc đáo gắn liền với đặc sản kẹo cu đơ, không chỉ đơn thuần là một tin tức về mở rộng kinh doanh. Nó mở ra một góc nhìn thú vị về cách các thương hiệu toàn cầu đang nỗ lực để "bản địa hóa", tìm kiếm sự giao thoa và đồng điệu với văn hóa địa phương nhằm chinh phục những thị trường mới. Việc kết hợp một sản phẩm hiện đại, mang tính quốc tế như Matcha Latte với một món quà quê dân dã như kẹo cu đơ là một biểu hiện sinh động của sự gặp gỡ giữa truyền thống và hiện đại, giữa toàn cầu và bản địa. Thành công của những chiến lược như vậy sẽ phụ thuộc rất lớn vào khả năng của thương hiệu trong việc thực sự thấu hiểu, tôn trọng và hòa mình vào dòng chảy văn hóa của từng cộng đồng, đồng thời vẫn giữ vững được những giá trị cốt lõi đã làm nên tên tuổi của mình trên trường quốc tế.

Bảo An