Làn sóng F&B Sài Gòn 'Bắc tiến': Chiến lược thâm nhập thận trọng và tinh tế
Nếu như trước đây, câu chuyện "Nam tiến" của các thương hiệu Hà Nội thường được nhắc đến với sự hào hứng về việc chinh phục một thị trường năng động, cởi mở, thì giờ đây, dòng chảy ngược lại – hành trình "Bắc tiến" của các thương hiệu F&B Sài Gòn – đang trở thành tâm điểm chú ý của giới quan sát.
Tuy nhiên, khác với sự ồn ào, kèn trống của những năm về trước, cuộc đổ bộ lần này mang một sắc thái hoàn toàn khác: trầm lắng hơn, toan tính kỹ lưỡng hơn và đầy sự thận trọng. Hà Nội, với những đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng riêng biệt, không còn được xem là một vùng đất dễ dàng để "sao chép và dán" các mô hình thành công từ phương Nam, mà đã trở thành một "phép thử lửa" khắc nghiệt đòi hỏi sự thích ứng tinh tế và chiến lược bài bản.
Sự thay đổi trong tư duy chiến lược: Chậm mà chắc
Quan sát bức tranh F&B thủ đô trong ba năm trở lại đây, người ta dễ dàng nhận thấy sự hiện diện ngày càng nhiều của những cái tên quen thuộc đến từ TP.HCM. Tuy nhiên, thay vì ồ ạt mở chuỗi để chiếm lĩnh thị phần ngay lập tức, các thương hiệu giờ đây lựa chọn cách tiếp cận thăm dò từng bước. Một chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành F&B nhận định rằng xu hướng này vẫn đang tiếp diễn nhưng đã chuyển sang một giai đoạn mới về chất. Những bài học xương máu từ các thương hiệu đi trước đã buộc những người đến sau phải nhìn nhận lại thị trường Hà Nội một cách nghiêm túc hơn. Không còn những chiến dịch truyền thông rầm rộ, phô trương, các thương hiệu chọn cách chinh phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm và trải nghiệm thực tế, hiểu rằng sự ồn ào không đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh bền vững.
Trong bối cảnh đó, Katinat Coffee & Tea House nổi lên như một trường hợp hiếm hoi thành công rực rỡ và tạo được độ phủ sóng mạnh mẽ. Khai trương cửa hàng đầu tiên vào tháng 4/2023, thương hiệu này đã nhanh chóng biến việc "đi cà phê Katinat" trở thành một nếp sống mới của giới trẻ Hà thành. Sự thành công của Katinat đến từ việc họ không chỉ mang đến một thức uống, mà mang đến một không gian và phong cách sống phù hợp với thị hiếu thích "ngồi cà phê" của người miền Bắc. Tuy nhiên, không phải ai cũng chọn cách đi nhanh như Katinat.
Cheese Coffee, một "ông lớn" khác của Sài Gòn, dù đã đặt chân đến Hà Nội từ tháng 10/2022 nhưng vẫn duy trì tốc độ mở rộng rất từ tốn, chỉ mới thêm một điểm bán tại Xuân Thủy sau cửa hàng đầu tiên trên phố Lê Đại Hành. Tương tự, chuỗi nhà hàng thịt nướng Ngưu Phồn hay các thương hiệu đồ uống như Three O'Clock và S'more Saigon Cafe cũng chỉ mới bắt đầu thử nghiệm với những bước đi đầu tiên trong năm 2024 và 2025, cho thấy sự cẩn trọng tối đa trong việc đo lường phản ứng của thị trường.
Bài học từ những cuộc rút lui và cái bẫy 'copy-paste'
Sự thận trọng này hoàn toàn có cơ sở khi nhìn vào danh sách những thương hiệu đã từng mang nhiều kỳ vọng ra Bắc nhưng đành phải ngậm ngùi rút lui. Những cái tên như Passio, Share Tea, Vua Cua hay điển hình là Chuk Tea & Coffee (tiền thân là Chuk Chuk) là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy sự khắc nghiệt của thị trường thủ đô. Chuk Tea & Coffee từng mở cửa hàng đầu tiên vào giữa năm 2022 với tham vọng lớn, nhưng chỉ chưa đầy một năm sau đã phải rời bỏ cuộc chơi. Nguyên nhân cốt lõi của những thất bại này thường nằm ở tư duy "mang nguyên đai nguyên kiện" mô hình từ miền Nam ra Bắc. Các chuyên gia chỉ ra rằng, Hà Nội có một nhịp sống khác, khẩu vị khác và quan trọng nhất là văn hóa tiêu dùng khác biệt. Việc áp dụng máy móc công thức thành công ở TP.HCM, nơi chuộng sự tiện lợi và tốc độ, vào một thị trường đề cao cảm xúc, sự chiêm nghiệm và tính truyền thống như Hà Nội là một sai lầm chiến lược.
Hà Nội không chỉ khác biệt về văn hóa mà còn khắc nghiệt về điều kiện tự nhiên. Khí hậu có mùa đông lạnh, nồm ẩm là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen ăn uống và thiết kế không gian quán, điều mà các thương hiệu quen với nắng ấm phương Nam thường xem nhẹ. Một nghiên cứu của B&Company đã chỉ ra sự đối lập thú vị: TP.HCM là thị trường của sự năng động, nhanh gọn, trong khi Hà Nội ưu tiên trải nghiệm và cảm xúc. Người Hà Nội không ngại chi trả cao hơn cho một lần đi cà phê – với mức chi tiêu trung bình khoảng 80.327 đồng so với 69.599 đồng tại TP.HCM – nhưng đổi lại, họ đòi hỏi sự tinh tế trong dịch vụ và chất lượng sản phẩm phải thực sự "đáng đồng tiền bát gạo".
Xu hướng mô hình tinh gọn và cơ hội từ thị trường ngách
Để thích nghi, một làn sóng các thương hiệu mới đang lựa chọn các mô hình kinh doanh nhỏ gọn, linh hoạt hơn thay vì đầu tư vào các mặt bằng hoành tráng tại trung tâm. Cà phê muối Chú Long hay Hồng Trà Ngô Gia là những ví dụ điển hình cho chiến lược "nhỏ nhưng có võ" này. Bắt đầu xuất hiện từ giữa năm 2024 và 2025, các thương hiệu này tập trung vào sản phẩm cốt lõi, giảm thiểu chi phí vận hành và lựa chọn các mặt bằng vừa phải, tránh xa các khu vực "đất vàng" du lịch đắt đỏ như quận Hoàn Kiếm để tiếp cận trực tiếp với tệp khách hàng dân cư thực tế. Phản hồi tích cực từ người tiêu dùng cho thấy hướng đi này đang phát huy tác dụng, giúp thương hiệu bám rễ sâu vào đời sống thường nhật của người dân thủ đô.
Hơn nữa, việc chinh phục được thị trường Hà Nội không chỉ dừng lại ở doanh thu tại thủ đô. Giới chuyên môn nhận định rằng Hà Nội đóng vai trò là "cánh cửa thần kỳ" để mở ra toàn bộ thị trường phía Bắc. Với sức ảnh hưởng về văn hóa và xu hướng tiêu dùng, một thương hiệu khi đã có chỗ đứng tại Hà Nội sẽ dễ dàng nhận được sự đón nhận tại các thành phố vệ tinh giàu tiềm năng như Hải Phòng, Quảng Ninh hay Thái Nguyên – những nơi có sức mua lớn và tâm lý tiêu dùng thường nhìn về Hà Nội như một quy chuẩn của sự sành điệu. Đây chính là "tấm vé vàng" mà các thương hiệu Sài Gòn đang khao khát sở hữu.
Động thái "Bắc tiến" của các thương hiệu Sài Gòn cũng cần được đặt trong bối cảnh rộng lớn hơn của toàn ngành F&B Việt Nam. Theo báo cáo của iPOS.vn, nửa đầu năm 2025 chứng kiến một cuộc thanh lọc khốc liệt với hơn 50.000 cơ sở F&B đóng cửa trên toàn quốc, trong đó cả hai đầu tàu kinh tế đều ghi nhận mức giảm hai con số. TP.HCM, dù chiếm tỷ trọng lớn nhất về số lượng cơ sở, nhưng lại đang đối mặt với sự bão hòa và cạnh tranh gay gắt, dẫn đến việc sụt giảm số lượng cửa hàng. Trong bối cảnh đó, việc tìm kiếm dư địa tăng trưởng mới tại miền Bắc là một bước đi chiến lược nhằm đa dạng hóa rủi ro và mở rộng thị phần.
Dù đầy thách thức, nhưng Hà Nội vẫn là một mảnh đất màu mỡ cho những ai biết cách "nhập gia tùy tục". Sự dịch chuyển từ chiến lược tấn công ồ ạt sang thâm nhập sâu, chú trọng vào chất lượng và trải nghiệm khách hàng cho thấy sự trưởng thành của các doanh nghiệp F&B Việt Nam. Cuộc chơi giờ đây không còn dành cho những kẻ thích phô trương, mà thuộc về những thương hiệu có chiều sâu văn hóa, sự thấu hiểu khách hàng và khả năng thích ứng linh hoạt. Những cái tên trụ lại được sau "mùa đông Hà Nội" sẽ là những thương hiệu thực sự mạnh mẽ, đủ sức vươn mình trở thành những chuỗi F&B quốc gia đúng nghĩa.
Hồng Anh
