Highlands Coffee ra mắt mô hình Drive Thru đầu tiên tại Việt Nam
Không còn là đặc quyền của các chuỗi quốc tế như Starbucks hay McDonald's, mô hình “drive thru” mua cà phê mà không cần rời khỏi xe nay đã chính thức hiện diện tại Việt Nam.
Với bước đi chiến lược tại TP.HCM, Highlands Coffee đang gửi đi thông điệp mạnh mẽ: thị trường F&B Việt đã sẵn sàng cho những chuẩn mực mới tiện lợi, hiệu quả và đậm tính công nghệ.
Trong nhiều năm qua, Highlands Coffee đã trở thành biểu tượng quen thuộc với hàng triệu người yêu cà phê Việt Nam. Từ hình ảnh ly cà phê sữa đá quen thuộc trên tay giới văn phòng, đến không gian quán thân thiện giữa trung tâm thương mại hay phố xá sầm uất, thương hiệu này đã định vị mình là lựa chọn dễ tiếp cận, phổ thông mà vẫn chỉn chu. Tuy nhiên, giữa một thị trường F&B ngày càng cạnh tranh và biến động bởi xu hướng tiêu dùng mới, Highlands đang cho thấy một tinh thần đổi mới rõ rệt.
Sự ra mắt cửa hàng Drive Thru đầu tiên tại số 249 Hoàng Văn Thụ, quận Tân Bình (TP.HCM) không chỉ là dấu ấn mở đầu cho một mô hình phục vụ mới mẻ tại Việt Nam, mà còn là tín hiệu cho thấy Highlands đã sẵn sàng bước vào một giai đoạn tái định vị chiến lược: không chỉ là quán cà phê để ngồi lại, mà là thương hiệu phục vụ nhanh – gọn – chuẩn.
Mô hình Drive Thru: Từ phương Tây đến Đông Nam Á
“Drive Thru” hiểu đơn giản là mô hình đặt món, thanh toán và nhận hàng mà khách không cần rời khỏi phương tiện từ lâu đã trở thành biểu tượng của ngành công nghiệp F&B hiện đại, đặc biệt là tại Mỹ. Theo báo cáo của QSR Magazine, hơn 70% doanh số của các chuỗi như McDonald’s hay Starbucks tại Mỹ đến từ mô hình này. Ngay cả Starbucks vốn được biết đến với không gian cà phê đậm chất trải nghiệm cũng đã ghi nhận tới 66-70% doanh thu từ Drive Thru và đặt hàng qua app.
Tại Đông Nam Á, Drive Thru không còn là khái niệm xa lạ. Thái Lan, Indonesia hay Philippines đều đã chứng kiến những mô hình này xuất hiện bên cạnh các chuỗi lớn như KFC, McDonald’s hay Starbucks. Tuy nhiên, ở Việt Nam, sự hạn chế về hạ tầng, thói quen tiêu dùng và tỷ lệ sở hữu ô tô cá nhân chưa cao từng khiến nhiều thương hiệu ngần ngại bước chân vào lĩnh vực này.
Vì thế, việc Highlands tiên phong đưa mô hình Drive Thru vào thị trường Việt Nam không chỉ là “cuộc chơi thử” mà là dấu hiệu cho thấy những điều kiện nền tảng đang dần chín muồi: mật độ ô tô tăng, đô thị mở rộng, người tiêu dùng đề cao tốc độ và sự tiện lợi hơn bao giờ hết.
Tiện lợi, nhanh chóng nhưng không dễ triển khai
Về mặt kỹ thuật, Drive Thru là một mô hình đòi hỏi sự đầu tư bài bản từ hạ tầng đến vận hành. Không chỉ cần diện tích mặt bằng lớn để xe có thể di chuyển linh hoạt, các cửa hàng Drive Thru còn yêu cầu hệ thống đặt hàng, thanh toán và giao hàng khép kín, hiệu quả. Nhân viên cũng phải được đào tạo riêng để thao tác nhanh chính xác và giữ chất lượng đồng đều ngay cả khi phục vụ liên tục trong giờ cao điểm.
Highlands rõ ràng đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi ra mắt cửa hàng đầu tiên. Thời gian xử lý đơn hàng chỉ khoảng 5 phút, từ lúc khách đến cho tới khi nhận món. Đây là con số ấn tượng trong bối cảnh hạ tầng đô thị còn phức tạp như TP.HCM. Không gian cửa hàng được thiết kế để phù hợp với lưu lượng phương tiện, đồng thời kết hợp với công nghệ giúp đồng bộ hóa quy trình vận hành điều vốn không thể thiếu nếu muốn mở rộng quy mô trong tương lai.
Không chỉ bán cà phê, mà còn xây dựng chuẩn mực mới
Điều đáng nói hơn cả, là Drive Thru không chỉ là thay đổi về hình thức phục vụ mà chính là sự mở đầu cho một cách tiếp cận mới về trải nghiệm khách hàng trong ngành F&B. Thay vì tập trung vào việc mở rộng số lượng cửa hàng hay đẩy mạnh mặt bằng, Highlands đang hướng đến sự chuẩn hóa, đồng bộ hóa trải nghiệm người dùng, và gia tăng tiện ích công nghệ những yếu tố then chốt trong làn sóng cạnh tranh F&B hiện đại.
Đặc biệt, trong bối cảnh Highlands được đồn đoán đang chuẩn bị cho kế hoạch IPO trở lại, việc ra mắt Drive Thru như một “tuyên ngôn” chiến lược: không còn chỉ là thương hiệu đại chúng quen mặt, mà đang vươn tới một chuẩn quốc tế cả về quy trình lẫn hình ảnh.
Thời đại của F&B “di động hóa”
Drive Thru không phải là xu hướng nhất thời. Thực tế, đại dịch COVID-19 đã thay đổi hoàn toàn cách con người tiếp cận đồ ăn, thức uống: đặt món qua app, nhận hàng không tiếp xúc, giao hàng nhanh và tiện lợi tất cả đều trở thành tiêu chuẩn mới.
Với những người bận rộn, thường xuyên di chuyển, hoặc đơn giản là không muốn chen chúc giữa thành phố đông đúc, Drive Thru trở thành lựa chọn lý tưởng. Sáng vội đi làm vẫn có thể ghé mua cà phê, trưa ghé ngang quán lấy đồ mà không cần tìm chỗ đậu xe điều từng rất khó thực hiện ở đô thị Việt.
Highlands, với hàng chục triệu lượt khách mỗi năm và độ phủ sóng rộng khắp, hoàn toàn có cơ hội nhân rộng mô hình Drive Thru tại các trục giao thông lớn, các đô thị vệ tinh và khu vực có mật độ ô tô cao. Đây không chỉ là tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, mà còn là cách định hình lại hành vi tiêu dùng trong ngành F&B Việt.
Highlands đang đi đúng xu hướng – Nhưng liệu có đủ nhanh?
Câu hỏi lớn nhất đặt ra lúc này không phải là “Drive Thru có hợp với Việt Nam không?”, mà là “Highlands có đủ nhanh để dẫn đầu làn sóng này không?”. Bởi một khi điều kiện hạ tầng, thói quen tiêu dùng và công nghệ đều đang dịch chuyển theo hướng ủng hộ mô hình này, sẽ không lâu nữa trước khi các đối thủ nội địa lẫn quốc tế cũng gia nhập “đường đua” Drive Thru.
Tuy nhiên, với lợi thế về độ phủ thương hiệu, kinh nghiệm vận hành và sự đầu tư chỉn chu trong từng bước đi, Highlands đang có vị thế dẫn đầu để thiết lập chuẩn mực mới không chỉ là quán cà phê có mặt ở mọi ngóc ngách, mà là thương hiệu F&B hiện đại, chuẩn quốc tế và bắt nhịp nhanh với xu hướng toàn cầu.
Drive Thru có thể chỉ là một cửa hàng nhỏ tại TP.HCM hôm nay, nhưng lại là một bước tiến lớn trong chiến lược chuyển mình của Highlands Coffee từ quán cà phê đại chúng thành thương hiệu F&B thông minh, tiện lợi và hiện đại. Trong một thị trường đang đổi thay từng ngày, người đi trước nếu đủ vững sẽ là người dẫn dắt xu hướng. Và biết đâu, vài năm tới, “cà phê không cần xuống xe” sẽ trở thành điều bình thường mới trên mọi cung đường đô thị Việt Nam.
