Lời khẳng định từ nhà sáng lập: Highlands Coffee vẫn là thương hiệu Việt

Theo dõi KT&TD trên

Mới đây, trong một buổi gặp gỡ báo chí , ông David Thái, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Highlands Coffee, đã lần đầu tiên có những chia sẻ thẳng thắn và chi tiết về mối quan hệ hợp tác với Tập đoàn Jollibee Foods Corporation (Philippines), đồng thời khẳng định mạnh mẽ vị thế của Highlands Coffee như một thương hiệu thuần Việt, bất chấp những đồn đoán kéo dài suốt nhiều năm qua.

Kể từ năm 2012, khi Tập đoàn Jollibee chi 25 triệu đô la Mỹ để sở hữu 49% bộ phận kinh doanh tại Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông (Trung Quốc) của Công ty Việt Thái Quốc tế (VTI) - đơn vị sở hữu Highlands Coffee, nhiều người đã mặc định rằng chuỗi cà phê này đã "bán mình" và trở thành một doanh nghiệp Philippines. Tuy nhiên, ông David Thái đã chính thức lên tiếng để làm rõ vấn đề này. "Từ khi có mối quan hệ đối tác với Jollibee, mọi người cứ nghĩ chúng tôi đã trở thành một doanh nghiệp Philippines. Tôi khẳng định Highlands Coffee là một doanh nghiệp Việt Nam," ông Thái nhấn mạnh.

Ông giải thích rằng Jollibee, dù là một cổ đông lớn và tham gia vào việc hoạch định chiến lược cũng như hỗ trợ vận hành, nhưng không can thiệp trực tiếp vào công tác quản lý hàng ngày của chuỗi. Quyền điều hành và đội ngũ nhân sự chủ chốt của Highlands Coffee vẫn do người Việt đảm nhiệm. Ông cũng đưa ra so sánh với các tập đoàn lớn khác tại Việt Nam như Vinamilk hay Masan, những doanh nghiệp cũng có cổ đông nước ngoài nhưng vẫn được công nhận rộng rãi là công ty Việt Nam, để nhấn mạnh rằng việc có vốn đầu tư nước ngoài không làm thay đổi bản chất và gốc gác Việt của Highlands Coffee.

Quyết định bước ngoặt: Từ chối Starbucks, chọn Jollibee làm đối tác

Ít ai biết rằng, vào thời điểm Jollibee đầu tư, Highlands Coffee cũng nhận được một lời đề nghị mua lại hấp dẫn từ một "người khổng lồ" khác trong ngành cà phê thế giới – Starbucks Coffee, ngay khi thương hiệu này chuẩn bị gia nhập thị trường Việt Nam. Ông David Thái, khi đó mới 32 tuổi, thừa nhận đã được truyền cảm hứng rất nhiều từ Starbucks và lời đề nghị tài chính họ đưa ra là cực kỳ lớn, đủ để khiến ông trở nên "rất giàu".

Ông đã gần như đi đến quyết định bán lại đứa con tinh thần của mình. Tuy nhiên, một câu hỏi mang tính chiến lược đã thay đổi tất cả. Khi ông hỏi đại diện Starbucks về kế hoạch của họ đối với thương hiệu Highlands sau khi mua lại, câu trả lời ông nhận được là họ sẽ vận hành song song hai thương hiệu, nhưng các vị trí đẹp nhất, chiến lược nhất sẽ được ưu tiên cho biển hiệu Starbucks, phần còn lại mới dành cho Highlands. Sau khoảng sáu tháng thương thảo, ông David Thái nhận ra rằng Starbucks không thực sự có ý định phát triển thương hiệu Highlands.

Với mong muốn cháy bỏng là duy trì và phát triển một thương hiệu cà phê Việt Nam có thể đứng vững và cạnh tranh sòng phẳng, ông đã quyết định từ chối thương vụ béo bở này và chọn con đường đối đầu trực tiếp với "người khổng lồ" Mỹ. Cùng thời điểm đó, Jollibee đang vận hành rất thành công chuỗi thức ăn nhanh của họ tại Việt Nam, cho thấy sự am hiểu sâu sắc về thị trường và tâm lý người tiêu dùng bản địa. Đánh giá cao tư duy và năng lực của Jollibee, ông David Thái đã quyết định bắt tay hợp tác, đồng ý để họ mua lại cổ phần nhưng với điều kiện rõ ràng về việc giữ quyền quản lý và bản sắc thương hiệu.

Hành trình trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam

Quyết định hợp tác với Jollibee đã chứng tỏ là một bước đi đúng đắn. Với nguồn lực tài chính mạnh mẽ và sự hỗ trợ về chiến lược, vận hành từ đối tác Philippines, Highlands Coffee đã bước vào giai đoạn phát triển vượt bậc. Từ một chuỗi còn khá khiêm tốn vào năm 2012, Highlands Coffee đã liên tục mở rộng mạng lưới cửa hàng thông qua cả mô hình tự vận hành và nhượng quyền.

Tính đến hết năm 2024, chuỗi này đã sở hữu tổng cộng 850 quán cà phê trong và ngoài nước, chính thức trở thành chuỗi cà phê có quy mô lớn nhất tại thị trường Việt Nam. Sự thành công không chỉ thể hiện ở số lượng cửa hàng mà còn ở kết quả kinh doanh ấn tượng. Theo báo cáo thường niên của Tập đoàn Jollibee, lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay (EBITDA) của Highlands Coffee trong năm 2024 đạt gần 2,345 tỷ peso Philippines, tương đương hơn 1.046 tỷ đồng Việt Nam, ghi nhận mức tăng trưởng 4,5% so với năm 2023, một con số đáng nể trong bối cảnh kinh tế còn nhiều khó khăn.

Triết lý kinh doanh: Thấu hiểu, tập trung và nhất quán hương vị

Lý giải về sự thành công của Highlands Coffee, ông David Thái chia sẻ rằng yếu tố cốt lõi nằm ở việc thấu hiểu sâu sắc mô hình kinh doanh và tập trung tuyệt đối vào khách hàng mục tiêu. Đội ngũ Highlands luôn nỗ lực định vị rõ ràng dịch vụ mà họ cung cấp, từ sản phẩm, giá cả đến khẩu vị đặc trưng. Quy trình xây dựng và phát triển được bắt đầu từ việc thiết kế mô hình lợi nhuận và xác định các động lực bán hàng, cân nhắc kỹ lưỡng mọi yếu tố kinh tế liên quan. Sau đó, họ tập trung nghiên cứu để xây dựng một quy trình vận hành tối ưu và chuẩn bị đầy đủ nguồn lực cần thiết để triển khai mô hình đó một cách hiệu quả. Khi đã có một mô hình kinh doanh bài bản và chứng minh được sự thành công, việc nhân rộng quy mô trở nên dễ dàng và bền vững hơn.

Ông Thái cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc không ngừng đầu tư vào đổi mới và sáng tạo, đặc biệt là đối với một hệ thống lớn như Highlands. Ông chia sẻ rằng sau 25 năm gắn bó với ngành dịch vụ, bản thân ông đã phải trải qua hàng chục lần thất bại mới có được những thành quả như ngày hôm nay. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường cà phê, ông thừa nhận rằng giá cả, vị trí đắc địa, hương vị và các chương trình khuyến mãi đều đóng vai trò quan trọng. Tuy nhiên, yếu tố mà Highlands Coffee tập trung nhất quán và xem là vũ khí chiến lược để chiến thắng thị trường chính là hương vị. "Làm về cà phê, chúng ta không thể thất bại ở hương vị," ông David Thái khẳng định. Ông cho rằng, trong khi các yếu tố khác như địa điểm, nhân sự, marketing có thể được tính toán và sao chép, thì hương vị độc đáo và đặc biệt là sự đồng nhất về hương vị trên toàn hệ thống mới là yếu tố giữ chân khách hàng và tạo nên sự khác biệt bền vững. "Có thể chúng tôi không phải là chuỗi có hương vị tuyệt nhất theo cảm nhận chủ quan của từng người, nhưng chúng tôi phải là chuỗi có hương vị đồng nhất trên tất cả cửa hàng," ông nói thêm.

Đầu tư cho tương lai: Nhà máy rang xay và tham vọng xuất khẩu

Để hiện thực hóa triết lý tập trung vào chất lượng và sự đồng nhất hương vị, Highlands Coffee vừa có một bước đầu tư chiến lược quan trọng: khai trương nhà máy rang xay cà phê đầu tiên của mình tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Với quy mô gần 24.000 mét vuông và tổng mức đầu tư lên đến gần 500 tỷ đồng, nhà máy này được trang bị hệ thống máy móc hiện đại với quy trình tự động hóa cao, đảm bảo sự chính xác và đồng nhất về chất lượng rang xay ở quy mô công nghiệp lớn. Mục tiêu công suất của nhà máy khi đi vào vận hành ổn định là đạt 75.000 tấn cà phê mỗi năm.

Việc sở hữu nhà máy rang xay hiện đại không chỉ giúp Highlands Coffee chủ động hoàn toàn về nguồn cung cà phê chất lượng cao, đảm bảo sự đồng nhất cho hơn 850 quán cà phê hiện có, mà còn mở ra một chương mới đầy tham vọng. Ông David Thái và đội ngũ của mình hướng tới việc xuất khẩu hạt cà phê Việt Nam đã qua rang xay, mang giá trị gia tăng cao hơn, ra thị trường quốc tế, thay vì chỉ xuất khẩu cà phê thô như trước đây. Các thị trường mục tiêu trước mắt là khu vực Đông Nam Á, sau đó sẽ là các thị trường khó tính hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan (Trung Quốc), và xa hơn nữa là Australia, châu Âu và Mỹ.

Mặc dù ông David Thái vẫn còn "bỏ ngỏ" về kế hoạch cụ thể mang mô hình chuỗi cửa hàng Highlands Coffee ra thị trường quốc tế, nhưng ông không phủ nhận đó là một mong muốn và khát vọng trong tương lai. Việc đầu tư mạnh mẽ vào nhà máy rang xay và đặt mục tiêu xuất khẩu cà phê rang xay chất lượng cao có thể xem là những bước đi nền tảng, chuẩn bị cho tham vọng lớn hơn này. Câu chuyện của Highlands Coffee, từ việc từ chối lời đề nghị của Starbucks để giữ gìn bản sắc Việt, đến việc hợp tác hiệu quả với Jollibee để phát triển mạnh mẽ, và nay là việc đầu tư vào sản xuất để vươn ra thế giới, là một minh chứng cho sự trưởng thành và khát vọng vươn tầm của các thương hiệu Việt Nam trong ngành F&B.

Bảo An