Chuỗi F&B mở điểm bán tại danh thắng, bảo tàng: Khi mặt bằng trở thành kênh tiếp thị thương hiệu
Khi sức mua F&B dần chậm lại, cuộc đua mở rộng điểm bán đang chuyển sang một hướng mới: đi cùng dòng khách du lịch.
Từ khu di sản, bảo tàng đến những danh thắng nổi tiếng, các thương hiệu đồ uống đang tìm cách đưa sản phẩm vào không gian trải nghiệm, qua đó vừa mở rộng hiện diện, vừa tạo thêm điểm chạm tự nhiên với người tiêu dùng.
Xu hướng hiện diện tại các địa điểm du lịch và công trình lịch sử
Thị trường F&B Việt Nam năm 2026 ghi nhận khoảng 333.600 cửa hàng với tổng doanh thu xấp xỉ 760.000 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng khoảng 4,6%. Áp lực chi phí và sự cạnh tranh gay gắt khiến không ít điểm bán nhỏ lẻ phải đóng cửa. Giữa bối cảnh đó, các chuỗi đồ uống lớn như Starbucks, Highlands Coffee hay Phê La vẫn tiếp tục mở rộng sự hiện diện tại những địa danh du lịch, khu di sản và công trình văn hóa nổi tiếng.
Tại khu vực Sun World Fansipan Legend, Phê La ra mắt cửa hàng ở khu vực Sân Mây vào ngày 31/7/2026 với thiết kế mang cảm hứng văn hóa Tây Bắc. Trước đó vài tháng, Starbucks cũng đưa vào hoạt động một điểm bán ở độ cao 3.063 m tại đây. Xu hướng tương tự xuất hiện tại Quần thể danh thắng Tràng An, nơi Starbucks mở liên tiếp 2 cửa hàng vào tháng 6/2025 và tháng 5/2026, bên cạnh điểm bán của Highlands Coffee ngay trong khu vực di sản. Tại Hà Nội, công trình Bưu điện Hà Nội bên hồ Hoàn Kiếm là nơi hội tụ của Starbucks, Highlands Coffee và Every Half Coffee Roasters. Làn sóng này cũng ghi nhận sự hiện diện của các thương hiệu tại Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam, Bảo tàng Lịch sử TP.HCM và khu vực phố cổ Hội An.
Vai trò của điểm bán đặc biệt trong chiến lược tiếp thị
Mục tiêu cốt lõi của các tập đoàn đồ uống khi hiện diện tại các vị trí đắt giá này không dừng lại ở việc bán vài trăm ly cà phê mỗi ngày. Trong mô hình F&B truyền thống, mặt bằng chủ yếu đóng vai trò tạo lưu lượng khách và doanh thu trực tiếp. Tuy nhiên, tại các điểm đến giàu giá trị lịch sử và cảnh quan, điểm bán sở hữu khả năng chuyển hóa một phần giá trị biểu tượng của danh thắng thành tài sản của thương hiệu. Thương hiệu theo đó trở thành một phần trong hành trình khám phá và lưu giữ kỷ niệm của du khách.
Theo nhận định từ các chuyên gia, giá trị của một điểm bán biểu tượng nằm ở khả năng biến cảnh quan và văn hóa địa phương thành tài sản thương hiệu. Nhờ sự phát triển của mạng xã hội, ly đồ uống xuất hiện trong các bức ảnh hay video check-in của du khách sẽ tạo ra lượng nội dung tự nhiên khổng lồ, giúp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu vượt trội so với các hình thức quảng cáo thông thường.
Áp lực chi phí và thách thức vận hành thực tế
Dù sở hữu tiềm năng truyền thông lớn, những mặt bằng mang tính biểu tượng luôn đi kèm bài toán tài chính và quản trị vận hành phức tạp. Chi phí thuê, thiết kế và cải tạo tại các công trình lịch sử thường vô cùng đắt đỏ. Doanh nghiệp bắt buộc phải tiết chế việc gắn biển hiệu, màu sắc và ánh sáng để bảo tồn trọn vẹn kiến trúc gốc của di sản. Thêm vào đó, việc logistics vận chuyển nguyên liệu, sắp xếp nhân sự và duy trì chất lượng tại các vùng núi cao hay khu danh thắng chịu ảnh hưởng nặng nề bởi yếu tố thời tiết và tính mùa vụ của ngành du lịch.
Ông Nguyễn Thái Bình cho rằng việc bản địa hóa một không gian F&B đòi hỏi sự gắn kết thực sự giữa thiết kế, sản phẩm và câu chuyện thương hiệu với địa điểm, thay vì chỉ mang mô hình tiêu chuẩn vào rồi trang trí thêm một vài chi tiết. Nếu sản phẩm và dịch vụ chưa ổn định hoặc tiềm lực tài chính chưa đủ dày, chi phí vận hành lớn tại các vị trí này có thể tạo ra áp lực tài chính cho doanh nghiệp. Một cửa hàng ở vị trí đắt giá chỉ đem lại hiệu quả lâu dài khi thương hiệu có định hướng rõ ràng và chấp nhận chu kỳ hoàn vốn dài hơn.
Bảo An
