Phía sau menu Highlands Coffee: Những bài học về quản trị F&B dành cho chủ quán mới

Theo dõi KT&TD trên

Mà như một cỗ máy in tiền được thiết lập với tư duy tối ưu hóa lợi nhuận và vận hành ở mức độ thượng thừa.

Cấu trúc kiềng ba chân và triết lý tối giản hóa

Một trong những sai lầm kinh điển mà nhiều chủ quán mới khởi nghiệp thường mắc phải chính là tham lam đưa quá nhiều món vào danh sách đồ uống với hy vọng chiều lòng mọi đối tượng khách hàng. Highlands Coffee lại đi ngược lại hoàn toàn khi trung thành với triết lý tối giản, phân chia thực đơn thành 3 nhóm chiến lược rất rõ ràng giúp giải quyết triệt để các bài toán từ dòng tiền đến tăng trưởng.

Nhóm đầu tiên là cà phê phìn, được coi là dòng tiền cốt lõi của hệ thống với chi phí nguyên liệu cực thấp nhưng lại sở hữu biên lợi nhuận cao ngất ngưởng, đồng thời đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lập thói quen tiêu dùng hằng ngày cho khách hàng. Nhóm thứ 2 là các dòng trà hiện đại, một công cụ tăng trưởng mạnh mẽ hướng đến tệp khách hàng trẻ tuổi và phái nữ, giúp gia tăng đáng kể giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng. Cuối cùng là dòng freeze, những món đá xay không chỉ giúp định vị thương hiệu ở phân khúc cao cấp hơn mà còn là quân bài chiến lược để lôi kéo khách hàng vào các khung giờ vàng buổi chiều và tối. Việc giới hạn số lượng món một cách có tính toán giúp thương hiệu giảm thiểu tối đa áp lực tồn kho nguyên liệu và giúp đội ngũ nhân viên pha chế đạt được tốc độ thao tác cực nhanh, vì trong ngành kinh tế dịch vụ, tốc độ chính là tiền bạc.

Nghệ thuật định giá và chiếc bẫy nâng cỡ đầy tinh tế

Highlands Coffee thực sự là một bậc thầy trong việc nắm bắt tâm lý người tiêu dùng thông qua chiến thuật định giá. Nếu quan sát kỹ, chúng ta sẽ thấy khoảng cách giá giữa các kích cỡ nhỏ, vừa và lớn thường chỉ dao động từ 4.000 đến 6.000 đồng, một con số đủ nhỏ để khách hàng không phải đắn đo quá lâu. Tư duy của người mua hàng lúc này sẽ bị dẫn dắt bởi suy nghĩ rằng chỉ cần bỏ thêm một số tiền lẻ rất ít là đã có thể sở hữu một ly đồ uống to hơn hẳn.

Tuy nhiên, đứng dưới góc độ quản trị, đây chính là một cú hích doanh thu vì chi phí thực tế để nâng cấp lên một kích cỡ lớn hơn chủ yếu chỉ là đá, nước và một lượng nhỏ cốt trà hoặc cà phê, nhưng tổng doanh thu thu về lại tăng lên đáng kể. Nhìn vào bảng giá ước tính năm 2026, một ly cà phê phìn kích cỡ vừa có giá bán 39.000 đồng với biên lợi nhuận mục tiêu rất cao do chi phí nguyên liệu chỉ chiếm khoảng 15% đến 18%. Trong khi đó, dòng trà sen vàng với giá 55.000 đồng và freeze đá xay ở mức 59.000 đồng dù có chi phí nguyên liệu cao hơn, dao động từ 25% đến 35%, nhưng lại giúp củng cố hình ảnh thương hiệu và đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng.

Sản phẩm mỏ neo và linh hồn của thương hiệu

Mỗi thương hiệu thành công đều cần có những sản phẩm đóng vai trò là "mỏ neo" để định vị mình trong tâm trí người dùng, và với Highlands Coffee, đó chính là trà sen vàng và phìn sữa đá. Qua nhiều năm, thương hiệu này đã thành công trong việc xác lập niềm tin rằng cà phê phìn của họ là đậm đà và chuẩn vị Việt nhất, khiến mỗi khi thực khách thèm một hương vị cà phê mạnh mẽ, họ sẽ tự động nhớ đến Highlands.

Trà sen vàng lại là một biểu tượng về sự sáng tạo trong kết cấu đồ uống, khi kết hợp tinh tế giữa trà oolong, hạt sen và củ năng để tạo ra một trải nghiệm đa dạng từ uống đến nhai, từ vị béo đến thanh. Đây chính là bài học đắt giá cho bất kỳ ai muốn mở quán: bạn có thể sở hữu 30 món trên thực đơn, nhưng bắt buộc phải có ít nhất 1 đến 2 món đinh mà khách hàng không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác với chất lượng tương đương.

Một thực đơn chuẩn không chỉ cần hấp dẫn trên màn hình hiển thị hay các công cụ tìm kiếm mà phải đảm bảo sự trơn tru cho khâu vận hành tại quầy. Thiết kế đồ uống của Highlands Coffee cho phép việc dùng chung nguyên liệu một cách thông minh, ví dụ như thạch cà phê có thể sử dụng cho cả dòng phìn và freeze, hay hạt sen và củ năng xuất hiện xuyên suốt trong nhiều loại trà khác nhau. Sự kết nối này không chỉ giúp giảm thiểu rác thải thực phẩm mà còn tối ưu hóa quy trình pha chế xuống dưới 2 phút. Mọi món đồ uống đều được hoàn thành trong thời gian cực ngắn nhờ hệ thống định lượng đã được chuẩn hóa, giúp duy trì chất lượng đồng nhất trên hàng trăm cửa hàng khắp cả nước.

Kẽ hở thị trường và cơ hội cho những người đi sau

Dù là một gã khổng lồ, Highlands Coffee vẫn để lộ những kẽ hở nhất định do mô hình sản xuất quy mô lớn mang lại, đặc biệt là sự e ngại ngày càng tăng của khách hàng đối với các dòng đồ uống chứa quá nhiều đường và năng lượng. Một ly freeze có thể cung cấp tới 450 hoặc 500 kcal, và đây chính là mảnh đất màu mỡ để các mô hình cà phê nhỏ hơn khai thác. Các chủ quán mới có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách phát triển dòng trà trái cây sử dụng đường ăn kiêng, mật ong hoặc minh bạch lượng calo trên thực đơn để tạo dựng niềm tin. Việc sử dụng các loại topping từ hạt dinh dưỡng thay cho các loại thạch công nghiệp cũng là một hướng đi thông minh để thu hút phân khúc khách hàng quan tâm đến sức khỏe.

Nếu bạn không sở hữu nguồn vốn khổng lồ để nhượng quyền thương hiệu, việc học tập tư duy của họ là con đường ngắn nhất để thành công. Bạn có thể bắt đầu bằng việc tập trung vào những vị trí mặt bằng có lợi thế vỉa hè hoặc góc ngã tư dù diện tích nhỏ, sau đó đóng gói thực đơn chỉ với khoảng 10 món bán chạy nhất nhưng tập trung cải tiến chất lượng nguyên liệu sạch hơn. Việc áp dụng hệ thống khách hàng thân thiết ngay từ ngày đầu cũng là yếu tố then chốt để giữ chân người dùng cũ. Trước khi bắt tay vào thiết kế, hãy dành thời gian nghiên cứu trực tiếp tại nhiều cửa hàng khác nhau để quan sát thói quen của khách, định giá phù hợp với phân khúc mục tiêu và luôn nhớ rằng khách hàng sẽ mua bằng mắt thông qua những hình ảnh thực đơn bắt mắt trước khi thực sự thưởng thức bằng vị giác.

Việc thấu hiểu cấu trúc thực đơn và chiến thuật định giá của những thương hiệu hàng đầu không chỉ giúp bạn tránh được những sai lầm sơ đẳng mà còn cung cấp một bản đồ tư duy để xây dựng mô hình kinh doanh bền vững. Khi bạn làm chủ được sự tối giản và tốc độ vận hành, việc tồn tại và phát triển mạnh mẽ bên cạnh những gã khổng lồ không còn là điều bất khả thi.

Bảo An