Trà sữa “khỏe mạnh” lên ngôi: Xu hướng thật hay chỉ là chiêu trò marketing?
Trong vài năm gần đây, trà sữa - thức uống từng bị gắn mác "không lành mạnh" với hàm lượng đường cao, trân châu nhiều tinh bột và lượng calo "khủng" - đang chứng kiến một làn sóng biến đổi đáng chú ý.
Ngày càng nhiều thương hiệu trà sữa tung ra các dòng sản phẩm được quảng cáo là "healthy", "ít đường", "organic" hay thậm chí là "tốt cho sức khỏe". Liệu đây có phải là một xu hướng thực sự phản ánh sự thay đổi trong nhận thức người tiêu dùng về sức khỏe, hay chỉ đơn thuần là một chiêu trò marketing mới của các thương hiệu?
Sự chuyển mình của ngành công nghiệp trà sữa
Ngành công nghiệp trà sữa toàn cầu đã chứng kiến sự phát triển bùng nổ trong thập kỷ qua. Tại Việt Nam, từ những cửa hàng lẻ tẻ ban đầu, trà sữa đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa tiêu dùng của giới trẻ. Theo số liệu từ Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International , thị trường trà sữa Việt Nam đã tăng trưởng trung bình 20% mỗi năm trong giai đoạn 2017-2022, với giá trị ước tính đạt khoảng 300 triệu USD vào năm 2022.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển đó là những lo ngại ngày càng tăng về tác động của trà sữa đối với sức khỏe. Một ly trà sữa trân châu truyền thống có thể chứa tới 50g đường - vượt xa mức tiêu thụ đường hàng ngày được khuyến nghị bởi Tổ chức Y tế Thế giới. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa việc tiêu thụ đồ uống có đường thường xuyên với các vấn đề sức khỏe như béo phì, tiểu đường type 2 và sâu răng.
Trong bối cảnh xã hội ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chế độ ăn uống cân bằng, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19, các thương hiệu trà sữa đã bắt đầu nhận thấy nhu cầu thích ứng. Sự ra đời của dòng sản phẩm "trà sữa khỏe mạnh" là kết quả tất yếu của quá trình này.
Trà sữa giảm đường và không đường
Đường luôn là "thủ phạm" chính khiến trà sữa bị gắn mác không lành mạnh. Để đáp ứng nhu cầu về một lựa chọn ít calo hơn, các thương hiệu lớn như Gong Cha, Phúc Long, và The Alley đã giới thiệu các tùy chọn điều chỉnh mức độ đường từ 0% đến 100%. Một số chuỗi còn đi xa hơn với việc sử dụng các chất làm ngọt thay thế như erythritol, stevia hay mật ong - được quảng cáo là lành mạnh hơn đường tinh luyện.
KOI Thé tại Việt Nam đã ra mắt dòng sản phẩm "KOI Light" với lượng đường giảm 50% và calo thấp hơn 30% so với sản phẩm truyền thống. Tương tự, TocoToco giới thiệu dòng "Healthy Tea" với cam kết sử dụng đường ăn kiêng và các thành phần tự nhiên.
Sữa thực vật thay thế sữa động vật
Xu hướng tiêu thụ các sản phẩm từ thực vật cũng lan sang thế giới trà sữa. Nhiều cửa hàng hiện cung cấp tùy chọn sữa hạnh nhân, sữa dừa, sữa yến mạch hoặc sữa đậu nành thay cho sữa bò hoặc sữa đặc truyền thống.
Trân châu đường đen truyền thống dần nhường chỗ cho các loại topping mới được gắn mác "superfood" như hạt chia, hạt basil, aloe vera, hoặc các loại hạt và trái cây sấy khô. Các thương hiệu như Ding Tea đã giới thiệu dòng "Healthy Toppings" với hạt chia giàu omega-3 và chất xơ.
Một xu hướng đáng chú ý khác là sự xuất hiện của các loại trà được gắn mác "chức năng" hoặc "detox". Thay vì sử dụng trà đen hoặc trà xanh thông thường, nhiều thương hiệu chuyển sang sử dụng trà kombucha, trà xanh matcha, trà hoa hibiscus, trà gừng, hoặc các loại thảo mộc được cho là có lợi cho sức khỏe.
Mặc dù nhiều thương hiệu quảng cáo về việc giảm đường hoặc sử dụng chất làm ngọt thay thế, nhiều chuyên gia dinh dưỡng vẫn bày tỏ lo ngại. Chuyên gia dinh dưỡng chỉ ra rằng: "Ngay cả khi giảm 50% đường, một ly trà sữa trung bình vẫn có thể chứa 25g đường - tương đương 6 thìa cà phê, vẫn vượt quá nửa lượng đường tối đa được khuyến nghị tiêu thụ mỗi ngày."
Các chất làm ngọt nhân tạo như aspartame hay sucralose, mặc dù không chứa calo, vẫn gây tranh cãi về tác động lâu dài đối với sức khỏe. Một số nghiên cứu cho thấy chúng có thể ảnh hưởng đến hệ vi sinh vật đường ruột và thậm chí có thể làm tăng cảm giác thèm ngọt.
Các loại topping được gắn mác "superfood" như hạt chia hay aloe vera quả thật có giá trị dinh dưỡng cao khi được tiêu thụ với một lượng đáng kể. Tuy nhiên, lượng nhỏ được thêm vào trà sữa thường không đủ để tạo ra tác động đáng kể đến sức khỏe.
"Một muỗng nhỏ hạt chia trong ly trà sữa không thể cung cấp đủ omega-3 hay chất xơ để mang lại lợi ích sức khỏe đáng kể. Đây phần lớn là một chiêu thức marketing hơn là một cải tiến thực sự về mặt dinh dưỡng", chuyên gia nhận định.
Bên cạnh đó, mặc dù trà xanh, trà kombucha hay một số loại thảo mộc có thể mang lại lợi ích sức khỏe nhất định nhờ hàm lượng chất chống oxy hóa cao, những lợi ích này thường bị phóng đại trong quảng cáo. Hơn nữa, bất kỳ lợi ích tiềm năng nào cũng có thể bị triệt tiêu bởi lượng đường và calo trong tổng thể sản phẩm.
Chuyên gia công nghệ thực phẩm, cho biết: "Cho dù bạn sử dụng loại trà tốt đến đâu, khi kết hợp với đường, sữa và các thành phần khác trong trà sữa, tác dụng chống oxy hóa và các lợi ích sức khỏe sẽ bị giảm đáng kể. Điều này giống như bạn ăn một miếng bánh ngọt và hy vọng rằng một ít hạt óc chó trên đó sẽ làm cho nó trở nên lành mạnh."
Chiến lược marketing đằng sau xu hướng trà sữa "khỏe mạnh"
Nhiều nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chỉ ra rằng việc gắn nhãn "healthy", "organic" hay "low sugar" có thể tạo ra cái gọi là "hiệu ứng hào quang sức khỏe" (health halo effect). Hiện tượng này khiến người tiêu dùng đánh giá quá cao giá trị dinh dưỡng của một sản phẩm và thậm chí tiêu thụ nhiều hơn vì nghĩ rằng nó ít calo.
Chuyên gia marketing tại một công ty nghiên cứu thị trường tại TP.HCM, nhận xét: "Chúng tôi thấy rằng khi một thương hiệu trà sữa đưa ra tuyên bố về sức khỏe, doanh số có thể tăng tới 25% trong ngắn hạn. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm 15-20% giá cho những sản phẩm được gắn mác "healthy", dù không phải lúc nào sản phẩm cũng mang lại giá trị tương xứng."
Các sản phẩm trà sữa "khỏe mạnh" thường được định giá cao hơn 20-30% so với sản phẩm truyền thống. Chiến lược này không chỉ tăng biên lợi nhuận mà còn giúp các thương hiệu tiếp cận phân khúc khách hàng mới - những người có thu nhập cao, quan tâm đến sức khỏe và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm được cho là tốt cho sức khỏe.
Ông N.H.N, chủ một chuỗi trà sữa tại Hà Nội, thẳng thắn chia sẻ: "Chi phí thực sự để thay thế sữa thông thường bằng sữa hạnh nhân hoặc thêm một ít hạt chia chỉ tăng thêm khoảng 5.000-7.000 đồng mỗi ly, nhưng chúng tôi có thể tăng giá bán lên 15.000-20.000 đồng dựa vào yếu tố 'healthy'."
Tiến Hoàng
