Livestream định hình lại hành vi mua sắm, khi quyết định được đưa ra trong thời gian thực

Theo dõi KT&TD trên

Không còn là những phiên phát sóng mang tính thử nghiệm, bán hàng qua livestream đang vận hành như một “cửa hàng trực tiếp” trong môi trường số, nơi tương tác, cảm xúc và quyết định mua diễn ra gần như đồng thời.

Từ hành vi tìm kiếm sang hành vi trải nghiệm

Dữ liệu từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn cho thấy quy mô đủ lớn để xác nhận xu hướng này. Trong quý I năm 2026, tổng doanh số của bốn nền tảng gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng mạnh so với cùng kỳ. Dù dự báo quý II có thể điều chỉnh nhẹ, quy mô thị trường vẫn phản ánh một nền tảng tiêu dùng trực tuyến đang mở rộng nhanh chóng, trong đó livestream nổi lên như một động lực tăng trưởng quan trọng.

Khác với mô hình thương mại điện tử truyền thống, nơi người tiêu dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm, livestream đảo chiều hành vi này. Sản phẩm được “đẩy” đến người dùng thông qua nội dung, trong một bối cảnh giàu tính tương tác và có khả năng kích thích cảm xúc.

Theo khảo sát của QandMe, livestream hiện chiếm khoảng 67 phần trăm tổng chi tiêu trực tuyến của nhóm người dùng tham gia nghiên cứu. Con số này cho thấy một sự dịch chuyển đáng kể, khi tiêu dùng không còn bắt đầu từ nhu cầu rõ ràng, mà có thể được hình thành ngay trong quá trình xem nội dung.

Đáng chú ý, gần một nửa người xem livestream vẫn đang ở trạng thái cân nhắc, chưa có ý định mua cụ thể. Quyết định chỉ xuất hiện khi nhiều yếu tố hội tụ cùng lúc, từ mức giá, ưu đãi đến cách sản phẩm được trình diễn. Điều này lý giải vì sao livestream không chỉ là kênh bán hàng, mà còn là công cụ “kích hoạt nhu cầu”.

Giá vẫn là yếu tố cốt lõi, nhưng không còn là tất cả

Không bất ngờ khi giá và khuyến mãi tiếp tục là yếu tố chi phối mạnh nhất, ảnh hưởng tới hơn 80 phần trăm quyết định mua. Tuy nhiên, điểm khác biệt của livestream nằm ở việc nó bổ sung thêm hai lớp giá trị mà thương mại điện tử truyền thống khó tái hiện.

Thứ nhất là tính tương tác trực tiếp. Người xem có thể đặt câu hỏi và nhận phản hồi ngay lập tức, rút ngắn khoảng cách giữa người bán và người mua. Thứ hai là khả năng trình diễn sản phẩm trong thời gian thực, giúp giải quyết những băn khoăn mà hình ảnh tĩnh không thể truyền tải. Hai yếu tố này không chỉ tăng mức độ tin cậy, mà còn làm giảm đáng kể thời gian ra quyết định.

Trong bối cảnh đó, hành vi mua ngẫu hứng không phải là yếu tố chi phối như nhiều người lầm tưởng. Tỷ lệ này chỉ chiếm một phần nhỏ. Phần lớn quyết định mua vẫn có sự cân nhắc, nhưng được “đẩy nhanh” nhờ môi trường tương tác và áp lực thời gian.

Một trong những động lực quan trọng của livestream nằm ở cách các nền tảng phân phối nội dung. Thuật toán giúp đưa phiên phát sóng đến đúng đối tượng vào thời điểm phù hợp, tạo ra sự trùng khớp giữa nhu cầu tiềm ẩn và thông điệp bán hàng.

Song song với đó là yếu tố khan hiếm. Các chương trình ưu đãi giới hạn thời gian, số lượng voucher hạn chế hay thông báo “sắp hết hàng” tạo ra áp lực tâm lý đủ lớn để thúc đẩy người dùng hành động ngay. Đây là cơ chế quen thuộc trong bán lẻ, nhưng được khuếch đại mạnh mẽ trong môi trường livestream, nơi mọi thứ diễn ra liên tục và theo nhịp nhanh.

Niềm tin nghiêng về phía thương hiệu

Một thay đổi đáng chú ý khác là sự dịch chuyển niềm tin. Khoảng một nửa người tiêu dùng cho biết họ ưu tiên mua hàng từ tài khoản chính hãng của thương hiệu khi xem livestream, cao gần gấp đôi so với lựa chọn từ KOL hay người nổi tiếng.

Xu hướng này phản ánh sự trưởng thành của người tiêu dùng. Sau giai đoạn bùng nổ của influencer marketing, yếu tố xác thực và đảm bảo chất lượng đang trở nên quan trọng hơn. Livestream vì thế không còn là “sân khấu” riêng của KOL, mà đang trở thành kênh bán hàng trực tiếp của chính các thương hiệu.

Điều này mở ra một hướng đi mới. Thay vì phụ thuộc vào các gương mặt đại diện với chi phí cao, doanh nghiệp có thể xây dựng hệ thống livestream nội bộ, với lịch phát sóng ổn định và thông điệp nhất quán. Khi được vận hành đúng cách, mô hình này không chỉ tối ưu chi phí mà còn giúp kiểm soát tốt hơn trải nghiệm khách hàng.

Sự trỗi dậy của livestream cho thấy thương mại điện tử đang bước sang một giai đoạn mới, nơi ranh giới giữa nội dung và giao dịch dần bị xóa nhòa. Người tiêu dùng không còn chỉ mua sản phẩm, mà mua cả trải nghiệm, cảm xúc và sự kết nối trong thời gian thực.

Trong cấu trúc đó, doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá hay sản phẩm, mà còn về khả năng kể chuyện, tương tác và xây dựng niềm tin ngay trên màn hình. Livestream, vì thế, không phải là xu hướng nhất thời, mà là một phần của sự chuyển dịch sâu hơn trong cách con người tiêu dùng.

Và khi hành vi mua sắm tiếp tục gắn chặt với trải nghiệm tức thời, câu hỏi đặt ra không còn là có nên làm livestream hay không, mà là làm thế nào để biến mỗi phiên phát sóng thành một điểm chạm đủ sức thuyết phục để chuyển đổi.