Hậu tăng trưởng nóng: Vì sao các "gã khổng lồ" F&B buộc phải thu mình?

Theo dõi KT&TD trên

Nghịch lý của những gã khổng lồ toàn cầu và bài toán bản địa hóa

Việc Burger King quyết định đóng cửa hàng loạt chi nhánh tại Hà Nội, biến mất khỏi các khu vực trọng điểm như Tây Hồ hay Cầu Giấy, đã gióng lên một hồi chuông về sự lỗi thời của những mô hình vận hành cứng nhắc. Trong nhiều năm, các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế luôn tin rằng sức mạnh thương hiệu và những mặt bằng ở vị trí đắc địa là đủ để thống trị thị trường. Thế nhưng, thực tế năm 2026 lại chứng minh điều ngược lại khi chi phí cố định quá cao trở thành gông cùm siết chặt biên lợi nhuận. Khi hành vi người dùng dịch chuyển mạnh sang giao hàng và các mô hình vận hành nhỏ gọn, một cửa hàng diện tích lớn với chi phí mặt bằng trở thành gánh nặng thay vì lợi thế.

Burger King dường như đã lạc nhịp trong cuộc đua bản địa hóa khi so sánh với những đối thủ như KFC hay Lotteria, những cái tên đã thâm nhập sâu vào khẩu vị địa phương và sở hữu một hệ thống vận hành linh hoạt, thích ứng tốt với cả khách ăn tại chỗ lẫn khách mua mang về. Sự rút lui này không đồng nghĩa với việc người Việt chán thức ăn nhanh, mà là sự đào thải tự nhiên đối với những mô hình không còn tương thích với cấu trúc chi phí và thói quen tiêu dùng mới.

Trong khi Burger King đại diện cho sự hụt hơi của những giá trị cũ, thì Mixue lại là bài học đắt giá về việc tăng trưởng quá nóng dựa trên mật độ điểm bán. Chỉ trong vài năm, Mixue đã tạo ra một cơn sốt phủ sóng thần tốc nhờ chiến lược giá rẻ và nhượng quyền dễ dàng. Tuy nhiên, khi số lượng cửa hàng vượt ngưỡng hấp thụ của thị trường, hiện tượng cạnh tranh nội bộ đã xuất hiện như một hệ quả tất yếu. Việc các điểm bán cùng hệ thống xuất hiện quá dày đặc đã trực tiếp kéo giảm doanh thu bình quân trên mỗi đầu cửa hàng, khiến các chủ đầu tư nhượng quyền rơi vào thế khó khi chi phí nguyên liệu và vận hành không ngừng gia tăng.

Bước lùi của Mixue hiện nay chính là giai đoạn sàng lọc tất yếu sau một chu kỳ bùng nổ quá mức. Thị trường đã chứng minh rằng, quy mô lớn chỉ có ý nghĩa khi đi kèm với hiệu quả vận hành và khả năng bảo vệ lợi nhuận cho các bên tham gia. Khi niềm tin vào lợi nhuận nhanh chóng bị lung lay, việc thu hẹp và tái cấu trúc trở thành con đường duy nhất để thương hiệu có thể tồn tại bền vững thay vì sụp đổ theo hiệu ứng domino.

Sự lên ngôi của thực khách thực dụng và tiêu chuẩn an toàn mới

Báo cáo thị trường F&B Việt Nam năm 2025 và dự báo 2026 cho thấy một sự thay đổi quan trọng trong tâm lý thực khách: họ trở nên thực dụng và khắt khe hơn. Người tiêu dùng hiện nay không còn ưu tiên giá rẻ tuyệt đối; thay vào đó, họ sẵn sàng chi trả từ 35.000 đồng trở lên cho một ly đồ uống nếu cảm thấy không gian và trải nghiệm đó xứng đáng. Nhu cầu về không gian và sự kết nối cộng đồng vẫn rất mạnh mẽ, nhưng sự tin tưởng của họ hiện nay dựa trên những trải nghiệm thực tế thay vì những lời quảng cáo hào nhoáng.

Sau hàng loạt cú sốc về vệ sinh an toàn thực phẩm trong năm qua, thực khách bắt đầu tin vào những gì họ tận mắt chứng kiến tại điểm bán. Một cửa hàng sạch sẽ, quy trình pha chế minh bạch và chứng nhận an toàn rõ ràng đã trở thành lợi thế cạnh tranh mới, quan trọng hơn cả những chiến dịch marketing rầm rộ. Khách hàng đang tự mình thực hiện một cuộc thanh lọc thị trường bằng cách từ chối những cơ sở kinh doanh thiếu chuyên nghiệp và không đảm bảo sức khỏe.

Thị trường F&B Việt Nam năm 2026 không còn là mảnh đất màu mỡ cho những mô hình kinh doanh theo phong trào hoặc thiếu nền tảng quản trị. Với hơn 69% doanh nghiệp chịu áp lực từ giá nguyên liệu tăng cao và hơn 57% quan tâm đến việc chuẩn hóa hóa đơn điện tử, thuế và nghĩa vụ lao động, sự chuyên nghiệp hóa không còn là lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc để tồn tại. Những quy định pháp lý khắt khe hơn đang trở thành một loại chi phí vận hành mới, buộc các doanh nghiệp phải nâng cấp hệ thống quản lý của mình. Những mô hình vận hành kém hiệu quả, dựa trên sự lỏng lẻo của quản trị cũ đang dần bị đào thải. Ngược lại, những doanh nghiệp kiểm soát tốt chi phí, minh bạch về tài chính và có chiến lược kinh doanh rõ ràng sẽ sở hữu "tấm vé vàng" để bứt phá. Thị trường đang chuyển mình từ tăng trưởng nóng sang phát triển thực chất, nơi hiệu quả vận hành và khả năng thích nghi quan trọng hơn tốc độ mở rộng quy mô.

Tầm nhìn 2026 và những mô hình dẫn dắt xu hướng mới

Dự báo đến năm 2026, toàn ngành F&B Việt Nam sẽ chạm mốc 333.600 cửa hàng với tổng doanh thu kỳ vọng 760.000 tỷ đồng. Dù tốc độ tăng trưởng có phần chậm lại, nhưng đây lại là dấu hiệu của một thị trường đang ổn định và bền vững hơn. Làn sóng mở quán ồ ạt sẽ nhường chỗ cho những mô hình có tư duy kinh doanh rõ ràng và khả năng kiểm soát tốt. Những xu hướng mới như nướng sân vườn cho khách trẻ hay các mô hình quán ăn nhanh kiểu Nhật Bản hứa hẹn sẽ bùng nổ nhờ khả năng đáp ứng cả hai yếu tố: trải nghiệm mới lạ và bài toán kinh tế cho thực khách.

Trong khi đó, ở mảng đồ uống, các quán cà phê đa công năng sẽ dẫn dắt thị trường, tạo ra một không gian hài hòa giữa làm việc và kết nối. Sự sụt giảm của những gã khổng lồ như Burger King hay Mixue thực chất là một sự điều chỉnh cần thiết để thị trường F&B Việt Nam tiến tới một đẳng cấp mới chuyên nghiệp hơn, minh bạch hơn và đặt lợi ích của người tiêu dùng làm trung tâm của mọi sự phát triển.

Thị trường F&B Việt Nam năm 2026 là một đấu trường của sự thực chất, nơi những giá trị ảo và mô hình lỗi thời sẽ phải nhường chỗ cho những tư duy kinh doanh bền vững và có trách nhiệm. Sự thay đổi này là động lực quan trọng để xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ ẩm thực chất lượng, xứng tầm với nhu cầu ngày càng cao của người Việt. Chìa khóa thành công không còn nằm ở việc mở thêm bao nhiêu cửa hàng, mà là ở việc giữ chân được bao nhiêu khách hàng bằng sự chân thành và năng lực quản trị xuất sắc.

Bảo An