Xu hướng mở điểm bán tại các điểm du lịch độc bản của ngành F&B
Việc các chuỗi đồ uống mở rộng sự hiện diện tại các địa danh du lịch nổi tiếng như Fansipan hay Núi Bà Đen phản ánh xu hướng dịch chuyển từ tiếp thị sản phẩm thuần túy sang tiếp thị dựa trên trải nghiệm và bối cảnh tiêu dùng.
Mở rộng không gian thương mại dựa trên bối cảnh trải nghiệm
Thị trường kinh doanh chuỗi thực phẩm và đồ uống (F&B) đang ghi nhận những bước đi mới khi một số thương hiệu lớn bắt đầu tìm kiếm cơ hội tại các địa hình độc độc bản, thay vì chỉ tập trung vào các mặt bằng đô thị như trung tâm thương mại hay khu văn phòng. Việc đưa điểm bán xuất hiện tại những tọa độ địa lý đặc biệt này được đánh giá là một giải pháp tiếp thị trải nghiệm thực tế hiệu quả. Xu hướng này đánh dấu sự chuyển dịch từ tư duy lấy sản phẩm làm trung tâm sang lấy bối cảnh làm trọng tâm. Cùng một ly nước với công thức pha chế không thay đổi trên toàn hệ thống, nhưng khi được đặt trong không gian mây núi cao, giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ có sự khác biệt. Lúc này, hành vi tiêu dùng không chỉ đáp ứng nhu cầu giải khát cơ bản mà gắn liền với cảm giác chinh phục, ghi lại khoảnh khắc cá nhân và chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội.
Sự hiện diện của các thương hiệu tại hai địa danh Fansipan và Núi Bà Đen là ví dụ điển hình cho cách tiếp cận thị trường thông qua việc thấu hiểu bối cảnh hành trình của khách hàng. Tại Fansipan, không gian cửa hàng thường được thiết kế hài hòa với văn hóa bản địa Tây Bắc và cảnh quan mây núi, biến ly cà phê thành một cột mốc trải nghiệm gắn với khoảnh khắc đạt đỉnh của du khách. Trong khi đó, điểm bán tại Núi Bà Đen lại vận hành như một trạm dừng chân cao cấp trong hành trình tâm linh, nơi có lưu lượng khách lớn và nhu cầu nghỉ ngơi, tái tạo năng lượng cao. Dù hướng tới cảm xúc chinh phục hay đáp ứng nhu cầu thư giãn, cả hai cách tiếp cận này đều cho thấy sản phẩm đã trở thành một phần tự nhiên trong tổng thể chuyến đi của khách hàng.
Tối ưu hóa công cụ truyền thông tự nhiên và thời điểm tiêu dùng
Một trong những ưu thế nổi bật của chiến lược này là khả năng biến địa điểm vật lý thành một kênh truyền thông tự nhiên mà không phụ thuộc hoàn toàn vào các chi phí quảng cáo trả phí. Những khái niệm như "cửa hàng cao nhất châu Á" hay "cà phê trên đỉnh núi" tự thân đã mang tính lan tỏa, thu hút sự quan tâm từ báo chí và cộng đồng mạng. Trong thời đại số, các nội dung hình ảnh, video check-in do người dùng tự thực hiện (UGC) tại những không gian này hoạt động như một điểm chạm truyền thông có độ tin cậy lớn. Thực tế này chứng minh một xu hướng của ngành bán lẻ: mặt bằng không chỉ phục vụ hoạt động giao dịch thương mại mà còn đóng vai trò như một phần của hệ sinh thái truyền thông thương hiệu.
Bên cạnh yếu tố không gian, việc xác định đúng thời điểm (Moment-based Marketing) trong hành trình di chuyển của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả chuyển đổi. Thông thường, một hành trình du lịch sẽ trải qua ba giai đoạn tâm lý. Giai đoạn đầu là di chuyển và khám phá khi du khách tập trung vào cảnh quan. Giai đoạn hai là check-in khi cảm xúc đạt đỉnh và nhu cầu chia sẻ tăng cao. Giai đoạn cuối cùng là nghỉ ngơi và tận hưởng khi thể lực giảm và nhu cầu tiêu dùng xuất hiện rõ ràng. Việc lựa chọn điểm rơi vào giai đoạn nghỉ ngơi được đánh giá là một tính toán hợp lý. Đây là thời điểm khách hàng cần tái tạo năng lượng, cảm xúc tích cực sau hành trình vẫn ở mức cao, khiến họ sẵn sàng chi tiêu và ít cân nhắc, so sánh hơn về mặt giá cả.
Cơ chế cộng sinh hệ sinh thái và năng lực vận hành chuỗi cung ứng
Chiến lược phát triển này còn cho thấy tư duy tận dụng dòng khách có sẵn thay vì tự tạo ra nhu cầu từ con số không. Các địa điểm danh thắng vốn đã sở hữu lưu lượng khách du lịch và hành hương ổn định hằng ngày, tạo ra nguồn cầu vững chắc. Việc đặt điểm bán vào trong các hệ sinh thái này giúp các chuỗi đồ uống tiếp cận trực tiếp tệp khách hàng mục tiêu mà không cần tốn chi phí xây dựng thị trường từ đầu. Giải pháp này giúp giảm chi phí tiếp thị đại trà, đưa việc tiêu dùng trở thành một phần tất yếu của chuyến đi theo mô hình cộng sinh cùng phát triển với khu du lịch.
Tuy nhiên, đây vẫn là một bài toán vận hành tương đối phức tạp đối với phần lớn doanh nghiệp. Dù ý tưởng chiếm lĩnh các vị trí mang tính biểu tượng không mới và đã được nhiều thương hiệu quốc tế áp dụng, rào cản lớn nhất đối với các chuỗi F&B vẫn là năng lực logistics và chuỗi cung ứng. Việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ đồng nhất trong điều kiện địa hình đồi núi khắc nghiệt, thời tiết biến động liên tục đòi hỏi một quy trình chuẩn hóa ở mức độ cao. Bài học từ mô hình này gợi mở một hướng đi rõ ràng cho các nhà điều hành: trong một thị trường cạnh tranh, bên cạnh việc tối ưu các thuộc tính cốt lõi của sản phẩm, thương hiệu cần học cách trở thành một phần trong hành trình trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng.
Bảo An
