Livestream bán hàng bước vào giai đoạn mới từ 1/7/2026
Từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử 2025 chính thức có hiệu lực, lần đầu tiên đưa hoạt động livestream bán hàng vào khuôn khổ pháp lý rõ ràng. Đây được xem là bước chuyển quan trọng trong quản lý kinh doanh trực tuyến, khi một mô hình phát triển nhanh không còn nằm trong “vùng xám”.
Theo quy định mới, livestream bán hàng được xác định là hoạt động phát trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử nhằm quảng bá hàng hóa, dịch vụ thông qua âm thanh, hình ảnh, đồng thời cho phép người xem đặt hàng ngay trong quá trình phát sóng. Người livestream là cá nhân trực tiếp xuất hiện để thực hiện hoạt động này.
Việc định danh rõ ràng giúp phân biệt livestream bán hàng với các hình thức quảng cáo thông thường, tạo cơ sở pháp lý cho công tác quản lý, giám sát và xử lý vi phạm.
Một trong những điểm mới đáng chú ý là người livestream phải thực hiện xác thực danh tính điện tử trước khi bán hàng. Quy định này nhằm tăng trách nhiệm cá nhân, hạn chế tình trạng gian lận, đồng thời hỗ trợ cơ quan chức năng trong việc truy vết khi xảy ra tranh chấp.
Luật cũng đặt ra nhiều nghĩa vụ cụ thể. Theo đó, người livestream phải cung cấp thông tin để nền tảng xác thực danh tính, tuân thủ quy chế hoạt động và không được đưa ra thông tin sai lệch hoặc gây nhầm lẫn về sản phẩm.
Đáng chú ý, nội dung livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận (nếu thuộc diện bắt buộc). Trong trường hợp phát hiện vi phạm, người livestream có trách nhiệm dừng phát sóng và gỡ bỏ nội dung theo yêu cầu.
Không chỉ cá nhân bán hàng, các nền tảng thương mại điện tử cũng phải siết chặt trách nhiệm. Cụ thể, nền tảng phải công khai quy chế hoạt động livestream, triển khai cơ chế kiểm soát nội dung và yêu cầu xác thực danh tính người dùng trước khi cho phép phát sóng.
Quy định này được kỳ vọng sẽ góp phần hạn chế tình trạng hàng giả, quảng cáo sai sự thật, qua đó nâng cao tính minh bạch của môi trường kinh doanh trực tuyến.
Một điểm đáng chú ý khác là toàn bộ dữ liệu livestream, bao gồm hình ảnh và âm thanh, phải được lưu trữ tối thiểu 1 năm và đảm bảo khả năng truy xuất khi cần thiết. Đây được xem là công cụ hỗ trợ thanh tra, kiểm tra và giải quyết tranh chấp.
Luật cũng quy định rõ các trường hợp buộc phải dừng livestream, bao gồm: nội dung vi phạm pháp luật; hình ảnh, ngôn từ trái thuần phong mỹ tục; quảng bá hàng hóa bị cấm hoặc chưa đủ điều kiện lưu hành; hoặc quảng cáo chưa được xác nhận theo quy định.
Trước khi phát sóng, người bán phải chuẩn bị đầy đủ hồ sơ như giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh (nếu có), tài liệu về chất lượng sản phẩm và các nội dung liên quan đến quảng cáo. Các thông tin này cần được cung cấp cho nền tảng và người livestream để đảm bảo nội dung phát sóng đúng quy định.
Về chế tài, tùy theo mức độ vi phạm, tổ chức và cá nhân có thể bị xử phạt hành chính, tạm ngừng hoặc chấm dứt quyền truy cập nền tảng, bị gỡ nội dung hoặc tài khoản, buộc khắc phục hậu quả và bồi thường thiệt hại. Trường hợp nghiêm trọng có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự.
Trước khi có quy định này, hoạt động livestream bán hàng phát triển nhanh nhưng tiềm ẩn nhiều rủi ro như quảng cáo sai sự thật, bán hàng không rõ nguồn gốc hay khó xử lý tranh chấp.
Việc đưa hoạt động này vào khuôn khổ pháp lý được xem là bước hoàn thiện quan trọng trong quản lý thương mại điện tử, đồng thời phản ánh xu hướng tất yếu của nền kinh tế số.
Từ sau ngày 1/7/2026, livestream bán hàng không còn là “sân chơi tự do”, mà trở thành một lĩnh vực kinh doanh có điều kiện, đòi hỏi sự tuân thủ và trách nhiệm rõ ràng từ tất cả các bên tham gia.
