Bước đi tái định vị của Phê La: Khi một thương hiệu F&B chủ động vượt qua giới hạn thành công

Theo dõi KT&TD trên

Sứ mệnh hoàn thành và giới hạn của một định vị sắc bén

Nhiều thương hiệu trong ngành F&B chỉ tìm đến tái định vị khi đối mặt với khủng hoảng hoặc doanh thu sụt giảm, nhưng Phê La lại chọn lối đi ngược lại. Sau gần 5 năm đi vào hoạt động và tiến sát mốc 100 cửa hàng, chuỗi đồ uống này chủ động thay đổi ngay ở thời điểm đỉnh cao phong độ. Nhiều năm qua, Phê La đã đóng đinh thành công khái niệm "Ô Long Đặc Sản" vào tâm trí người tiêu dùng. Họ biến loại nguyên liệu vốn quen thuộc thành dòng sản phẩm cao cấp thông qua việc tôn vinh vùng nguyên liệu, quy trình chế biến thủ công cùng câu chuyện bản sắc nông sản Việt. Khi khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao cho một ly trà Ô Long và đưa Phê La lên vị trí đại diện cho phân khúc này, định vị ban đầu coi như đã hoàn thành tròn vai sứ mệnh lịch sử.

Tuy nhiên, chính sự thành công rực rỡ của một định vị lại vô tình tạo ra rào cản cho giai đoạn phát triển tiếp theo. Việc ghi dấu ấn quá mạnh mẽ với một dòng sản phẩm khiến thương hiệu dễ bị đóng khung trong tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng yêu thích Phê La vì trà Ô Long, nhưng cũng chính vì thế mà họ vô thức coi đây là một "quán trà" thuần túy. Việc bị gắn nhãn hẹp hòi này vô tình ngăn cản chuỗi đồ uống tiếp cận những nhu cầu tiêu dùng đa dạng khác của tệp khách hàng tiềm năng.

Mở rộng không gian cạnh tranh để phục vụ bài toán quy mô

Bài toán tái định vị của Phê La phản ánh đúng thực tế mà hầu hết các chuỗi F&B phải đối mặt khi bước vào giai đoạn mở rộng quy mô. Một thông điệp ngắn gọn và sắc bén có thể giúp doanh nghiệp nhanh chóng nổi bật trong những ngày đầu khởi nghiệp, nhưng chưa chắc đã đủ sức ôm trọn không gian tăng trưởng khi quy mô cửa hàng nhân lên gấp nhiều lần. Khi chạm mốc 100 điểm bán, bài toán trọng tâm của Phê La không còn dừng lại ở việc làm sao để người ta biết đến tên mình, mà là làm thế nào để thu hút đa dạng các tệp khách hàng bước chân vào quán ở nhiều thời điểm trong ngày.

Mặc dù trà là thế mạnh cốt lõi, cà phê mới là ngành hàng có tần suất sử dụng cao hơn hẳn, đặc biệt vào khung giờ buổi sáng của khối văn phòng. Nếu chỉ tự giới hạn bản thân trong ngách trà đặc sản, Phê La sẽ tự tay bỏ qua một miếng bánh thị trường vô cùng tiềm năng. Do đó, việc gắn thêm chữ "Coffee" vào bản đồ định vị không đơn thuần là động thái bổ sung món mới vào thực đơn, mà là cách thương hiệu tái cấu trúc lại phạm vi cạnh tranh. Thay vì chỉ quanh quẩn trong không gian của các chuỗi trà, Phê La tự nâng cấp mình vào nhóm các thương hiệu đồ uống đặc sản, nơi cả trà và cà phê cùng song hành dựa trên một triết lý chung.

Chiến lược mở rộng dựa trên việc bảo tồn giá trị cốt lõi

Quan sát kỹ lộ trình phát triển của Phê La có thể thấy các dòng cà phê chưa bao giờ là sự xuất hiện ngẫu nhiên hay đường đột. Ngay từ những ngày đầu, chuỗi này đã liên tục thử nghiệm các phương pháp pha chế cà phê đặc sản như V60, Phê Phin, Cà Máy hay bố trí các khu vực pha chế thủ công ngay tại cửa hàng. Bước đi công bố định vị "Specialty Tea & Coffee" thực chất là sự chuẩn hóa và chính thức hóa những thử nghiệm kéo dài suốt nhiều năm, thay vì một cú bẻ lái bộc phát.

Điều đáng chú ý là triết lý cốt lõi của thương hiệu vẫn giữ được tính thống nhất tuyệt đối. Phê La vẫn kiên trì kể câu chuyện về nông sản Việt dựa trên tinh thần "Đặc sản - Nguyên bản - Sáng tạo", chỉ khác là biên độ của câu chuyện đã vượt thoát khỏi phạm vi của trà Ô Long để bao trùm sang cà phê. Sai lầm phổ biến của nhiều chiến dịch tái thương hiệu là thay đổi quá xa rời gốc rễ khiến khách hàng hoang mang không nhận ra doanh nghiệp. Phê La đã né được cái bẫy này bằng cách nới rộng không gian hoạt động nhưng giữ nguyên hệ giá trị cốt lõi, mở rộng cách biểu đạt bản sắc chứ không thay đổi bản sắc.

Khát vọng định nghĩa lại phân khúc đồ uống đặc sản Việt

Nhìn sâu vào bức tranh tổng thể, thứ Phê La hướng tới không dừng lại ở việc bán thêm vài ly cà phê mỗi ngày, mà là tham vọng định hình khái niệm đồ uống đặc sản Việt Nam trong dài hạn. Trà Ô Long đóng vai trò là điểm tựa ban đầu để thương hiệu chứng minh năng lực khai thác câu chuyện vùng nguyên liệu, còn cà phê đặc sản chính là bước đệm kế tiếp để hoàn thiện bức tranh đó. Nếu ở giai đoạn đầu, công chúng nhớ tới Phê La nhờ trà Ô Long, thì ở chặng đường mới, họ muốn được nhìn nhận như một biểu tượng nâng tầm nông sản Việt bằng tư duy sáng tạo và phong cách phục vụ hiện đại.

Đó là lý do thương hiệu lựa chọn cụm từ "Specialty Tea & Coffee" thay vì chỉ đơn thuần là "Tea & Coffee". Cụm từ "Specialty" mới chính là tài sản thương hiệu quan trọng nhất mà Phê La nỗ lực tích lũy. Trường hợp của Phê La mang lại bài học kinh nghiệm đắt giá cho ngành F&B: tái định vị không phải là việc chạy theo xu hướng hay đổi màu logo khi doanh thu chững lại, mà phải xuất phát từ chiến lược phát triển thực tế. Những thương hiệu bền vững luôn biết cách tự đặt câu hỏi liệu chiếc áo định vị hiện tại có còn đủ rộng cho chặng đường tiếp theo, và chấp nhận bước ra khỏi vùng an toàn của chính những thành công trong quá khứ.

Bảo An