Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên đồ uống tốt cho sức khỏe

Theo dõi KT&TD trên

Không còn chỉ là chuyện giải khát, mỗi lựa chọn đồ uống ngày nay phản ánh một lối sống, một hệ giá trị và một thái độ mới với sức khỏe của bản thân.

Theo dự báo của Research and Markets, doanh số ngành nước giải khát Việt Nam dự kiến đạt 7,453 tỷ lít vào năm 2033, với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 4,8% mỗi năm từ 2025 đến 2033. Đặc biệt, phân khúc đồ uống chức năng - nhóm hàng tiên phong của xu hướng "healthy" được dự báo tăng trưởng kép tới 6,10% trong giai đoạn 2024–2032, cao nhất trong toàn ngành đồ uống. Riêng phân khúc nước giải khát chức năng tại Việt Nam có thể đạt tăng trưởng kép hơn 12%/năm - một con số ấn tượng đang thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ cả nhà đầu tư trong và ngoài nước.

Đằng sau mỗi con số tăng trưởng là một thế hệ người tiêu dùng mới với tư duy hoàn toàn khác. Thế hệ Gen Z và Millennials không còn tìm kiếm một thức uống "ngon miệng" đơn thuần, họ quan tâm đến trải nghiệm, sức khỏe và cả giá trị tinh thần mà đồ uống mang lại.

Người trẻ hiện nay mang tư duy: uống không chỉ để giải khát, mà còn để nuôi dưỡng cơ thể và tinh thần. Họ đặt ra nhiều yêu cầu hơn: uống để khỏe hơn, uống để trải nghiệm và uống để thể hiện cá tính. Từ việc ưu tiên giá rẻ và tiện lợi, họ dần chuyển sang tiêu chí bền vững hơn, mua đồ uống với kỳ vọng "giá trị cộng thêm": detox, làm đẹp, tăng đề kháng, giảm cân, hỗ trợ tiêu hóa. Đặc biệt, thế hệ Gen Z có xu hướng tiêu dùng rượu bia ít hơn 20% so với thế hệ Millennials - xu hướng "sober curious" (tỉnh táo có chủ đích) đang lan rộng không chỉ ở phương Tây mà ngay cả tại Việt Nam.

Với Gen Z, không gian trải nghiệm cũng quan trọng không kém nội dung dinh dưỡng. Họ có xu hướng "uống bằng mắt" trước khi uống bằng miệng: một ly đồ uống hấp dẫn phải có màu sắc đẹp, hiệu ứng chuyển màu bắt mắt, topping nổi bật - những yếu tố thị giác ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Điều này lý giải tại sao không gian mạng xã hội như TikTok và Instagram đang trở thành một trong những kênh tiếp thị quan trọng nhất cho ngành đồ uống.

Kombucha và đồ uống lên men đang bùng nổ. Được mệnh danh là "thần dược đường ruột", kombucha - loại trà lên men giàu probiotic từng là thức uống xa lạ, nay đã xuất hiện rộng rãi từ siêu thị đến quán cà phê bình dân. Không chỉ kombucha, cả một xu hướng rộng hơn đang hình thành: theo EatingWell, xu hướng ưu tiên chất xơ có lợi cho đường ruột đang ngày càng rõ nét và được dự đoán sẽ bùng nổ mạnh trong năm 2026. Chất xơ, protein, prebiotic và các thành phần thân thiện với hệ vi sinh vật đang trở thành những yếu tố quan trọng hơn trong thói quen lựa chọn đồ uống. Đầu năm nay, PepsiCo mua thương hiệu đồ uống có ga chứa prebiotic Poppi với giá gần 2 tỷ USD, minh chứng rõ ràng cho sức hút của phân khúc này trên phạm vi toàn cầu.

Đồ uống thực vật (plant-based) cũng đang chiếm lĩnh kệ hàng. Sữa hạnh nhân, sữa yến mạch, nước dừa nguyên chất, nước ép rau củ quả cold-pressed - những lựa chọn vừa tốt cho sức khỏe vừa thân thiện với môi trường đang thu hút mạnh nhóm người tiêu dùng có ý thức bền vững. Không chỉ tốt cho cơ thể, những loại đồ uống này còn gắn với lối sống "healthy & sustainable" khỏe mạnh và có trách nhiệm với hành tinh.

Matcha, trà thảo mộc và đồ uống thư giãn đang hưởng lợi từ xu hướng "drink to chill". Trong bối cảnh lối sống hiện đại bận rộn, người tiêu dùng ngày càng tìm đến các loại đồ uống giúp cân bằng tinh thần: trà hoa nhài, trà bạc hà, cacao nóng, matcha latte... Bên cạnh đó, matcha Nhật Bản, kombucha Mỹ, trà sữa Đài Loan được biến tấu theo khẩu vị Việt đang thể hiện sức mạnh của xu hướng toàn cầu hóa văn hóa uống.

Đồ uống chức năng bổ sung vitamin và khoáng chất cũng chứng kiến tốc độ tăng trưởng ổn định. Nước tăng lực tự nhiên từ guarana, đồ uống thảo mộc kết hợp collagen, vitamin C, hay nước điện giải phục hồi sau vận động đang hình thành một "phân khúc lai" đứng giữa đồ uống và wellness. Sự phổ biến của các hoạt động thể thao và thể hình trong nhóm dân số trẻ thành thị là động lực trực tiếp cho phân khúc này.

Không chỉ do nhận thức người tiêu dùng, thị trường đồ uống lành mạnh còn đang được thúc đẩy mạnh bởi chính sách của Nhà nước. Quốc hội đã thông qua Luật Thuế Tiêu thụ đặc biệt (sửa đổi), theo đó, từ năm 2027, các loại đồ uống có hàm lượng đường trên 5g/100ml sẽ chịu thuế suất 8%, tăng lên 10% từ năm 2028. Đối với rượu bia, thuế suất cũng tăng theo lộ trình từ mức 65% (năm 2026) lên đến 90% vào năm 2031.

Quy định này được đưa ra nhằm bảo vệ sức khỏe cộng đồng, giảm thiểu tình trạng thừa cân, béo phì và các bệnh không lây nhiễm liên quan đến tiêu thụ đường và cồn. Về phía doanh nghiệp, đây là áp lực cải cách không thể trì hoãn. Nhiều nhà sản xuất lớn đã hành động sớm: Coca-Cola đẩy mạnh dòng Coca-Cola Zero Sugar đầu tư lớn vào bao bì thân thiện môi trường; PepsiCo mở rộng dòng Pepsi Black và Aquafina Vitamin+. Tân Hiệp Phát - thương hiệu nội địa hàng đầu cũng đang thúc đẩy dòng trà thảo mộc ít đường phù hợp xu hướng sức khỏe. Đáp lại, các nhà sản xuất lớn đã đẩy nhanh việc nâng cấp danh mục sản phẩm và ra mắt các sản phẩm mới trong phân khúc lành mạnh.

Một tín hiệu chính sách khác cũng đang tác động: từ năm 2026, các doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện Trách nhiệm mở rộng của Nhà sản xuất (EPR), thúc đẩy sử dụng bao bì tái chế và thân thiện với môi trường. Điều này cộng hưởng với xu hướng người tiêu dùng trẻ ngày càng chú ý đến cốc giấy, ống hút tre và bao bì có thể phân hủy sinh học khi lựa chọn nơi mua đồ uống.

Sức hút của thị trường đồ uống lành mạnh đang kéo theo làn sóng đầu tư. Với dân số trên 100 triệu người, trong đó nhóm 16–30 tuổi chiếm khoảng 25% tổng dân số, khí hậu nhiệt đới nóng ẩm quanh năm và thu nhập đô thị đang tăng, Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á cho nhóm đồ uống chức năng và lành mạnh. Thị trường đồ uống Việt Nam dự kiến tăng trưởng để đạt gần 25,71 tỷ USD vào năm 2035.

Tuy vậy, những thách thức cũng không nhỏ. Áp lực cạnh tranh giữa thương hiệu nội địa và ngoại nhập ngày càng gay gắt hơn khi các thương hiệu quốc tế đổ bộ vào phân khúc "healthy". Bên cạnh đó, xu hướng M&A trong ngành được dự báo sẽ gia tăng khi các doanh nghiệp lớn tìm cách thâu tóm thương hiệu nhỏ để nhanh chóng mở rộng danh mục sản phẩm lành mạnh. Khó khăn về công nghệ sản xuất — đặc biệt trong bảo quản sản phẩm tự nhiên không chất bảo quản cũng là rào cản không nhỏ với các startup.

Yếu tố quyết định cuối cùng vẫn là niềm tin. Người tiêu dùng thông minh hơn, đọc nhãn sản phẩm kỹ hơn và nhạy cảm hơn với "health washing" - hiện tượng thương hiệu gắn mác "healthy" một cách hình thức nhưng thực chất không có nhiều lợi ích dinh dưỡng. Thương hiệu nào xây dựng được sự trung thực về thành phần, công khai thông tin dinh dưỡng và có thể kể câu chuyện sức khỏe thuyết phục, đó sẽ là người thắng trong cuộc cạnh tranh dài hạn.

Cuộc chuyển dịch sang đồ uống tốt cho sức khỏe không phải là một "làn sóng" nhất thời, đây là sự thay đổi cấu trúc trong hành vi tiêu dùng, được thúc đẩy đồng thời bởi nhận thức thế hệ mới, chính sách thuế, và một hệ sinh thái sản phẩm ngày càng phong phú. Ở Việt Nam, thị trường này đang ở giai đoạn tăng tốc: người tiêu dùng đã sẵn sàng, chính sách đang tạo áp lực và doanh nghiệp đang đua nhau bắt kịp. Ai đặt sức khỏe vào trọng tâm sản phẩm một cách chân thực và nhất quán - người đó sẽ nắm phần thắng trong thập kỷ tới của ngành đồ uống Việt Nam.

Minh Trí