Xu hướng dịch chuyển từ sản phẩm sang không gian trải nghiệm của mô hình cà phê kiểu Hàn Quốc
Sự lan tỏa của các quán cà phê mang phong cách Hàn Quốc trên thị trường quốc tế phản ánh một bước chuyển dịch lớn của ngành F&B, khi không gian và cảm xúc dần thay thế chất lượng đồ uống thuần túy để trở thành yếu tố cạnh tranh cốt lõi.
Sự dịch chuyển vai trò từ điểm bán đồ uống sang không gian thứ ba
Tại nhiều đô thị lớn ở phương Tây, văn hóa thưởng thức cà phê truyền thống thường gắn liền với sự nhanh gọn qua mô hình mua mang đi. Khách hàng thường ghé nhanh vào một cửa hàng, xếp hàng mua 1 ly Americano nóng rồi tiếp tục di chuyển để kịp tiến độ làm việc trong ngày. Tuy nhiên, sự xuất hiện và phát triển của mô hình cà phê kiểu Hàn Quốc đang thay đổi thói quen này tại nhiều quốc gia. Thay vì chỉ đóng vai trò là một điểm nạp caffeine chớp nhoáng, các quán cà phê theo phong cách này được định vị như một không gian thứ 3, nằm giữa ngôi nhà và nơi làm việc của mỗi người, phục vụ đồng thời nhiều nhu cầu từ học tập, làm việc đến gặp gỡ và thư giãn cá nhân.
Sự thay đổi này đã dẫn đến sự ra đời của thuật ngữ cagongjok tại Hàn Quốc, dùng để chỉ nhóm đối tượng thường xuyên lựa chọn quán cà phê làm không gian học tập và làm việc hằng ngày. Hiện tượng này cho thấy kỳ vọng của khách hàng đối với một quán cà phê đã thay đổi đáng kể. Một ly đồ uống ngon vẫn là yếu tố cần thiết, nhưng không còn là điều kiện duy nhất để giữ chân khách hàng. Các yếu tố vật lý như cường độ ánh sáng, cách bố trí khoảng cách giữa các bàn để đảm bảo sự riêng tư, âm nhạc, tầm nhìn ra bên ngoài và nhịp độ phục vụ đều tham gia vào việc định hình trải nghiệm tổng thể. Việc đi cà phê ngày nay không còn đơn giản là giải quyết nhu cầu tiêu thụ đồ uống, mà giống như việc lựa chọn một không gian để tái tạo năng lượng và tìm kiếm cảm hứng.
Triết lý thiết kế khơi gợi cảm xúc và tính tương tác của sản phẩm
Điểm làm nên bản sắc khác biệt của các quán cà phê kiểu Hàn Quốc nằm ở triết lý thiết kế không gian. Trong văn hóa Hàn Quốc, khái niệm gamseong thường được nhắc đến để mô tả những cảm xúc được khơi gợi từ một bầu không khí có tính thẩm mỹ cao. Áp dụng tư duy này, nhiều quán cà phê không chỉ tập trung vào công năng sử dụng của bàn ghế mà đầu tư xây dựng những không gian có khả năng kể câu chuyện riêng. Đó có thể là một quán cà phê tái hiện cảm giác yên bình của một ngày mưa bên khung cửa sổ, một không gian lấy cảm hứng từ kiến trúc cổ kết hợp mảng xanh tự nhiên, hay những quán tận dụng tối đa địa hình ven biển để biến cảnh quan bên ngoài thành một phần của nội thất. Khi đó, không gian không còn là phần nền tĩnh lặng mà trở thành một nhân vật tương tác trực tiếp với khách hàng.
Triết lý chú trọng trải nghiệm này cũng được thể hiện đồng bộ trong cách phát triển sản phẩm. Thực đơn của các quán cà phê kiểu Hàn Quốc thường hướng đến tính tương tác và kích thích nhiều giác quan của người dùng. Các món đồ uống như cà phê bọt biển, lớp kem sữa xếp tầng, hay sự kết hợp nguyên liệu bản địa như mè đen, yuzu và khoai lang tím không chỉ mang lại hương vị mới mẻ mà còn tạo nên sự tương phản rõ rệt về màu sắc và kết cấu. Nhiều sản phẩm được thiết kế để hoàn thiện ngay tại bàn hoặc có quy trình thưởng thức gồm nhiều bước, biến việc uống nước thành một trải nghiệm có tính khám phá. Điều này đặc biệt phù hợp với Gen Z, nhóm khách hàng coi việc trải nghiệm các không gian mới là một phần để thể hiện phong cách sống cá nhân và chia sẻ lên mạng xã hội.
Thách thức cạnh tranh mới cho ngành dịch vụ đồ uống
Sự bùng nổ của mô hình cà phê kiểu Hàn Quốc là một tín hiệu cho thấy sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng của thị trường hiện đại. Khi các công thức pha chế đồ uống ngày càng dễ dàng bị sao chép và chuyển giao công nghệ, chất lượng của 1 ly nước không còn là rào cản cạnh tranh tuyệt đối giữa các thương hiệu. Thay vào đó, thiết kế trải nghiệm tổng thể và sợi dây liên kết cảm xúc với khách hàng mới là tài sản thương hiệu khó bị bắt chước nhất. Thực tế thị trường F&B thời gian qua cũng ghi nhận sự lên ngôi của các mô hình tích hợp như cửa hàng flagship, không gian trải nghiệm kết hợp triển lãm nghệ thuật và các buổi workshop chuyên đề.
Đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ đồ uống, xu hướng này đặt ra yêu cầu phải tự tái định nghĩa lại giá trị cốt lõi của mình. Khi hành vi của người tiêu dùng chuyển dịch từ việc mua một sản phẩm vật lý sang việc đầu tư thời gian cho một trải nghiệm cảm xúc, các thương hiệu không thể chỉ tập trung vào việc tối ưu hóa chi phí nguyên liệu đầu vào. Để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế trải nghiệm, câu hỏi lớn nhất mà các nhà quản lý cần giải quyết là làm thế nào để xây dựng được một không gian và một câu chuyện đủ sức thuyết phục khách hàng dành thời gian lưu lại và gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Bảo An
