Trung Nguyên Legend sau 30 năm: Từ Buôn Ma Thuột đến tham vọng 100 cửa hàng tại Mỹ

Theo dõi KT&TD trên

Ba nền văn minh cà phê trong một không gian mang dấu ấn Việt

Điều khiến cửa hàng Houston và các không gian Trung Nguyên Legend tại Mỹ khác biệt hoàn toàn so với những chuỗi cà phê thông thường là mô hình trải nghiệm theo ba nền văn minh cà phê: Ottoman, Roman và Thiền - tất cả được đặt trong không gian đậm dấu ấn văn hóa Việt Nam. Đây là cách tiếp cận độc đáo mà ít thương hiệu nào trong ngành dám thực hiện: thay vì đơn giản hóa sản phẩm cho thị trường quốc tế, Trung Nguyên Legend mang đến sự phức hợp văn hóa và mời khách hàng tham gia vào một hành trình khám phá chiều sâu.

Văn minh cà phê Ottoman gắn với truyền thống pha và thưởng thức cà phê của người Thổ Nhĩ Kỳ - một trong những nền văn hóa cà phê lâu đời nhất thế giới. Văn minh Roman đại diện cho cách người châu Âu, đặc biệt người Ý, đã phát triển và tinh luyện nghệ thuật espresso thành một biểu tượng văn hóa. Còn Thiền - dòng chảy phương Đông mang đến chiều kích tĩnh lặng, chánh niệm và triết lý sống sâu sắc trong từng ngụm cà phê. Sự kết hợp của ba nền văn minh này trong một không gian Việt Nam tạo ra trải nghiệm vừa toàn cầu vừa đặc sắc bản địa, thứ mà không gian cà phê nào khác tại Mỹ có thể tái tạo.

Quý đầu năm 2026 - giai đoạn mở rộng mạnh mẽ nhất

Bước sang quý I/2026, Trung Nguyên Legend đẩy mạnh mở rộng theo cả hai hướng: củng cố thị trường trong nước và tăng tốc ra quốc tế. Tại Việt Nam, hơn 30 quán thuộc các mô hình Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee và Cà phê Thế giới Trung Nguyên Legend được khai trương tại các vị trí trung tâm - tín hiệu rõ ràng rằng thương hiệu đang tái gia nhập đường đua mở rộng trong nước sau nhiều năm tập trung vào chiều sâu hơn là chiều rộng. Hệ thống trong nước hiện đã nâng lên 107 cửa hàng sau nhiều năm tụt dưới ngưỡng 100.

Tại thị trường quốc tế, các không gian mới đồng loạt xuất hiện tại Thượng Hải trong tháng 3, bổ sung vào mạng lưới 27 cửa hàng hiện có của thương hiệu tại Trung Quốc. Kế hoạch dài hạn đặt mục tiêu 130 cửa hàng tại thị trường tỷ dân này - tham vọng đặc biệt có ý nghĩa khi Trung Quốc đang là thị trường cà phê tăng trưởng nhanh nhất thế giới với nhu cầu chuyển dịch mạnh từ cà phê hòa tan sang cà phê đặc sản.

Riêng tại Mỹ - quốc gia đông dân thứ ba thế giới với khoảng 335 đến 336 triệu dân và sức mua tiêu dùng khổng lồ - kế hoạch mở rộng đang được triển khai tại nhiều thành phố lớn như Westminster, San Jose, Portland, Philadelphia và Houston, hướng tới mục tiêu 100 cửa hàng. Đây là tham vọng lớn nhưng có cơ sở: cộng đồng người Việt đông đảo tại Mỹ tạo ra nền tảng khách hàng ban đầu, trong khi sự tò mò của người tiêu dùng Mỹ với văn hóa châu Á và cà phê đặc sản đang ở mức cao.

Triết lý vượt ra ngoài kinh doanh

Điều làm nên sự khác biệt của Trung Nguyên Legend trong hành trình quốc tế hóa không chỉ nằm ở số lượng cửa hàng mà nằm ở định vị thương hiệu. Nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ đã xây dựng triết lý "Cà phê Đạo - The Tao of Coffee" như một nguyên tắc cốt lõi, hướng đến lối sống nhân văn và phát triển bền vững. Triết lý này không phải là slogan marketing mà là hệ thống tư tưởng hoàn chỉnh đã được các kênh truyền thông quốc tế uy tín như Discovery, CNN và Bloomberg ghi nhận và đánh giá cao.

Chính triết lý này tạo ra chiều sâu cho mọi hoạt động của thương hiệu, từ không gian cửa hàng đến các chương trình văn hóa đi kèm. Chương trình "Cà phê thứ bảy" đồng hành cùng nhạc sĩ Dương Thụ trong hơn một thập kỷ đã được British Council đánh giá cao và Financial Times ghi nhận là "trung tâm xã hội quan trọng". Mô hình "Coffee Music" tại không gian Cà phê Thế giới tại địa chỉ 164 Pasteur, TP.HCM tiếp tục thu hút đông đảo công chúng yêu nghệ thuật và cà phê. Những hoạt động này biến mỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend thành một không gian văn hóa thực thụ, không chỉ là điểm bán đồ uống.

Tham vọng di sản UNESCO và sứ mệnh vượt khỏi biên giới doanh nghiệp

Một trong những mục tiêu thể hiện tầm nhìn dài hạn nhất của Trung Nguyên Legend là kế hoạch phối hợp với UNESCO và các địa phương tổ chức Diễn đàn Di sản Cà phê Thế giới tại Bảo tàng Thế giới Cà phê. Mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy hồ sơ "Tri thức trồng và chế biến cà phê Đắk Lắk" được ghi danh là di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại - một tham vọng có thể mang lại giá trị vô hình khổng lồ không chỉ cho thương hiệu mà cho toàn ngành cà phê Việt Nam.

Bên cạnh đó, hành trình "Từ trái tim - Hành trình lập chí vĩ đại, khởi nghiệp kiến quốc cho 30 triệu thanh niên Việt" khởi hành từ ngày 24/3 đến 16/4/2026, đi qua 19 tỉnh thành với quãng đường gần 5.000km, mang theo hàng chục nghìn cuốn sách từ Tủ sách Nền tảng đổi đời. Sau 14 năm triển khai, chương trình đã trao tặng hơn 5 triệu cuốn sách và tổ chức hơn 1.000 hoạt động giao lưu trên cả nước. Đây là cách Trung Nguyên Legend duy trì kết nối với cộng đồng trong nước trong khi đang mở rộng ra toàn cầu - một sự cân bằng mà không nhiều thương hiệu Việt Nam thực hiện được nhất quán trong suốt 30 năm. Xuất phát từ Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê của Việt Nam - tham vọng biến thành phố này thành "thành phố cà phê của thế giới" đang từng bước được hiện thực hóa qua từng cửa hàng mới được mở, từng câu chuyện văn hóa được kể và từng người trẻ được truyền cảm hứng trên con đường dài 5.000 cây số xuyên Việt.

Bảo An