Starbucks thử nghiệm phân khúc trà sữa để mở rộng thị phần tại Việt Nam
Quyết định bổ sung dòng sản phẩm trà sữa vào thực đơn tại thị trường Việt Nam sau 13 năm hiện diện phản ánh chiến lược nội địa hóa danh mục đồ uống, nhằm tiếp cận tệp khách hàng đại chúng và tăng tính cạnh tranh với các chuỗi thương hiệu nội địa.
Đặc trưng khẩu vị bản địa và bài toán định vị thương hiệu
Chính thức có mặt tại Việt Nam từ tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên tại trung tâm TP.HCM, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks tập trung vào phân khúc cao cấp. Trong hơn một thập kỷ, danh mục sản phẩm chủ lực của chuỗi này chủ yếu xoay quanh các dòng đồ uống truyền thống từ hạt arabica như Espresso, Latte, Cappuccino, Americano hay dòng đá xay Frappuccino. Tuy nhiên, số liệu từ hệ thống nghiên cứu thị trường Euromonitor International công bố đầu năm 2026 cho thấy chuỗi này hiện nắm giữ khoảng 2% thị phần tại thị trường cà phê Việt Nam, nơi có quy mô giá trị ước tính đạt 1,2 tỷ USD. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tỷ lệ này xuất phát từ sự khác biệt trong văn hóa và khẩu vị tiêu dùng của phần lớn người dân bản địa.
Thị trường Việt Nam vốn có thói quen tiêu dùng lâu đời với cà phê robusta có đặc tính đậm vị, mức giá bình dân và dễ dàng tiếp cận tại nhiều loại hình quán phố. Một ly cà phê sữa đá thông thường có giá dao động từ 15.000 đến 20.000 đồng, trong khi các dòng sản phẩm cơ bản của Starbucks như Americano có giá khoảng 60.000 đồng và latte khoảng 70.000 đồng. Sự chênh lệch về chi phí khiến tệp khách hàng của chuỗi cà phê Mỹ chủ yếu tập trung vào nhóm người nước ngoài và một bộ phận giới trẻ thành thị. Việc đa dạng hóa cơ cấu thực đơn bằng cách bổ sung một nhóm đồ uống có dung lượng tiêu thụ lớn được xem là giải pháp để doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả doanh thu trên từng điểm bán.
Chiến lược nội địa hóa danh mục đồ uống bằng sản phẩm đại chúng
Động thái giới thiệu dòng trà sữa đầu tiên được phát triển riêng cho thị trường Việt Nam vào tháng 6 đánh dấu bước thay đổi trong tư duy quản trị sản phẩm của hãng. Bộ sưu tập mới sử dụng ba nền trà quen thuộc với khẩu vị người Á Đông bao gồm trà đen, ô long và Hojicha rang, kết hợp cùng sữa và cho phép tùy chỉnh độ ngọt, lựa chọn các loại topping đi kèm. Đây là lần đầu tiên thương hiệu này tham gia vào phân khúc trà sữa, một thị trường vốn có mức độ cạnh tranh cao tại nội địa. Phân khúc này hiện đang được dẫn dắt bởi các thương hiệu trong nước có thế mạnh về vùng nguyên liệu như Phúc Long, Phê La, hoặc các chuỗi chuyên nghiệp quốc tế như Koi Thé, Gong Cha.
Sự mở rộng danh mục sản phẩm diễn ra song song với tốc độ phát triển mạng lưới cửa hàng của hãng tại Việt Nam. Số lượng điểm bán của chuỗi đã tăng từ 108 cửa hàng vào tháng 5/2024 lên 150 cửa hàng vào đầu năm 2026. Bên cạnh việc gia tăng mật độ phủ tại các đô thị lớn và tái khai trương mô hình trải nghiệm cao cấp Starbucks Reserve tại TP.HCM và Hà Nội, chuỗi còn tiếp cận nhóm khách du lịch thông qua các cửa hàng tại các vùng di sản, danh thắng như Tràng An (Ninh Bình) hay đỉnh Fansipan (Lào Cai). Việc mở rộng quy mô đòi hỏi danh mục đồ uống phải có khả năng đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau nhằm tối ưu hóa công suất phục vụ của mặt bằng.
Năng lực vận hành và thách thức cạnh tranh trong phân khúc mới
Việc thử nghiệm phân khúc trà sữa của Starbucks sẽ đối mặt với các tiêu chuẩn khắt khe từ thị trường khi các đối thủ nội địa đang sở hữu những lợi thế về chuỗi cung ứng và sự am hiểu tâm lý khách hàng sâu sắc. Các thương hiệu Việt Nam đã thành công trong việc xây dựng các chiến dịch truyền thông gắn liền với câu chuyện nông sản bản địa và thiết lập mức giá linh hoạt cho số đông học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng. Khi đưa trà sữa vào thực đơn, chuỗi cửa hàng của Mỹ cần đồng bộ hóa quy trình pha chế trong hệ thống vận hành, kiểm soát chất lượng nguồn nguyên liệu và đưa ra mức giá phù hợp mà không làm ảnh hưởng đến định vị cốt lõi của thương hiệu.
Sự dịch chuyển từ một chuỗi tập trung vào cà phê sang danh mục đồ uống đa dạng phản ánh xu hướng thích ứng của các tập đoàn đa quốc gia khi thâm nhập vào các thị trường có bản sắc văn hóa ẩm thực mạnh mẽ. Tính kỷ luật trong vận hành, năng lực quản trị thương hiệu toàn cầu kết hợp linh hoạt với các giải pháp nội địa hóa thực đơn sẽ quyết định hiệu quả đóng góp của dòng sản phẩm mới vào mục tiêu tăng trưởng. Cuộc cạnh tranh trong phân khúc đồ uống thời gian tới sẽ chuyển trọng tâm sang năng lực làm chủ chuỗi cung ứng nguyên liệu và tốc độ đổi mới sản phẩm nhằm duy trì sức hút đối với người tiêu dùng trong một thị trường có thị hiếu thay đổi nhanh chóng.
Bảo An
