Giá đồ uống leo thang và sự dịch chuyển của người tiêu dùng

Theo dõi KT&TD trên

Làn sóng tăng giá đang lan rộng trong ngành đồ uống

Từ cà phê, trà sữa đến các dòng đồ uống theo mùa, nhiều chuỗi lớn nhỏ đã âm thầm điều chỉnh bảng giá, khiến trải nghiệm “đi uống nước” trở thành một khoản chi tiêu đáng cân nhắc hơn trước.

Thực tế, làn sóng này không còn là dự đoán mà đã xuất hiện rõ rệt trên bảng giá của nhiều chuỗi nổi tiếng. Một số thương hiệu lớn như The Coffee House đã ghi nhận mức điều chỉnh khoảng 10 –15%, tương đương khoảng 10.000 đồng mỗi size ở một số sản phẩm. Trong khi đó, Phê La cũng thông báo từ cuối tháng 4/2026 sẽ cập nhật menu toàn quốc, điều chỉnh một số món lên mức 69.000 đồng/ly (đã gồm VAT), đồng thời thay đổi quy cách phục vụ ở một vài sản phẩm nhằm tối ưu vận hành. Dù mức tăng không quá cao, nhưng lại đủ để kéo mặt bằng giá đồ uống tại các chuỗi lên một ngưỡng mới.

Mức tăng phổ biến hiện nay thường dao động từ 5.000 đến 10.000 đồng mỗi món, tùy size và nhóm sản phẩm. Với những món từng được xem là dễ chịu ở phân khúc tầm trung, việc cộng thêm vài nghìn đồng khiến giá trung bình của một ly đồ uống dần tiệm cận 70.000 - 80.000 đồng – một mức giá vốn trước đây chỉ thường thấy ở các thương hiệu cao cấp hoặc các món signature.

Điểm đáng chú ý nằm ở chỗ, tăng giá không còn giới hạn ở nhóm thương hiệu định vị cao cấp. Ngay cả những chuỗi được xem là vừa túi tiền, vốn cạnh tranh bằng tần suất mua cao và độ phủ rộng, cũng bắt đầu nhích giá để tái cân bằng doanh thu. Điều này khiến mặt bằng giá đồ uống trên thị trường bị kéo lên đồng loạt, tạo cảm giác rằng “đi uống nước ngày càng đắt” không còn là nhận xét cảm tính, mà đang trở thành một thực tế rõ ràng.

Đằng sau việc tăng giá đồ uống

Việc các thương hiệu đồng loạt điều chỉnh bảng giá cũng phản ánh áp lực chi phí đang bủa vây ngành đồ uống trong giai đoạn hiện tại. Khi thị trường bước vào thời kỳ cạnh tranh dày đặc, tăng trưởng không còn dễ dàng như giai đoạn bùng nổ, bài toán sống còn của nhiều chuỗi nằm ở khả năng kiểm soát chi phí và duy trì lợi nhuận.

Yếu tố dễ thấy nhất là chi phí nguyên liệu liên tục biến động. Các nhóm nguyên liệu nền như đường, sữa, cà phê hay trà đều chịu tác động từ thị trường hàng hóa toàn cầu, trong khi một số nguyên liệu “theo trend” như matcha lại ghi nhận mức tăng rõ rệt do nhu cầu tăng mạnh. Với mô hình kinh doanh dựa trên công thức và chất lượng đồng nhất, chỉ cần giá nguyên liệu nhích lên cũng có thể kéo theo áp lực lên toàn bộ chuỗi cung ứng.

Song song đó, chi phí vận hành cũng ngày càng nặng nề. Mặt bằng tại các khu vực trung tâm hoặc các điểm có lưu lượng khách tốt liên tục tăng, trong khi nhân công, điện nước, vận chuyển và bao bì đều leo thang theo mặt bằng lạm phát. Đặc biệt với ngành đồ uống, bao bì không chỉ là chi phí mà còn là yếu tố trải nghiệm, khiến doanh nghiệp khó cắt giảm nếu muốn giữ hình ảnh thương hiệu.

Việc tăng giá còn xuất phát từ áp lực cạnh tranh và biên lợi nhuận bị bào mòn. Thị trường F&B ngày càng bão hòa, khách hàng có quá nhiều lựa chọn, khiến các chuỗi phải đẩy mạnh ưu đãi và khuyến mãi để giữ tệp người mua. Tuy nhiên, khi cuộc đua giảm giá kéo dài, lợi nhuận bị “ăn mòn” từng ngày, và tăng giá trở thành cách để doanh nghiệp giữ biên, thay vì phụ thuộc vào các chiến dịch kích cầu ngắn hạn.

Ngoài ra, không ít thương hiệu xem việc điều chỉnh giá là một bước đi chiến lược để tái định vị. Khi giá bán được nâng lên, thương hiệu có cơ hội củng cố hình ảnh cao cấp hơn, đồng thời tạo “khoảng trống” để đầu tư vào trải nghiệm, sản phẩm mới hoặc không gian cửa hàng. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị nhận được, tăng giá đôi khi cũng là cách doanh nghiệp khẳng định rằng họ đang bán nhiều hơn một ly đồ uống đơn thuần.

Khách hàng thay đổi thói quen, thị trường bước vào giai đoạn chọn lọc

Khi giá một ly đồ uống liên tục được đẩy lên cao hơn, mức độ trung thành thương hiệu vốn không quá bền vững, bởi khách hàng luôn có nhiều lựa chọn thay thế. Vì vậy, mỗi đợt tăng giá đều kéo theo sự dịch chuyển hành vi rõ rệt.

Một số tiêu dùng sẽ có xu hướng giảm tần suất mua đồ uống bên ngoài, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ mua theo thói quen hàng ngày. Khi chi phí cho một lần uống nước tiệm cận 70.000–80.000 đồng, hành vi tiêu dùng dễ chuyển từ mua thường xuyên sang mua theo dịp, hoặc chỉ lựa chọn khi thật sự cần một trải nghiệm thư giãn.

Bên cạnh đó, thị trường cũng chứng kiến sự chuyển dịch từ tâm lý “rẻ là được” sang ưu tiên “đáng tiền”. Người uống ngày càng cân nhắc kỹ hơn về chất lượng, hương vị, độ ổn định và cả trải nghiệm không gian. Điều này khiến những thương hiệu có sản phẩm đặc trưng hoặc trải nghiệm tốt vẫn giữ được khách, trong khi các chuỗi tăng giá nhưng không tạo ra khác biệt dễ rơi vào trạng thái mất dần sức hút.

Ngoài ra, một xu hướng đáng chú ý là sự quay trở lại của các lựa chọn thay thế như tự pha chế tại nhà hoặc mua đồ uống dạng đóng chai tiện lợi. Khi giá ngoài tiệm tăng lên, việc mua cà phê pha sẵn, trà đóng chai hoặc nguyên liệu về tự làm trở thành cách tiết kiệm chi phí mà vẫn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.

Giai đoạn tăng giá này có thể đẩy ngành đồ uống bước vào quá trình phân hóa mạnh. Việc tăng giá sẽ đi kèm chiến lược nâng cấp trải nghiệm, không gian và câu chuyện thương hiệu để giữ nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả. Trong khi đó, phân khúc tầm trung lại đứng trước áp lực lớn nhất, bởi họ buộc phải chứng minh “giá trị” thông qua chất lượng đồ uống, menu đủ mới, dịch vụ ổn định và trải nghiệm xứng đáng với mức giá ngày càng cao. Ngược lại, nhóm thương hiệu giá rẻ sẽ tiếp tục tồn tại nhờ khả năng tối ưu vận hành, phát triển mô hình take-away, kiosk hoặc cửa hàng nhỏ gọn để giảm chi phí cố định.