Starbucks, Highlands, Trung Nguyên và cuộc đua giành thị phần
Thị trường cà phê Việt Nam trong những năm gần đây đã chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa ba "ông lớn" - Starbucks, Highlands Coffee và Trung Nguyên.
Cuộc đua giành thị phần không chỉ là câu chuyện về kinh doanh mà còn phản ánh những biến động sâu sắc trong văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ đang ngày càng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm cà phê hiện đại và khác biệt.
Starbucks, thương hiệu cà phê đến từ Mỹ, đã chính thức đặt chân vào Việt Nam năm 2013 với cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong suốt hơn một thập kỷ hiện diện, Starbucks đã thu hút được lượng khách hàng đáng kể nhờ vào hình ảnh sang trọng, không gian hiện đại và chuẩn mực dịch vụ quốc tế. Mặc dù giá cả cao hơn so với thị trường chung, Starbucks vẫn thành công trong việc định vị bản thân như một biểu tượng phong cách sống, đặc biệt hấp dẫn đối với giới trẻ thành thị và người tiêu dùng có thu nhập khá. Chiến lược mở rộng của hãng tập trung vào các khu vực trung tâm, trung tâm thương mại cao cấp tại Hà Nội, TP.HCM và một số thành phố lớn như Đà Nẵng, Hải Phòng.
Đối thủ "nội địa" Highlands Coffee, được thành lập vào năm 1999 bởi doanh nhân gốc Việt David Thái, lại có lợi thế về sự hiểu biết thị trường trong nước. Sau khi được Jollibee Foods Corporation (Philippines) mua lại, Highlands đã có bước tiến mạnh mẽ về quy mô với hơn 500 cửa hàng trải dài khắp Việt Nam. Thương hiệu này thành công nhờ chiến lược "Việt hóa" những khái niệm cà phê hiện đại, kết hợp giữa hương vị quen thuộc với người Việt và không gian phục vụ theo tiêu chuẩn quốc tế. Giá cả cạnh tranh hơn so với Starbucks cũng là một lợi thế giúp Highlands tiếp cận được đối tượng khách hàng rộng hơn, từ học sinh, sinh viên đến nhân viên văn phòng.
Trung Nguyên, đại diện cho tinh thần doanh nghiệp thuần Việt, lại có câu chuyện phát triển khác biệt. Từ một thương hiệu cà phê truyền thống, Trung Nguyên đã nỗ lực chuyển mình với mô hình Trung Nguyên Legend, hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp hơn. Điểm mạnh của Trung Nguyên nằm ở chất lượng hạt cà phê đặc trưng và câu chuyện thương hiệu gắn liền với bản sắc Việt Nam. Tuy nhiên, trong cuộc đua với các đối thủ quốc tế, Trung Nguyên đã phải đối mặt với nhiều thách thức về mô hình kinh doanh và chiến lược marketing.
Cuộc chiến giành thị phần giữa ba thương hiệu này diễn ra trên nhiều mặt trận. Không gian cửa hàng luôn được chú trọng như một yếu tố cạnh tranh quan trọng. Starbucks gây ấn tượng với thiết kế sang trọng, hiện đại và đồng nhất toàn cầu. Highlands tạo ra không gian thân thiện, gần gũi nhưng vẫn đảm bảo tính chuyên nghiệp. Trong khi đó, Trung Nguyên Legend lại mang đậm phong cách triết lý phương Đông với không gian thiền và sách.
Về sản phẩm, mỗi thương hiệu đều có những đặc trưng riêng. Starbucks nổi bật với những thức uống phong cách phương Tây như Frappuccino, Latte, nhưng cũng không ngừng "Việt hóa" thực đơn để phù hợp với khẩu vị người Việt. Highlands thành công với những sản phẩm lai như cà phê phin sữa đá, trà sen vàng - kết hợp giữa truyền thống và hiện đại. Trung Nguyên lại tạo dấu ấn với các dòng cà phê đặc sản, cà phê phin truyền thống mang đậm bản sắc Việt.
Cuộc chiến giá cả cũng là một yếu tố quyết định sự thành công của các thương hiệu. Starbucks với chiến lược giá cao, nhắm vào phân khúc khách hàng thu nhập tốt, sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm và không gian. Highlands chọn mức giá trung bình, vừa đủ để duy trì hình ảnh chất lượng nhưng vẫn tiếp cận được đại đa số người tiêu dùng. Trung Nguyên Legend với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, có cả dòng bình dân lẫn cao cấp để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Về mặt marketing, Starbucks tập trung vào xây dựng thương hiệu qua trải nghiệm khách hàng và marketing kỹ thuật số. Highlands đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền thông và các chương trình khuyến mãi, trong khi Trung Nguyên lại chú trọng vào câu chuyện văn hóa và triết lý cà phê.
Sự xuất hiện của công nghệ cũng tạo nên những biến động trong ngành. Cả ba đều đã phát triển ứng dụng di động, chương trình khách hàng thân thiết và các kênh bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, Starbucks và Highlands có phần nhanh nhạy hơn trong việc ứng dụng công nghệ vào trải nghiệm khách hàng với các tính năng đặt hàng trước, thanh toán không tiền mặt và chương trình tích điểm điện tử.
Đại dịch COVID-19 đã tạo ra những thay đổi đáng kể trong thị trường cà phê. Các chuỗi phải nhanh chóng thích nghi với xu hướng giao hàng tận nơi và mua mang đi. Starbucks và Highlands đã chứng tỏ sự linh hoạt khi nhanh chóng chuyển đổi mô hình kinh doanh, trong khi Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều thách thức hơn do mô hình tập trung vào trải nghiệm tại chỗ.
Thị trường cà phê Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Bên cạnh ba "ông lớn", hàng loạt chuỗi cà phê mới như The Coffee House, Phúc Long, Cộng Cà Phê cũng đang nổi lên như những đối thủ đáng gờm. Cuộc đua giành thị phần không chỉ dừng lại ở việc mở rộng số lượng cửa hàng mà còn là câu chuyện về việc tạo ra những giá trị độc đáo và trải nghiệm khác biệt cho khách hàng.
Trong tương lai, sự cạnh tranh giữa Starbucks, Highlands và Trung Nguyên sẽ còn diễn ra quyết liệt hơn khi thị trường cà phê Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Chiến thắng sẽ thuộc về thương hiệu nào có thể cân bằng giữa việc duy trì bản sắc riêng và linh hoạt thích ứng với những xu hướng tiêu dùng mới, đặc biệt là từ thế hệ khách hàng trẻ - những người đang ngày càng quan tâm đến những trải nghiệm độc đáo và câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm họ lựa chọn.
Tiến Hoàng
