Đa dạng hóa thực đơn: Nước cờ giữ chân khách của các thương hiệu F&B lớn

Theo dõi KT&TD trên

...nơi các chuỗi lớn buộc phải xóa bỏ định vị ngành hàng truyền thống để tối ưu hóa từng khung giờ chi tiêu của thực khách.

Sự biến mất của những ranh giới định vị truyền thống

Thị trường đồ uống tại Việt Nam những tháng cuối năm 2026 đang chứng kiến sự giao thoa chưa từng có giữa các thương hiệu tưởng chừng thuộc về những phân khúc hoàn toàn tách biệt. Nhiều năm qua, người tiêu dùng mặc định phân chia bản đồ F&B theo những nhãn dán cố định: nhắc đến Highlands Coffee là nghĩ đến cà phê phin và các dòng freeze đá xay, tìm đến Starbucks là để mua những ly espresso phong cách phương Tây, còn các thương hiệu trà sữa hay trà sữa hiện đại như Chagee, Phê La lại phục vụ nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuổi thích vị ngọt ngào hoặc hương thơm thảo mộc. Thế nhưng, trật tự quen thuộc đó đang bị phá vỡ hoàn toàn khi các thương hiệu đồng loạt lấn sân sang sân nhà của đối thủ.

Minh chứng rõ nét nhất cho xu hướng này là việc Highlands Coffee chính thức phát triển nhóm sản phẩm chuyên biệt từ matcha mang tên MatchaĐI, mở rộng mạnh mẽ từ nền tảng các món trà xanh trước đây. Cùng lúc đó, thương hiệu trà sữa đến từ Trung Quốc là Chagee cũng nhanh chóng đưa dòng matcha thành một trong những sản phẩm chủ lực và xác định đây là xu hướng tiêu dùng dài hạn chứ không đơn thuần là trào lưu ngắn hạn.

Bất ngờ hơn cả, Starbucks sau 13 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam đã lần đầu tiên phá lệ khi thiết kế riêng một danh mục trà sữa bản địa hóa, sử dụng nền trà đen, ô long và hojicha kết hợp cùng sữa tươi và các loại topping. Không đứng ngoài cuộc chơi, Phê La cũng âm thầm gắn thêm chữ Coffee vào bộ nhận diện thương hiệu để trở thành chuỗi chuyên về trà đặc sản và cà phê. Những bước đi này cho thấy các ông lớn ngành đồ uống không còn chấp nhận bị đóng khung trong một dòng sản phẩm duy nhất.

Bài toán tối ưu khung giờ và gia tăng tần suất quay lại

Sự dịch chuyển trên bắt nguồn từ sự thay đổi sâu sắc trong hành vi của người tiêu dùng hiện đại. Khách hàng hôm nay không còn mua sắm theo danh mục ngành hàng mà chi tiêu dựa trên thời điểm và nhu cầu cụ thể trong ngày. Một nhân viên văn phòng có thể cần một ly cà phê đậm đặc lúc 8 giờ sáng để kích thích sự tỉnh táo làm việc, chuyển sang một ly matcha thanh mát lúc 14 giờ chiều để giải nhiệt, và sẵn sàng ngồi nhâm nhi một ly trà sữa cùng bạn bè vào tối muộn cuối tuần. Nếu một thương hiệu chỉ khư khư giữ lấy sản phẩm truyền thống, họ sẽ chỉ khai thác được một phần nhỏ trong ngân sách đồ uống hàng ngày của khách hàng, nhường lại toàn bộ các khung giờ tiêu dùng còn lại cho đối thủ cạnh tranh.

Trong bối cảnh chi phí thuê mặt bằng, điện nước và nhân sự tại các đô thị lớn liên tục leo thang, việc gia tăng tần suất ghé quán của tệp khách hàng quen thuộc là bài toán sống còn về mặt tài chính. Thay vì tốn kém hàng trăm triệu đồng chi phí tiếp thị để tìm kiếm một khách hàng hoàn toàn mới, các chuỗi lớn chọn cách cung cấp thêm nhiều lý do để một khách hàng cũ quay lại quán 3 hoặc 4 lần mỗi tuần. Bằng cách bổ sung matcha hay trà sữa vào thực đơn, các chuỗi cà phê như Highlands hay Starbucks mở rộng cửa đón thêm nhóm khách hàng không có thói quen dùng caffeine mạnh, phụ nữ hoặc giới trẻ đi theo nhóm đông người. Ngược lại, việc các chuỗi trà bổ sung cà phê giúp họ giữ chân được tệp khách hàng văn phòng cần sự tỉnh táo vào mỗi buổi sáng, biến cửa hàng thành một điểm đến toàn năng đáp ứng mọi nhu cầu từ sáng sớm đến tối muộn.

Chi phí vận hành khổng lồ đằng sau một món đồ uống mới

Dù đa dạng hóa thực đơn mang lại cơ hội gia tăng doanh số hấp dẫn, nhưng việc đưa một nhóm sản phẩm mới vào chuỗi vận hành quy mô lớn là một canh bạc quản trị phức tạp. Đối với một cửa hàng đồ uống độc lập quy mô nhỏ, việc thử nghiệm một công thức mới diễn ra rất linh hoạt: chủ quán chỉ cần nhập vài gói nguyên liệu, pha thử, điều chỉnh độ ngọt theo phản hồi trực tiếp của khách và có thể gạch bỏ món đó sau 1 tuần nếu bán chậm. Trái lại, đối với một hệ thống sở hữu hàng trăm chi nhánh trên toàn quốc, cái giá phải trả cho một sản phẩm mới là vô cùng đắt đỏ.

Mỗi khi một dòng sản phẩm như matcha hay trà sữa được đưa lên bảng menu của chuỗi lớn, toàn bộ bộ máy phía sau phải chuyển động đồng bộ. Doanh nghiệp phải đàm phán hợp đồng nguyên liệu dài hạn hàng chục tấn với các nhà cung ứng để giữ giá vốn ổn định, đầu tư thêm máy móc định lượng chuyên dụng tại từng quầy bar, thiết kế lại bao bì ly tách và tiến hành đào tạo lại quy trình pha chế cho hàng nghìn nhân viên.

Trong ngành F&B chuỗi, tốc độ phục vụ là thước đo sinh tử: nếu một công thức đồ uống mới quá rườm rà, đòi hỏi nhiều bước khuấy lắc phức tạp khiến thời gian ra món kéo dài thêm 30 hoặc 45 giây, toàn bộ dây chuyền quầy thu ngân sẽ rơi vào trạng thái ùn tắc trong giờ cao điểm. Đổi mới thực đơn vì thế không phải là việc nhồi nhét càng nhiều món càng tốt, mà là năng lực kiểm soát kỹ thuật vận hành sao cho danh mục mở rộng không làm sụp đổ tốc độ phục vụ chuẩn mực của toàn hệ thống.

Thách thức đồng màu thực đơn và cuộc chiến định vị dài hạn

Hệ quả tất yếu của làn sóng mở rộng sản phẩm này là nguy cơ đồng dạng thực đơn giữa các thương hiệu lớn. Khi bước vào bất kỳ cửa hàng nào trên phố, người tiêu dùng cũng đều bắt gặp những lựa chọn quen thuộc từ cà phê pha máy, matcha latte, trà sen cho đến trà sữa kem trứng. Khi sự khác biệt về danh mục món dần biến mất, lợi thế cạnh tranh của các chuỗi sẽ không còn nằm ở việc ai có menu dài hơn, mà chuyển dịch sang cuộc đua về chất lượng chiết xuất, độ ổn định của nguyên liệu và năng lực xây dựng cảm xúc thương hiệu.

Những chuỗi lớn có bề dày nghiên cứu và phát triển sản phẩm sẽ chiếm ưu thế vượt trội nhờ khả năng biến một xu hướng thời vụ thành cả một hệ sinh thái sản phẩm có vòng đời dài hạn. Thay vì chỉ bán một món đồ uống đơn lẻ tại quầy, họ có thể khai thác tối đa nguồn nguyên liệu nhập khẩu để cho ra mắt hàng loạt biến thể từ món nguyên bản, kết hợp trái cây theo mùa, chế biến bánh ngọt ăn kèm cho đến sản xuất các gói hòa tan bán lẻ để khách hàng tự pha tại nhà.

Cuộc chiến giành giật thị phần giữa các thương hiệu F&B trong giai đoạn tới sẽ không dành chỗ cho những toan tính chụp giật theo trào lưu mạng xã hội.Người chiến thắng sau cùng là người biết dùng sản phẩm mới như một chiếc neo giữ chân khách hàng, biến một cơn sốt nhất thời thành dòng tiền bền vững và khẳng định được bản sắc riêng ngay giữa một thị trường đang ngày càng trở nên bão hòa.

Bảo An