Bài toán kinh tế học hành vi trong quán cà phê

Theo dõi KT&TD trên

Sự tráo đổi tâm lý từ việc đặt các mức giá cạnh nhau

Khi bước chân vào bất kỳ thương hiệu đồ uống nào, người tiêu dùng luôn dễ dàng bắt gặp công thức 3 kích cỡ ly tiêu chuẩn. Sự sắp xếp này thoạt nhìn có vẻ chỉ phục vụ nhu cầu cá nhân đơn thuần, khi mỗi vị khách sở hữu mức độ thèm uống và quỹ thời gian ngồi lại khác nhau. Tuy nhiên, đằng sau việc phân định dung tích và thiết kế khoảng cách giá là sự tính toán kỹ lưỡng dựa trên kinh tế học hành vi, ngành khoa học nghiên cứu cách con người thực sự đưa ra quyết định mua sắm. Bộ não con người rất hiếm khi định giá một mặt hàng theo giá trị tuyệt đối mà luôn có xu hướng so sánh nó với các phương án xung quanh. Việc đánh giá một ly cà phê trị giá 69.000 đồng là đắt hay rẻ rất khó thực hiện nếu đứng độc lập, nhưng sẽ trở nên vô cùng dễ dàng khi đặt nó cạnh các mức giá 55.000 đồng và 75.000 đồng.

Tâm lý so sánh này được cụ thể hóa bằng hai quy luật nổi tiếng: hiệu ứng mồi nhử và hiệu ứng thỏa hiệp. Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, việc chèn thêm một phương án không thực sự hấp dẫn vào danh sách lựa chọn không phải để bán được chính phương án đó, mà là để làm nổi bật tính kinh tế của một sản phẩm mục tiêu khác. Áp dụng vào thực đơn quán cà phê, khi chênh lệch giá giữa ly size vừa và ly size lớn được rút ngắn chỉ còn khoảng vài nghìn đồng, khách hàng sẽ lập tức thay đổi tư duy. Họ không còn băn khoăn về nhu cầu tiêu thụ thực tế của cơ thể mà chuyển sang tính toán khoản chênh lệch. Cảm giác mua được nhiều dung tích hơn với một số tiền thêm vào rất nhỏ sẽ tạo ra tâm lý khách hàng đang chốt được một thương vụ hời.

Nghệ thuật điều hướng người mua bằng hiệu ứng thỏa hiệp

Bên cạnh việc dùng mồi nhử để đẩy khách hàng lên kích cỡ lớn nhất, thiết kế 3 size còn khai thác sâu sắc hiệu ứng thỏa hiệp. Khi đứng trước 3 sự lựa chọn, đa số người tiêu dùng có xu hướng an toàn là chọn phương án nằm ở giữa để tránh cảm giác chi tiêu quá tay hoặc lo ngại chất lượng không đảm bảo từ phương án rẻ nhất. Nhờ cơ chế này, ly size vừa thường trở thành sản phẩm đạt doanh số cao nhất tại nhiều chuỗi cửa hàng. Tùy thuộc vào chiến lược của từng thương hiệu, ly size vừa có thể đóng vai trò là dòng sản phẩm chủ lực mang lại doanh thu chính, hoặc trở thành đòn bẩy trung gian để đẩy mạnh doanh số cho ly size lớn.

Quá trình xây dựng và sắp xếp thực đơn này trong ngành F&B được gọi là kỹ thuật tối ưu thực đơn. Các doanh nghiệp liên tục theo dõi dữ liệu tiêu dùng thực tế để điều chỉnh dung tích, tên gọi, vị trí hiển thị và mức giá chênh lệch nhằm tìm ra phương án kinh doanh mang lại lợi nhuận cao nhất. Với chi phí nguyên liệu gia tăng cho một ly dung tích lớn hơn thường rất thấp so với giá bán chênh lệch thu từ khách hàng, việc khuyến khích người mua nâng size đem lại tỷ suất lợi nhuận vượt trội cho cửa hàng. Bản chất của thương vụ lúc này không chỉ là bán thêm vài trăm mililit nước, mà là bán sự hài lòng về một quyết định mua sắm thông minh.

Sự tỉnh táo của người tiêu dùng trước các quyết định nâng size

Sự xuất hiện của 3 kích cỡ đồ uống về cơ bản vẫn giải quyết hiệu quả các nhu cầu đa dạng từ người mua, từ một ly cà phê uống nhanh buổi sáng đến một ly nước lớn phục vụ cả buổi làm việc. Việc các chuỗi kinh doanh ứng dụng các chiến lược tâm lý vào thực đơn là một phương thức bán hàng hợp pháp và phổ biến nhằm kích cầu tiêu dùng.

Dù vậy, việc hiểu rõ các quy luật vận hành đằng sau bảng giá giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chi tiêu chủ động và hợp lý hơn. Lần tới, khi nhận được câu hỏi gợi ý đổi sang kích cỡ lớn hơn chỉ với một khoản tiền nhỏ từ nhân viên thu ngân, người mua có thể tự cân nhắc xem bản thân thực sự có nhu cầu tiêu thụ lượng đồ uống đó hay chỉ đang bị thu hút bởi cảm giác về một món hời.

Bảo An