Áp lực chi phí leo thang, giá đồ uống tại các chuỗi lớn đồng loạt điều chỉnh
Giữa làn sóng điều chỉnh giá từ các chuỗi đồ uống, người tiêu dùng đang đứng trước lựa chọn không dễ: tiếp tục chi trả cho những ly nước 70.000–80.000 đồng hay quay về với những cốc trà đá bình dân quen thuộc.
Khi chi phí sinh hoạt ngày càng tăng, mỗi quyết định chi tiêu nhỏ cũng trở thành một phép tính kỹ lưỡng.
Mặt bằng giá mới và cú sốc tâm lý 10.000 đồng
Thị trường đồ uống những ngày cuối tháng 4 trở nên nóng hơn bao giờ hết, không phải vì thời tiết mà vì bảng giá mới từ những "ông lớn" như Phê La và The Coffee House. Cụ thể, Phê La đã chính thức điều chỉnh giá bán từ ngày 28/4 với mức phổ biến chạm ngưỡng 69.000 đồng cho mỗi sản phẩm. Đáng chú ý hơn, thương hiệu này còn thực hiện một bước đi táo bạo khi loại bỏ hoàn toàn kích cỡ nhỏ (size S) ở một số dòng sản phẩm, chỉ phục vụ kích cỡ lớn. Điều này buộc khách hàng phải chi trả nhiều tiền hơn cho mỗi lần mua, đẩy mức giá trung bình của một đơn hàng lên cao một cách mặc định.
The Coffee House cũng ghi nhận sự thay đổi rõ rệt trên menu sau khi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu. Những món đồ uống thuộc dòng A-Mê như Mơ, Đào hay Yuzu hiện đang đứng ở mức 69.000 đồng. Nếu thực khách muốn nâng cấp lên size lớn, số tiền phải bỏ ra có thể cán mốc 79.000 đồng, trong khi món Trà Sen Vải quen thuộc cũng có giá khoảng 75.000 đồng cho kích cỡ lớn nhất. Tính toán thực tế từ người tiêu dùng cho thấy, mức tăng trung bình rơi vào khoảng 10.000 đồng mỗi ly, tương đương với việc đắt thêm từ 10% đến 15% so với trước đó. Trong bối cảnh chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 4 vừa tăng 0,84%, việc các chuỗi đồ uống "đòi" thêm 10.000 đồng của khách hàng không đơn thuần là con số lẻ, mà là một cú sốc thực sự đối với ví tiền của giới trẻ và dân văn phòng.
Việc hai chuỗi đồ uống có độ phủ lớn cùng điều chỉnh giá vào cùng một thời điểm cho thấy một xu hướng không thể đảo ngược: thị trường đang thiết lập một mặt bằng giá mới. Với mức giá tiệm cận 80.000 đồng, các sản phẩm của Phê La hay The Coffee House không còn nằm trong nhóm đồ uống phổ thông dễ tiếp cận hằng ngày. Hiện nay, mức giá này đã đưa họ vào "sân chơi" của những thương hiệu cao cấp như Starbucks hay Phúc Long. Đây dường như là một chiến lược có tính toán của các doanh nghiệp nhằm gia tăng giá trị trên từng khách hàng thay vì chạy đua theo số lượng như trước đây. Tuy nhiên, việc bước chân vào vùng giá cao cấp cũng đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ soi xét khắt khe hơn về chất lượng đồ uống và dịch vụ đi kèm.
Khi một ly nước có giá tương đương với một bữa ăn trưa thị soạn, người tiêu dùng bắt đầu có những phản ứng phân hóa rõ rệt. Đối với một nhóm khách hàng, việc đi uống cà phê không chỉ là tiêu thụ một chất lỏng có chứa caffeine mà còn là thuê một không gian để làm việc, gặp gỡ bạn bè và kết nối xã hội. Chị Thảo, một nhân viên marketing 28 tuổi, chia sẻ rằng nếu không gian thoải mái và dịch vụ tốt, mức giá tăng thêm 10.000 đồng vẫn là con số có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, quan điểm này không đại diện cho số đông, đặc biệt là những người có thói quen sử dụng đồ uống như một phần tất yếu của nhịp sống hằng ngày.
Người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng và bài toán thay thế
Áp lực chi tiêu đang khiến không ít người trẻ phải thay đổi thói quen "chốt đơn" mỗi sáng. Những người trẻ tuổi thừa nhận trước đây bản thân có thể uống trà sữa 2-3 lần mỗi tuần, thậm chí là hằng ngày. Thế nhưng, khi giá mỗi cốc tăng thêm 10.000 đồng, tổng chi phí hằng tháng cho sở thích này bỗng chốc trở thành một khoản gánh nặng. Giải pháp được đưa ra là cắt giảm tần suất xuống còn 1 lần mỗi tuần để cân đối ngân sách cá nhân. Thực tế cho thấy, tâm lý ưu tiên giá rẻ vẫn luôn hiện hữu, và chỉ cần một sự chênh lệch nhỏ cũng đủ để khách hàng quay lưng hoặc tìm kiếm những phương án tiết kiệm hơn.
Gay gắt hơn, nhiều khách hàng bắt đầu thực hiện các phép so sánh kinh tế thực dụng. Thay vì giữ thói quen cũ, nhiều người có xu hướng chuyển sang các quán nhỏ hơn hoặc chọn những lựa chọn thay thế hợp lý hơn trên thị trường. Rõ ràng, việc tăng giá đang biến đồ uống từ một nhu cầu hằng ngày trở thành một khoản chi tiêu mang tính "thưởng" cho bản thân hoặc chỉ dành cho những dịp đặc biệt. Nếu doanh nghiệp không chứng minh được sự vượt trội trong trải nghiệm, họ rất dễ mất đi tệp khách hàng trung thành vốn đã quen với mức giá cũ.
Không thể phủ nhận rằng các doanh nghiệp F&B đang đứng trước sức ép nghẹt thở từ chi phí đầu vào. Từ giá linh kiện, thiết bị điện tử đến chi phí linh kiện của các hãng lớn như Apple cũng ghi nhận sự tăng vọt, phản ánh một chuỗi cung ứng toàn cầu đang đắt đỏ dần lên. Việc điều chỉnh giá bán được xem là bước đi tất yếu để duy trì hoạt động và nâng cao chất lượng dịch vụ thay vì chấp nhận lỗ hoặc giảm chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, tăng giá như thế nào để không "đuổi" khách lại là một nghệ thuật mà không phải thương hiệu nào cũng làm tốt.
Phản ứng của thị trường hiện nay là một bài học đắt giá về tâm lý tiêu dùng. Một nhóm sẵn sàng chi trả cho giá trị thương hiệu, nhưng một nhóm lớn khác đang âm thầm rời đi để tìm kiếm những lựa chọn "mềm" hơn. Sự phân hóa này sẽ sàng lọc lại thị trường, nơi những thương hiệu không tạo ra được giá trị khác biệt sẽ sớm bị đào thải khi khách hàng bắt đầu thắt chặt chi tiêu. Câu chuyện tăng giá của Phê La hay The Coffee House không chỉ dừng lại ở vài ngàn đồng lẻ, mà là chỉ dấu cho thấy một thời kỳ đồ uống giá rẻ đang dần khép lại, nhường chỗ cho một cuộc chơi tốn kém và khắt khe hơn về mọi mặt.
Bảo An
