Từ online đến offline: Hành vi mua sắm cuối năm đang dịch chuyển ra sao?
Trong những năm gần đây, câu chuyện về sự cạnh tranh giữa mua sắm trực tuyến và truyền thống đã trở nên phức tạp hơn nhiều so với những gì chúng ta từng nghĩ.
Trong những tháng cuối năm 2025, thay vì chứng kiến một trong hai hình thức áp đảo hoàn toàn, thị trường bán lẻ Việt Nam đang trải qua một quá trình hội tụ thú vị, nơi ranh giới giữa online và offline dần trở nên mờ nhạt. Người tiêu dùng hiện đại không còn bị gò bó vào một kênh mua sắm duy nhất mà linh hoạt kết hợp cả hai để tối ưu hoá trải nghiệm của mình.
Hiện tượng đáng chú ý nhất trong mùa mua sắm cuối năm này chính là sự trỗi dậy của mô hình omnichannel, nơi người tiêu dùng có thể bắt đầu hành trình mua sắm từ một kênh và hoàn thành ở kênh khác một cách liền mạch. Nhiều người thường xuyên tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử, đọc review, so sánh giá cả, nhưng cuối cùng lại quyết định đến cửa hàng vật lý để trải nghiệm trực tiếp trước khi mua. Ngược lại, không ít khách hàng ghé thăm các showroom để xem và chạm vào sản phẩm, tuy nhiên họ lại đặt hàng online để nhận được giá tốt hơn hoặc chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn. Sự kết hợp này phản ánh một thực tế rằng người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng thông minh và biết cách tận dụng ưu điểm của từng hình thức mua sắm.
Về phía các doanh nghiệp, họ đã nhanh chóng nhận ra rằng tương lai không nằm ở việc lựa chọn giữa online hay offline, mà là tích hợp cả hai một cách hiệu quả. Các thương hiệu lớn như Thế Giới Di Động, FPT Shop hay những chuỗi thời trang như Canifa, GUMAC đã đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hệ sinh thái mua sắm đa kênh. Khách hàng có thể đặt hàng online và nhận tại cửa hàng trong vài giờ, hoặc mua hàng tại cửa hàng và được giao về nhà miễn phí. Hệ thống quản lý tồn kho được đồng bộ hoá giúp khách hàng biết chính xác sản phẩm nào còn hàng ở chi nhánh nào, tạo sự thuận tiện tối đa. Thậm chí, nhiều cửa hàng còn cho phép khách hàng đặt cọc online để giữ sản phẩm, sau đó đến cửa hàng để thanh toán phần còn lại và nhận hàng.
Tuy nhiên, điều thú vị là sau giai đoạn bùng nổ của thương mại điện tử trong và sau đại dịch, cuối năm 2025 đang chứng kiến một làn sóng "trở về" với các cửa hàng vật lý. Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng có thu nhập cao và quan tâm đến chất lượng sản phẩm, bày tỏ sự mong muốn được trải nghiệm mua sắm trực tiếp. Họ muốn cảm nhận chất liệu vải, thử quần áo, kiểm tra độ hoàn thiện của sản phẩm điện tử, hoặc đơn giản là tận hưởng không khí mua sắm trong các trung tâm thương mại hiện đại. Đối với nhiều người, đặc biệt là vào dịp cuối năm, việc đi mua sắm không chỉ là để mua hàng mà còn là một hoạt động giải trí, một cách để tận hưởng không khí lễ hội cùng gia đình và bạn bè.
Phân khúc sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định người tiêu dùng chọn kênh mua sắm nào. Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh như thực phẩm, đồ gia dụng thông thường hay sách vở văn phòng phẩm, mua sắm online vẫn được ưa chuộng nhờ sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Những sản phẩm này có tính chuẩn hoá cao, người mua dễ dàng đánh giá qua hình ảnh và mô tả. Ngược lại, với các sản phẩm cao cấp như điện thoại thông minh mới nhất, laptop, đồng hồ, mỹ phẩm hạng sang hay thời trang cao cấp, người tiêu dùng có xu hướng muốn trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng. Đây là những mặt hàng có giá trị lớn và người mua muốn đảm bảo chất lượng cũng như tính xác thực của sản phẩm trước khi chi tiền.
Yếu tố độ tuổi và thế hệ cũng tạo nên sự khác biệt rõ rệt trong hành vi mua sắm. Thế hệ Z và Millennials, những người lớn lên cùng với công nghệ, vẫn là lực lượng chính thúc đẩy thương mại điện tử. Họ thoải mái với việc mua hàng qua app, thanh toán điện tử và không ngại đợi vài ngày để nhận hàng. Tuy nhiên, ngay cả trong nhóm này, nhiều người vẫn thích đến cửa hàng để mua những món đồ quan trọng hoặc khi cần gấp. Thế hệ X và Baby Boomers thì có xu hướng trung thành hơn với hình thức mua sắm truyền thống, dù họ cũng đang dần làm quen và sử dụng các nền tảng online cho một số sản phẩm nhất định. Điều này cho thấy các nhà bán lẻ cần có chiến lược phân khúc khách hàng rõ ràng để phục vụ hiệu quả từng nhóm.
Một xu hướng mới nổi đáng chú ý là sự phát triển của các cửa hàng trải nghiệm hoặc showroom, nơi trọng tâm không phải là bán hàng trực tiếp mà là tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. Nhiều thương hiệu, từ điện tử đến thời trang, đã mở các không gian sang trọng ở vị trí đắc địa để khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, tham gia các workshop, hoặc đơn giản là chụp ảnh check-in. Sau khi trải nghiệm, khách hàng có thể mua hàng ngay tại đó hoặc đặt hàng online để nhận về sau. Mô hình này đã thu hút đông đảo khách hàng trẻ, những người coi trải nghiệm mua sắm là một phần của lifestyle và sẵn sàng chia sẻ trên mạng xã hội, tạo hiệu ứng marketing tự nhiên cho thương hiệu.
Dịch vụ giao hàng cũng đang được nâng cấp liên tục để thu hẹp khoảng cách giữa online và offline. Các dịch vụ giao hàng nhanh trong hai giờ hoặc giao hàng trong ngày đã trở nên phổ biến ở các thành phố lớn, giúp người tiêu dùng có thể nhận hàng gần như tức thì mà không cần phải ra cửa hàng. Một số nền tảng còn cung cấp dịch vụ "đổi hàng tại nhà" miễn phí nếu sản phẩm không vừa ý, giảm thiểu rủi ro khi mua hàng online. Những cải tiến này đang dần xoá bỏ những rào cản cuối cùng khiến người tiêu dùng còn do dự với mua sắm trực tuyến.
Bối cảnh kinh tế cuối năm 2025 cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua sắm. Với lạm phát còn đang ở mức cao và tình hình kinh tế chưa thực sự phục hồi mạnh mẽ, người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu. Họ dành nhiều thời gian hơn để nghiên cứu, so sánh giá cả giữa các kênh và tìm kiếm những deal tốt nhất. Điều này lý giải tại sao mô hình omnichannel lại phát triển mạnh, vì nó cho phép người mua tối ưu hoá cả về giá cả và trải nghiệm. Nhiều gia đình lập danh sách mua sắm chi tiết, phân loại sản phẩm nào mua online để tiết kiệm, sản phẩm nào cần đến cửa hàng để kiểm tra kỹ.
Do đó, trong tương lai ranh giới giữa online và offline sẽ càng trở nên mờ nhạt hơn nữa. Công nghệ như thực tế tăng cường đang được ứng dụng để khách hàng có thể "thử" sản phẩm ảo tại nhà trước khi quyết định mua. Trí tuệ nhân tạo giúp cá nhân hoá trải nghiệm mua sắm, gợi ý sản phẩm phù hợp dựa trên lịch sử và sở thích của từng người. Các cửa hàng vật lý cũng đang tích hợp nhiều yếu tố công nghệ như thanh toán tự động, kệ hàng thông minh và hệ thống theo dõi hành vi khách hàng để nâng cao hiệu quả vận hành.
Hoàng Nguyễn
