Khi 9.000 cốc/ngày trở thành thước đo mới của ngành đồ uống Đông Nam Á

Theo dõi KT&TD trên

Không phải một trung tâm phân phối. Không phải một nhà máy. Mà là một cửa hàng. Con số ấy không chỉ phản ánh sức mua của thị trường - nó phản ánh một cuộc cách mạng vận hành đang âm thầm định hình lại toàn bộ ngành cà phê và trà tại Đông Nam Á.

Từ 6,5 tỷ lên 9,9 tỷ USD: Thị trường trưởng thành và đặt ra luật chơi mới

Báo cáo Coffee & Tea Chains in Southeast Asia 2026 của Momentum Works công bố mới đây phác thảo một bức tranh tăng trưởng ấn tượng: thị trường cà phê và trà chuỗi tại Đông Nam Á đạt 9,9 tỷ USD trong năm 2025, tăng 52% so với mức 6,5 tỷ USD năm 2021. Indonesia dẫn đầu khu vực, Thái Lan đứng thứ hai và Việt Nam giữ vị trí thứ ba với quy mô 1,34 tỷ USD. Đặc biệt, toàn khu vực hiện có 11 thương hiệu vượt ngưỡng 1.000 cửa hàng, trong đó 8 thương hiệu thuần Đông Nam Á - một tín hiệu cho thấy lực lượng nội địa đang trỗi dậy mạnh mẽ.

Nhưng con số tăng trưởng ấn tượng đó đang che đi một sự thay đổi sâu xa hơn trong cấu trúc cạnh tranh. Suốt nhiều năm, câu chuyện của ngành đồ uống Đông Nam Á chủ yếu xoay quanh những gì có thể nhìn thấy được: menu sáng tạo, concept không gian độc đáo, chiến dịch viral trên mạng xã hội và tốc độ mở điểm bán mới. Tất cả những thứ đó vẫn còn giá trị, nhưng không còn đủ để tạo ra lợi thế bền vững trong một thị trường đã đạt độ chín.

Khi mật độ cửa hàng tăng lên và chi phí vận hành - nhân sự, mặt bằng, marketing - ngày càng đội cao, cuộc chơi buộc phải thay đổi luật. Momentum Works nhận định rằng yếu tố phân định thắng thua trong giai đoạn tới sẽ không còn nằm ở hương vị hay hình ảnh thương hiệu, mà nằm ở khả năng thiết kế và vận hành một hệ thống đủ mạnh để mở rộng quy mô mà không đánh đổi hiệu quả.

Cỗ máy vận hành - lợi thế cạnh tranh khó sao chép nhất

Một thực đơn có thể bị bắt chước trong vài tuần. Một concept cửa hàng có thể lỗi thời sau vài mùa. Nhưng một hệ thống vận hành đủ tốt để duy trì năng suất, kiểm soát chi phí và nhân rộng mô hình trên hàng trăm điểm bán là thứ tốn nhiều năm để xây dựng và rất khó sao chép.

Chênh lệch về năng suất giữa các chuỗi trong khu vực đang ngày càng rõ rệt. Một cửa hàng đồ uống vận hành ở mức trung bình phục vụ khoảng 300 đến 400 cốc mỗi ngày. Nhưng nhóm dẫn đầu về vận hành có thể đẩy con số này lên 600 đến 800 cốc, thậm chí ghi nhận kỷ lục hơn 9.000 cốc tại một điểm bán đơn lẻ. Khoảng cách ấy - từ 300 đến 9.000 - không phải sự khác biệt về may mắn hay vị trí địa lý. Đó là khoảng cách về chất lượng hạ tầng hệ thống phía sau quầy pha chế.

Xu hướng đang định hình cuộc đua này là công nghiệp hóa vận hành. Các chuỗi dẫn đầu đang áp dụng mô hình pha chế gần giống dây chuyền sản xuất hơn là nghệ thuật thủ công: tự động hóa từng công đoạn, quy trình dựa trên mã QR, chuẩn hóa thao tác để giảm phụ thuộc vào tay nghề cá nhân và duy trì sự đồng đều giữa hàng trăm điểm bán. Kết quả là tốc độ phục vụ nhanh hơn, sai số ít hơn và hiệu quả kinh tế trên từng cửa hàng được cải thiện đáng kể.

Ảnh hưởng Trung Quốc và bài học từ mô hình digital-first

Một trong những luồng ảnh hưởng đang định hình lại chuẩn mực vận hành của toàn khu vực đến từ các chuỗi đồ uống Trung Quốc. Các thương hiệu này mang vào Đông Nam Á không chỉ sản phẩm mà còn cả một triết lý vận hành: tiêu chuẩn hóa cao, tiếp cận digital-first từ ngày đầu, và sự ám ảnh với hiệu suất trên từng đơn vị cửa hàng.

Những "playbook" vận hành này đang tạo ra áp lực buộc cả ngành phải nâng chuẩn. Các doanh nghiệp Đông Nam Á đang học hỏi, điều chỉnh và áp dụng những bài học đó vào bối cảnh địa phương của mình. Kết quả là cuộc đua hiện tại không chỉ là cuộc đua về quy mô mở rộng, mà là cuộc đua về khả năng sao chép một mô hình vận hành hiệu quả trên diện rộng mà không đánh mất chất lượng.

Khi một thương hiệu đã bước qua ngưỡng vài trăm cửa hàng, bài toán lớn nhất không còn là làm thế nào để mở thêm điểm bán tiếp theo, mà là làm thế nào để điểm bán thứ 500 hay thứ 1.000 vận hành với tốc độ và chất lượng tương đương những cửa hàng tốt nhất trong hệ thống. Đây là bài toán về hệ thống, không phải về cảm hứng sáng tạo.

Kênh số - từ công cụ bán hàng đến xương sống vận hành

Mặt khác, sự thay đổi này là vai trò ngày càng quan trọng của hạ tầng kỹ thuật số trong toàn bộ chuỗi vận hành. Các nền tảng giao đồ ăn và kênh khám phá số không còn là kênh phụ trợ - chúng đang trở thành một phần cốt lõi trong cách chuỗi đồ uống tiếp cận và giữ chân khách hàng.

Tại Thái Lan, đồ uống hiện chiếm gần 30% tổng số đơn hàng trên các nền tảng giao đồ ăn - một tỷ lệ cho thấy người tiêu dùng đang thay đổi căn bản cách họ mua và thưởng thức đồ uống. Với các thương hiệu nhỏ mới gia nhập thị trường, những nền tảng này là cửa ngõ để tiếp cận khách hàng mới mà không cần đầu tư lớn vào mặt bằng. Với các chuỗi đã có quy mô, ứng dụng đặt hàng riêng lại trở thành công cụ xây dựng hệ sinh thái khách hàng trung thành và tối ưu hóa doanh thu thông qua dữ liệu.

Điều này đặt ra yêu cầu mới cho các thương hiệu: năng lực cạnh tranh không chỉ đến từ những gì diễn ra trong cửa hàng, mà còn từ khả năng tích hợp và khai thác hạ tầng số bên ngoài cửa hàng. Đằng sau một ly trà hay cà phê bán với mức giá vừa phải là cả một lớp hạ tầng phức tạp gồm dữ liệu người dùng, thuật toán định giá, logistics giao hàng, quy trình chuẩn hóa và nền tảng số kết nối toàn bộ chuỗi lại với nhau.

Nhìn vào quỹ đạo phát triển của ngành, có thể thấy Đông Nam Á đang rời khỏi giai đoạn "bùng nổ thương hiệu" - nơi ai cũng có thể gia nhập thị trường bằng một concept hấp dẫn và một vài cửa hàng đầu tiên - để tiến vào giai đoạn "thanh lọc hệ thống", nơi chỉ những thương hiệu có hạ tầng vận hành đủ mạnh mới có thể duy trì tăng trưởng có lợi nhuận trong dài hạn.

Đây không phải là tin xấu cho ngành. Đây là dấu hiệu của sự trưởng thành. Một thị trường 9,9 tỷ USD với hàng chục thương hiệu vượt ngưỡng 1.000 cửa hàng là thị trường đủ lớn và đủ phức tạp để trao thưởng cho những tổ chức biết cách vận hành bài bản, thay vì chỉ những tổ chức biết cách tạo ra sự phấn khích nhất thời.

Thương hiệu chiến thắng trong giai đoạn tới có thể sẽ không phải là bên tạo ra món đồ uống gây sốt nhất hay có câu chuyện thương hiệu cảm động nhất. Rất có thể, đó sẽ là bên xây dựng được một bộ máy đủ tốt để mỗi ly bán ra nhanh hơn, đều hơn, hiệu quả hơn và dễ nhân rộng hơn tất cả những đối thủ còn lại. Và khi một cửa hàng đơn lẻ có thể phục vụ 9.000 cốc trong một ngày, rõ ràng bộ máy đó đang tồn tại - và đang đặt ra chuẩn mực mới cho toàn bộ ngành.

Bảo An