Đồ uống Lifestyle: Dấu ấn văn hóa của thế hệ cá tính và chọn lọc

Theo dõi KT&TD trên

Đối với thế hệ trẻ hiện tại, đồ uống đã trở thành một phần của lifestyle, một cách để thể hiện cá tính, giá trị sống và định vị bản thân trong xã hội. Hiện tượng này không chỉ đơn thuần là xu hướng tiêu dùng mà đã hình thành nên một văn hóa hoàn toàn mới, nơi mà mỗi ly đồ uống ống đều mang trong mình một câu chuyện về con người đang thưởng thức nó.

Đồ uống lifestyle là trào lưu bắt đầu xuất hiện vào những năm 2000, khi các mô hình kinh doanh chuỗi hiện đại du nhập và thị trường, xu hướng cá nhân hóa trong cách thức uống cũng bắt đầu hình thành từ đó. Ban đầu chỉ là những biến tấu nhẹ từ công thức truyền thống, nhưng dần dần, giới trẻ đã biến đồ uống thành “sân chơi” sáng tạo của riêng mình. Và đến nay trào lưu này không chỉ tồn tại, mà còn bùng nổ mạnh mẽ hơn nhờ sự kết hợp giữa gu thẩm mỹ cá nhân, công nghệ mạng xã hội và nhu cầu khẳng định cá tính của thế hệ trẻ tạo nên sự đa dạng đồ uống “ độc lạ” trên thị trường.

Với suy nghĩ đổi mới, thế hệ trẻ coi một ly nước không chỉ dừng lại ở công dụng giải khát đơn thuần mà là một mảnh ghép trong bản sắc cá nhân hóa. Các thức uống quen thuộc như cà phê đen, trà đá hay trà sữa truyền thống giờ đây đã trở nên mới lạ hơn bao giờ hết. Từ các loại trà sữa đủ vị, cà phê espresso, lục trà lài kem mặn phô mai, đến các dòng nước ép… tất cả đều xuất hiện với công thức riêng, thiết kế bắt mắt và định vị rõ ràng. Được gọi là thức uống Lifestyle. Đây chính là sự kết tinh giữa các công thức thức uống truyền thống của các thế hệ trước và sự phát triển sáng tạo của thế hệ trẻ hiện nay.

Thông qua đồ uống, giới trẻ đã thể hiện nên hệ giá trị họ theo đuổi: sống lành mạnh, bảo vệ môi trường, gửi gắm những thông điệp ý nghĩa, hay đơn giản là “sống chất” theo cách riêng. Như phải kể đến trong dịp 30/4 - 1/5 vừa qua, các thương hiệu đồ uống đã đưa ra những sản phẩm có in hình lá cờ tổ quốc được làm từ các nguyên liệu cơ bản như bột bánh, hoa quả,... để hưởng ứng những ngày lễ quan trọng của đất nước. Đây cũng là cách giới trẻ hiện nay thể hiện lòng yêu nước nồng nàn của mình qua từng sản phẩm. Hay những sản phẩm nước uống trong ống tre đang nổi dạo gần đây, không chỉ tạo nên sự độc đáo, bắt mặt ở hình thức mà còn góp phần trong việc bảo vệ môi trường, giữ gìn không gian xanh.

Đáng chú ý, bản sắc thể hiện qua đồ uống không tách rời khỏi bối cảnh xã hội mà còn được định hình bởi nó. Khi các vấn đề như biến đổi khí hậu, sức khỏe hay ô nhiễm môi trường ngày càng được chú trọng, đặc biệt là giới trẻ luôn chủ động sử dụng sản phẩm như một kênh giao tiếp xã hội đầy tính biểu tượng. Đồ uống từ đó trở thành cầu nối giữa cá nhân với cộng đồng, giữa tiêu dùng với triết lý sống. Nó là tấm gương phản chiếu bản sắc văn hóa đang chuyển mình mạnh mẽ: từ văn hóa đại trà sang văn hóa chọn lọc, sâu sắc và đầy cá tính.

Đồ uống lifestyle còn là một yếu tố thay đổi kết cấu văn hóa xã hội một cách mạnh mẽ. Khi các sản phẩm thức uống ngày càng gắn liền với trải nghiệm cá nhân. Điều này dẫn đến một hiện tượng văn hóa mới: tiêu dùng trải nghiệm thay thế tiêu dùng vật chất. Giới trẻ không chỉ bỏ tiền để mua đồ uống, mà còn mua cảm xúc, không gian, hình ảnh và sự đồng điệu tinh thần. Điều đó kéo theo sự phát triển của những mô hình kinh doanh "lifestyle-based" – nơi mọi yếu tố từ sản phẩm, bao bì, cách phục vụ đến âm nhạc đều mang tính cá nhân hóa cao.

Đặc biệt việc sử dụng đồ uống Lifestyle cũng dần hình thành nên những cộng đồng nhỏ gắn kết với nhau bằng những giá trị, sở thích chung, như các group quán coffee Hà Nội,... Chính những cộng đồng này dần tạo nên văn hóa tiêu dùng cho khách hàng trong đó hành vi sử dụng không còn là hành động đơn lẻ mà là một phần của đời sống văn hóa tập thể. Do đó, đồ uống lifestyle đang từng bước tái định nghĩa không chỉ cách chúng ta uống, mà còn cách chúng ta sống, cảm và trải nghiệm

Mặc dù đồ uống lifestyle được xem là xu hướng của giới trẻ, nhưng thực tế cho thấy việc lựa chọn đồ uống theo phong cách sống đang diễn ra ở mọi lứa tuổi, chỉ khác nhau về cách tiếp cận và mục tiêu sử dụng. Mỗi nhóm tuổi có nhu cầu và ưu tiên riêng, từ đó tạo nên những đặc điểm tiêu dùng phong phú, đa dạng nhưng không loại trừ lẫn nhau. Đây chính là cơ hội lớn cho các thương hiệu đồ uống nếu biết nhận diện đúng đối tượng và phát triển sản phẩm phù hợp.

Với thế hệ trẻ (Gen Z và Gen Alpha), đồ uống không chỉ để uống, mà còn để “sống ảo”, để thể hiện cảm xúc tức thì và bắt kịp trào lưu thời đại. Ngược lại, người trưởng thành (Gen Y – Millennials) lại có xu hướng chọn đồ uống hướng đến sức khỏe, chất lượng và giá trị bền vững. Còn đối với nhóm lớn tuổi hơn, sự lựa chọn mang tính truyền thống và ổn định hơn không quá phô trương nhưng chứa đựng nhiều giá trị văn hóa và sức khỏe. Tuy khác biệt, nhưng ba nhóm tuổi này không đối lập mà bổ sung nhau, tạo nên một hệ sinh thái đồ uống phong phú và năng động.

Theo các chuyên gia kinh tế sự lên ngôi của đồ uống lifestyle không chỉ thay đổi văn hóa tiêu dùng đồ uống mà còn ảnh hưởng ít nhiều đến các ngành công nghiệp lĩnh vực này, từ tư duy sản phẩm cho đến mô hình vận hành. Trong một thị trường mà khách hàng ngày càng khó tính các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào hương vị hay giá cả để cạnh tranh. Họ buộc phải chuyển mình từ nhà sản xuất đơn thuần sang người tạo ra trải nghiệm. Điều này dẫn đến một cuộc cách mạng trong thiết kế sản phẩm: bao bì phải đẹp, thân thiện môi trường; nguyên liệu phải sạch, có nguồn gốc rõ ràng mới đem đến được trải nghiệm tốt cho người dùng.

Về các mô hình kinh doanh các chuyên gia cũng đánh giá có dịch chuyển nhanh chóng, từ quán nước truyền thống sang các chuỗi cửa hàng sang mô hình gắn với sự kiện, từ bán đồ uống sang bán trải nghiệm kết hợp với các hoạt động như thiền, cắm hoa, đọc sách. Ngành đồ uống giờ đây đang không chỉ cạnh tranh về khẩu vị, mà cạnh tranh về khả năng kết nối, tạo cảm hứng và mang lại giá trị nhân văn. Đây không còn là chiến thuật tiếp thị, mà là chiến lược cốt lõi để tồn tại.

Chính vì lý do để theo kịp được xu hướng tiêu dùng của khách hàng các doanh nghiệp cũng như lĩnh vực ngành công nghiệp đồ uống cũng gặp nhiều thách thức. Một trong những áp lực lớn nhất là sự biến động nhanh của thị hiếu người tiêu dùng. Những gì là “hot trend” hôm nay có thể trở nên lỗi thời chỉ sau vài tuần. Điều đó buộc các thương hiệu phải luôn trong trạng thái đổi mới, sáng tạo, cập nhật menu liên tục định kì nhưng vẫn phải giữ được bản sắc riêng, tránh bị “chạy theo xu hướng” một cách hời hợt.

Ngoài ra, các tiêu chuẩn cao về đạo đức, môi trường, sức khỏe và chi phí cũng đặt ra yêu cầu nghiêm ngặt hơn cho chất lượng sản phẩm và quy trình vận hành. Các doanh nghiệp sẽ cạnh tranh với nhau về công thức, chất lượng đồ uống cũng như giá thành, giá thành không được cao hơn so với mặt bằng chung cũng như chất lượng đồ uống cũng vậy. Và điều đặc biệt quyết định đến sự tiêu dùng của khách hàng là phải chứng minh tính minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu, thân thiện với môi trường và lan tỏa những thông điệp có ích cho xã hội. Đó là thách thức đặc biệt lớn với các thương hiệu lâu đời và các thương hiệu nhỏ, đang trong giai đoạn khởi nghiệp tại Việt Nam.

Phạm Chi