Phê La chọn Fansipan cho cửa hàng mới: Khi điểm du lịch trở thành “sân khấu” của các thương hiệu F&B

Theo dõi KT&TD trên

...cho thấy chiến lược mở rộng của Phê La đang đi theo hướng khác, xây dựng thương hiệu thông qua những không gian mang bản sắc văn hóa, đồng thời chuẩn bị cho mục tiêu 100 cửa hàng trên toàn quốc vào cuối năm 2026.

Phê La và chiến lược mở rộng từ điểm bán đến trải nghiệm thương hiệu

Theo đại diện Phê La, cửa hàng mới được thiết kế lấy cảm hứng từ văn hóa Tây Bắc với các chi tiết cách điệu từ họa tiết thổ cẩm, chất liệu gỗ, đá và nghệ thuật chạm khắc truyền thống. Không gian được kỳ vọng mang đến trải nghiệm gắn với vùng đất Sa Pa thay vì chỉ đơn thuần là một địa điểm thưởng thức đồ uống.

Bên cạnh thiết kế, thương hiệu cũng giới thiệu một số sản phẩm giới hạn chỉ phục vụ tại cửa hàng Fansipan. Đây là cách làm không còn xa lạ với nhiều thương hiệu F&B trên thế giới, khi các sản phẩm độc quyền theo địa điểm được sử dụng để tăng trải nghiệm cho khách du lịch, đồng thời tạo hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội. Nhìn từ chiến lược phát triển, đây không đơn thuần là việc bổ sung thêm một điểm bán vào hệ thống.

Ra đời năm 2021, Phê La lựa chọn hướng đi khác biệt so với nhiều chuỗi đồ uống trên thị trường. Trong khi phần lớn thương hiệu cạnh tranh ở phân khúc cà phê hoặc trà sữa, Phê La tập trung vào trà Ô long đặc sản Việt Nam, kết hợp cùng câu chuyện về vùng nguyên liệu, văn hóa bản địa và thiết kế không gian.

Thay vì xây dựng hình ảnh một chuỗi đồ uống hiện đại theo phong cách quốc tế, Phê La theo đuổi bản sắc Việt trong cả sản phẩm lẫn trải nghiệm. Điều này thể hiện từ cách sử dụng nguyên liệu trong nước, ngôn ngữ thiết kế cho đến cách kể câu chuyện thương hiệu.

Chính vì vậy, Fansipan – nơi gắn với thiên nhiên và văn hóa Tây Bắc – được xem là địa điểm phù hợp để thương hiệu tiếp tục mở rộng câu chuyện của mình.

Theo đại diện Phê La, cửa hàng tại Fansipan cũng là một phần trong kế hoạch phát triển nhằm đạt 100 cửa hàng trên toàn quốc vào cuối năm 2026. Điều này cho thấy thương hiệu đang bước sang giai đoạn mở rộng quy mô, nhưng vẫn ưu tiên duy trì sự đồng nhất về định vị thay vì chỉ gia tăng số lượng cửa hàng.

Khi điểm du lịch trở thành “sân khấu” của các thương hiệu F&B

Nếu trước đây, các chuỗi đồ uống thường ưu tiên mở cửa hàng tại trung tâm thương mại, khu văn phòng hoặc các tuyến phố đông dân cư nhằm tối đa hóa doanh thu, thì vài năm gần đây, chiến lược này đang có sự thay đổi.

Nhiều thương hiệu bắt đầu hiện diện tại các địa điểm du lịch nổi tiếng, nơi cửa hàng không chỉ phục vụ nhu cầu tiêu dùng mà còn trở thành một phần của hành trình trải nghiệm. Fansipan là ví dụ rõ nét cho xu hướng này.

Tháng 3/2026, Starbucks Vietnam khai trương cửa hàng tại khu Sân Mây Fansipan và giới thiệu đây là cửa hàng có vị trí cao nhất châu Á của thương hiệu. Không gian được thiết kế theo phong cách kết hợp giữa kiến trúc hiện đại và cảnh quan núi rừng Tây Bắc. Trước đó, Du Soleil cũng trở thành điểm check-in quen thuộc của nhiều du khách với kiến trúc bốn mặt kính hướng ra biển mây. Sự xuất hiện liên tiếp của các thương hiệu tại Fansipan cho thấy cuộc cạnh tranh trong ngành F&B đã bước sang một giai đoạn mới.

Thay vì chỉ cạnh tranh về số lượng cửa hàng hay danh mục sản phẩm, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng những địa điểm có khả năng tạo dấu ấn truyền thông. Một cửa hàng tại điểm đến biểu tượng có thể tạo ra lượng nội dung chia sẻ trên mạng xã hội, gia tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng nhiều hơn so với một cửa hàng thông thường.

Ở góc độ này, Fansipan không chỉ là địa điểm kinh doanh mà còn là “showroom thương hiệu”, nơi doanh nghiệp thể hiện bản sắc, triết lý thiết kế và trải nghiệm mà họ muốn mang đến cho khách hàng.

Xu hướng các thương hiệu F&B tìm đến những địa điểm mang tính biểu tượng không phải là một trào lưu ngắn hạn, mà đang trở thành chiến lược nâng cấp định vị thương hiệu, ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty tư vấn F&B Director & Học viện Horeca Business School cho biết.

Theo ông Thanh, khi hiện diện tại những không gian giàu giá trị văn hóa và cảnh quan, doanh nghiệp không chỉ hướng tới mục tiêu bán sản phẩm mà còn tạo dựng trải nghiệm, hình ảnh và cảm xúc gắn với thương hiệu. Đặc biệt, trong bối cảnh mạng xã hội tác động ngày càng lớn đến hành vi tiêu dùng, những cửa hàng có vị trí đặc biệt hoặc thiết kế khác biệt có khả năng tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh hơn so với mô hình điểm bán truyền thống.

Tuy nhiên, chuyên gia này cho rằng chiến lược phát triển các cửa hàng mang tính biểu tượng cũng đặt ra yêu cầu cao về năng lực đầu tư. Doanh nghiệp phải cân đối giữa bài toán kinh doanh và việc bảo tồn các giá trị kiến trúc, văn hóa tại địa điểm triển khai.

“Đây cần được xem như khoản đầu tư chiến lược cho thương hiệu, thay vì chỉ kỳ vọng vào doanh thu thuần tại điểm bán”, ông Thanh nhận định.

Từ mở rộng hệ thống đến cuộc đua xây dựng giá trị thương hiệu

Thị trường đồ uống Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sau nhiều năm ưu tiên mở rộng độ phủ, các chuỗi F&B hiện không chỉ cạnh tranh bằng tốc độ mở cửa hàng mà còn bằng khả năng tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm. Xu hướng này có thể quan sát ở cả thương hiệu trong nước và quốc tế.

Trên thế giới, Starbucks Reserve, Blue Bottle Coffee hay % Arabica đều phát triển những cửa hàng mang tính biểu tượng tại các địa điểm nổi tiếng. Các cửa hàng này được đầu tư về kiến trúc, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng, qua đó trở thành điểm đến du lịch thay vì chỉ là nơi bán đồ uống.

Tại Việt Nam, xu hướng tương tự cũng đang hình thành. Thay vì nhân rộng một mô hình giống nhau, nhiều thương hiệu bắt đầu thiết kế các cửa hàng theo từng địa phương, đưa yếu tố văn hóa, cảnh quan và bản sắc vùng miền vào không gian.

Đối với Phê La, chiến lược này đặc biệt phù hợp với định vị thương hiệu vốn lấy cảm hứng từ trà đặc sản và văn hóa Việt Nam. Việc hiện diện tại Fansipan không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận lượng lớn khách du lịch mà còn tạo thêm một điểm chạm để kể câu chuyện về nguyên liệu, con người và bản sắc mà doanh nghiệp theo đuổi.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng coi trọng trải nghiệm, một cửa hàng đẹp, có câu chuyện riêng và gắn với địa phương có thể tạo ra giá trị lâu dài hơn nhiều so với việc chỉ bổ sung thêm một điểm bán vào hệ thống.

Vì vậy, cửa hàng tại Fansipan không đơn thuần là bước tiến trong lộ trình hướng tới 100 cửa hàng của Phê La. Đây còn là dấu hiệu cho thấy thương hiệu đang chuyển từ giai đoạn mở rộng quy mô sang giai đoạn đầu tư mạnh hơn vào giá trị thương hiệu, nơi mỗi cửa hàng vừa là điểm kinh doanh, vừa là công cụ truyền thông và cũng là không gian giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu theo một cách khác biệt.