Khi các thương hiệu F&B dùng đại nhạc hội để chinh phục người tiêu dùng

Theo dõi KT&TD trên

Đây không còn là một trào lưu giải trí đơn thuần hay một hoạt động tiếp thị ngoài lề, mà là một bước đi mang tính chiến lược, thể hiện sự chuyển mình sâu sắc sang mô hình "kinh tế trải nghiệm", nơi cảm xúc và những khoảnh khắc đáng nhớ của khách hàng được đặt làm trọng tâm.

Đằng sau mỗi tấm vé tham dự concert: Một chiến lược kinh doanh đa tầng lớp

Những ngày đầu tháng 7 vừa qua, thị trường bán lẻ Việt Nam đã chứng kiến một màn đối đầu thú vị và đầy sôi động. Trong hai đêm liên tiếp, chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K đã khuấy động cộng đồng giới trẻ với đại nhạc hội mang tên "500+ Cửa hàng - Dẫn đầu tiên phong", trong khi đó, "gã khổng lồ" trong ngành thức ăn nhanh là KFC cũng chiêu đãi người hâm mộ của mình bằng một sự kiện âm nhạc hoành tráng mang tên "KFC Zestival".

Cả hai sự kiện này đều quy tụ một dàn nghệ sĩ đang sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo, từ đó thu hút hàng chục nghìn khán giả tham dự. Đây không phải là những nỗ lực riêng lẻ. Ngay sau đó, một thương hiệu cà phê quốc tế lớn khác là Starbucks cũng đã bắt đầu hé lộ những hình ảnh đầu tiên về "Siren Calling" – sự kiện âm nhạc đầu tiên do chính thương hiệu này đứng ra tổ chức tại thị trường Việt Nam. Giai đoạn 2024 - 2025 đang thực sự bùng nổ với các đại nhạc hội do các thương hiệu khởi xướng, báo hiệu một sự thay đổi sâu sắc trong tư duy tiếp thị.

Điều mà các nhà đầu tư và doanh nghiệp cần giải mã không chỉ nằm ở quy mô hoành tráng của sân khấu hay danh tiếng của các nghệ sĩ tham gia, mà còn ở cỗ máy vận hành đầy tinh vi ẩn sau mỗi tấm vé tham dự. Cơ chế để có thể sở hữu tấm vé này thường không phải là dùng tiền để mua trực tiếp, mà là thông qua sự tương tác với sản phẩm của thương hiệu. Khách hàng của Circle K phải tích lũy hóa đơn mua sắm với giá trị tối thiểu là 59.000 đồng để có thể tích tem và đổi lấy vé. Tương tự, những người hâm mộ của KFC cũng cần phải mua các combo gà rán đặc biệt được thiết kế riêng cho sự kiện để tích điểm đổi vé.

Cơ chế này, trước hết, là một đòn bẩy doanh thu trực tiếp và vô cùng khéo léo. Nó không chỉ thúc đẩy khách hàng tăng tần suất mua sắm mà còn có thể làm tăng giá trị trung bình của mỗi đơn hàng. Nhưng có lẽ, giá trị mang tính chiến lược hơn cả của mô hình này lại nằm ở khả năng thu thập dữ liệu người dùng một cách tự nhiên và hiệu quả. Mỗi lần khách hàng đăng ký nhận thông tin qua ứng dụng, quét mã QR tại sự kiện, hay tham gia vào các trò chơi nhỏ (minigame) để nhận quà, đó đều là một "điểm chạm" quý giá, cung cấp cho thương hiệu những thông tin quan trọng về khách hàng của mình: từ hành vi tiêu dùng, độ tuổi, khu vực sinh sống, cho đến mức độ quan tâm của họ đối với các sản phẩm cụ thể. Đây chính là một tài sản vô giá, là nguồn dữ liệu thô phục vụ cho việc cá nhân hóa các chiến dịch truyền thông và định hướng phát triển sản phẩm trong tương lai.

Vượt trên cả những mục tiêu về doanh thu và dữ liệu, mục tiêu sau cùng và sâu sắc nhất của các sự kiện này là kiến tạo một mối kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng. Thay vì chỉ đơn thuần bán một sản phẩm, các thương hiệu đang đầu tư vào việc tạo ra những khoảnh khắc sống động, những kỷ niệm đáng nhớ mà khách hàng có thể cùng nhau chia sẻ. Âm nhạc trở thành một chất xúc tác mạnh mẽ, biến mỗi giao dịch mua sắm có phần khô khan, đơn điệu trở thành một bước trong cả một hành trình trải nghiệm đầy thú vị và ý nghĩa. Thông qua đó, thương hiệu không chỉ hiện diện trong thói quen tiêu dùng hàng ngày mà còn có cơ hội trở thành một phần trong lối sống, trong những câu chuyện và ký ức đẹp của thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Sự cộng hưởng với xu hướng toàn cầu và những bài học tiên phong từ ngành ngân hàng

Cuộc chơi tổ chức đại nhạc hội này không phải là một phát kiến ngẫu hứng của riêng ngành F&B. Trước đó, các ngân hàng lớn tại Việt Nam đã rất thành công khi tiên phong tài trợ hoặc trực tiếp tổ chức những chương trình giải trí đình đám như "Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai", "Anh Trai Say Hi", hay các sự kiện có sự góp mặt của những ngôi sao quốc tế như G-Dragon. Họ đã khéo léo biến những hành động mang tính nghiệp vụ như việc mở thẻ tín dụng, đăng ký tài khoản ngân hàng hay thực hiện các giao dịch thanh toán số thành điều kiện cần thiết để có thể "săn" vé tham dự concert. Cách làm này không chỉ giúp các ngân hàng đạt được những mục tiêu kinh doanh cụ thể mà còn đưa khái niệm "concert thương hiệu" lên một tầm cao mới và chứng minh được hiệu quả vượt trội của mô hình tiếp thị trải nghiệm.

Nhìn rộng hơn, xu hướng đang diễn ra tại Việt Nam không hề cá biệt; nó là một sự cộng hưởng rõ nét với một chiến lược tiếp thị trải nghiệm đang định hình lại thị trường bán lẻ và tiêu dùng trên toàn cầu. Chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven đã hợp tác với nhà tổ chức sự kiện hàng đầu thế giới Live Nation để trở thành đối tác đặt tên cho lễ hội âm nhạc nổi tiếng "When We Were Young". Coca-Cola đã có một chiến dịch thành công vang dội khi bắt tay với nhóm nhạc nữ K-Pop nổi tiếng NewJeans tại Hàn Quốc để ra mắt phiên bản giới hạn "Coca-Cola Zero K-Wave", phủ sóng khắp các cửa hàng và tạo ra sự phấn khích lớn trong cộng đồng người hâm mộ.

Trong khi đó, Starbucks từng ghi nhận tỷ lệ tương tác của khách hàng cao hơn gấp 4 lần so với thông thường nhờ vào chiến dịch kết hợp với nhóm nhạc nữ toàn cầu Blackpink. Lịch sử lâu đời về mối quan hệ cộng sinh giữa âm nhạc và văn hóa ẩm thực, từ hình ảnh những chiếc xe tải bán đồ ăn tại lễ hội âm nhạc Coachella đến các lễ hội bia do Tiger Beer hay Heineken tổ chức, đang bước sang một chương mới: các thương hiệu tiêu dùng giờ đây không còn chỉ là nhà tài trợ mà đã chủ động trở thành nhà tổ chức sự kiện.

"Kinh tế concert" và một hệ sinh thái kinh doanh sôi động được tạo ra xung quanh các sự kiện âm nhạc

Sức ảnh hưởng của "kinh tế concert" không chỉ dừng lại ở thương hiệu tổ chức sự kiện. Nó còn tạo ra cả một hệ sinh thái kinh tế sôi động xung quanh. "Ăn theo" sức nóng của các chương trình "Anh Trai" đình đám, những chuỗi nhà hàng lớn như Haidilao hay Manwah đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, triển khai các dịch vụ xe buýt miễn phí, đưa người hâm mộ đi từ sân khấu tổ chức sự kiện đến thẳng bàn ăn của họ. Bằng cách này, họ đã khéo léo biến mình thành một phần của trải nghiệm trọn vẹn của người hâm mộ, xây dựng một hình ảnh tích cực, thấu hiểu và chu đáo trong lòng khách hàng, từ đó khiến họ luôn nhớ đến và có xu hướng quay trở lại trong những lần sau.

Trường concert tại Việt Nam, với một cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ sẵn sàng chi tiêu cho các hoạt động giải trí ở mức cao, được các chuyên gia đánh giá là vô cùng tiềm năng. Một báo cáo từ Live Nation đã chỉ ra rằng, các thành phố nơi tổ chức các sự kiện âm nhạc lớn thường ghi nhận mức tăng trưởng tiêu dùng chung từ 20% đến 30% trong thời gian diễn ra sự kiện, mang lại lợi ích cho nhiều ngành nghề khác nhau như lưu trú, ăn uống, vận tải và mua sắm.

Khi các thương hiệu lớn trong ngành F&B và bán lẻ bắt đầu đổ bộ vào lĩnh vực tổ chức concert, họ không chỉ đơn thuần là đang kể một câu chuyện đủ hay về thương hiệu của mình, mà họ còn đang mời gọi chính khách hàng bước vào câu chuyện đó và trở thành một nhân vật chính, một phần không thể thiếu của nó. Đối với các nhà đầu tư và các đơn vị kinh doanh khác, đây là một tín hiệu không thể rõ ràng hơn: cuộc chiến giành thị phần trong giai đoạn sắp tới sẽ không chỉ được quyết định bởi giá cả hay chất lượng sản phẩm, mà sẽ ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào những trải nghiệm cảm xúc độc đáo và những kết nối sâu sắc mà một thương hiệu có thể mang lại cho khách hàng của mình. Cuộc chơi chỉ vừa mới bắt đầu, và phần thắng sẽ thuộc về những ai có khả năng tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ nhất.

Bảo An