F&B bước vào cuộc đua bình dân: Giá rẻ chưa chắc là lợi thế

Theo dõi KT&TD trên

Khi các mô hình siêu rẻ gia tăng, cuộc cạnh tranh đang chuyển sang bài toán khó hơn: mức giá nào đủ hấp dẫn, sản phẩm nào đủ giá trị và trải nghiệm nào khiến khách hàng sẵn sàng quay lại.

Mô hình giá rẻ phủ rộng thị trường

Khảo sát thị trường F&B 6 tháng đầu năm 2026 cho thấy xu hướng bình dân hóa đang hiện diện ngày càng rõ, đặc biệt trong lĩnh vực đồ uống. Gần 9/10 chủ quán được hỏi cho biết nhận thấy ngày càng nhiều mô hình giá rẻ xuất hiện quanh khu vực kinh doanh của mình. Đây không phải chuyển động bất ngờ.

So với nhiều mô hình nhà hàng, các mô hình đồ uống có quy mô nhỏ, kiosk, mang đi hoặc cửa hàng diện tích vừa phải thường có cách thức gia nhập thị trường linh hoạt hơn. Khi chi phí đầu tư và vận hành có thể được tối ưu, doanh nghiệp có thêm dư địa xây dựng mức giá dễ tiếp cận.

Cà phê, trà sữa, trà và nhiều dòng đồ uống phổ biến vì thế liên tục xuất hiện những mô hình mới với mức giá thấp, tạo thêm lựa chọn cho người tiêu dùng và đồng thời gia tăng sức ép cạnh tranh lên các cửa hàng hiện hữu. Đáng chú ý, báo cáo của iPOS.vn và Nestlé Professional ghi nhận đồ uống đồng giá siêu rẻ là một trong những xu hướng được thực khách quan tâm trong 6 tháng đầu năm, với tỷ lệ 39,19%. Điều đó cho thấy giá vẫn là một “điểm chạm” quan trọng trong quyết định lựa chọn của khách hàng. Nhưng câu chuyện của thị trường không dừng ở đó.

Giá siêu rẻ tăng, nhưng người tiêu dùng không chỉ tìm giá thấp

Theo dữ liệu H1/2026, tỷ lệ thực khách chi dưới 35.000 đồng cho đồ uống giảm từ 41,64% xuống 29,44%. Ngược lại, nhóm chi từ 36.000–70.000 đồng tăng từ 48,29% lên 61,78%. Như vậy, sự phát triển của mô hình giá rẻ không đồng nghĩa người tiêu dùng đã chuyển sang trạng thái chỉ lựa chọn sản phẩm rẻ nhất.

Khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiêu ở những mức cao hơn nếu cảm thấy khoản tiền bỏ ra tương xứng với chất lượng sản phẩm, không gian, dịch vụ hoặc trải nghiệm. Đây là điểm rất đáng chú ý đối với doanh nghiệp đồ uống. Bình dân hóa không nhất thiết là giảm giá. Đúng hơn, đó là quá trình thị trường ngày càng coi trọng giá trị trên mỗi đồng chi tiêu. Một ly đồ uống giá thấp có thể tạo ra sức hút ban đầu. Nhưng để duy trì khách hàng, doanh nghiệp vẫn phải giải quyết bài toán về chất lượng, sự ổn định và trải nghiệm.

Phân khúc 21.000–35.000 đồng đứng giữa hai sức ép

Sự phân hóa về mức chi đang tạo ra một vùng cạnh tranh đặc biệt đáng chú ý. Theo iPOS.vn, phân khúc đồ uống 21.000–35.000 đồng đang chịu sức ép khi phải đứng giữa hai nhóm: một bên là các mô hình siêu rẻ với mức giá khoảng 7.000–15.000 đồng; bên kia là nhóm tầm trung có mức chi từ 36.000 đồng trở lên. Đây là một bài toán không dễ.

Nếu giảm giá để cạnh tranh với nhóm siêu rẻ, doanh nghiệp có thể phải hy sinh một phần biên lợi nhuận hoặc điều chỉnh chất lượng, quy mô sản phẩm và cấu trúc vận hành. Nhưng nếu giữ nguyên mức giá mà không tạo ra khác biệt đủ rõ, cửa hàng có nguy cơ bị khách hàng so sánh với những lựa chọn khác có mức giá tương đương hoặc cao hơn nhưng mang lại trải nghiệm tốt hơn. Vì vậy, vùng giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời rõ một câu hỏi: khách hàng nhận được gì khi trả thêm tiền?

Nếu câu trả lời chỉ là một sản phẩm tương tự với mức giá cao hơn, khả năng cạnh tranh sẽ bị hạn chế. Ngược lại, nếu mức giá đi cùng chất lượng ổn định, thương hiệu rõ ràng, không gian phù hợp hoặc một trải nghiệm riêng, doanh nghiệp vẫn có thể tạo được vị trí trên thị trường.

Không phải quán nào cũng cần bước vào cuộc đua giảm giá

Một điểm đáng chú ý khác là phản ứng của các chủ quán trước sự xuất hiện của mô hình giá thấp không hoàn toàn giống nhau.

Một bộ phận lựa chọn điều chỉnh giá hoặc xây dựng sản phẩm có mức giá dễ tiếp cận hơn. Nhưng cũng có những doanh nghiệp chấp nhận giữ mức giá hiện tại, ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc không phục vụ một nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Đây có thể là lựa chọn phù hợp với từng mô hình kinh doanh.

Bởi giảm giá chỉ thực sự có ý nghĩa khi doanh nghiệp có đủ khả năng kiểm soát giá vốn, mặt bằng, nhân sự và sản lượng bán ra. Nếu mức giá mới khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp quá mức, lượng khách tăng chưa chắc chuyển hóa thành hiệu quả kinh doanh. Trong bối cảnh đó, không tham gia cuộc đua giá thấp cũng có thể là một chiến lược.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn tập trung vào nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn, thay vì cố gắng phục vụ toàn bộ thị trường. Điều quan trọng là mức giá phải nhất quán với định vị và giá trị mà thương hiệu mang lại.

Từ “giá rẻ” sang “đáng tiền”

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang khiến khái niệm “giá trị” trở nên quan trọng hơn. Một sản phẩm được xem là đáng tiền không nhất thiết phải có giá thấp. Người tiêu dùng có thể chấp nhận mức giá cao hơn nếu sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu và tạo ra trải nghiệm tương xứng.

Điều này lý giải phần nào việc nhóm chi tiêu 36.000–70.000 đồng vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tiêu dùng đồ uống dù thị trường chứng kiến sự xuất hiện ngày càng nhiều mô hình siêu rẻ. Nói cách khác, thị trường đang tồn tại song song nhiều tầng giá.

Ở một đầu là nhóm đồ uống giá rất thấp, tập trung vào khả năng tiếp cận và tính thử nghiệm. Ở đầu kia là những thương hiệu có mức giá cao hơn nhưng bán thêm giá trị về sản phẩm, không gian, thương hiệu và trải nghiệm. Ở giữa là nhóm doanh nghiệp phải tìm cách chứng minh lý do để khách hàng lựa chọn mình thay vì hai đầu còn lại. Đây chính là nơi cuộc cạnh tranh trở nên đáng chú ý.

Quán cà phê phải tính lại bài toán giá

Đối với các mô hình cà phê, xu hướng này đặt ra yêu cầu rõ hơn về chiến lược giá. Một quán có thể đưa ra sản phẩm giá thấp để thu hút khách hàng mới, nhưng nếu không kiểm soát tốt giá vốn và chi phí vận hành, chiến lược này khó duy trì trong dài hạn. Ngược lại, một quán có mức giá cao hơn cần chứng minh được giá trị tương ứng.

Không gian, chất lượng hạt cà phê, cách pha chế, dịch vụ, vị trí hay trải nghiệm làm việc đều có thể trở thành những yếu tố giúp khách hàng chấp nhận mức giá. Khi đó, giá không còn là yếu tố duy nhất quyết định lựa chọn.

Đây cũng là lý do chiến lược menu ngày càng quan trọng. Thay vì giảm đồng loạt giá bán, doanh nghiệp có thể xây dựng nhiều tầng sản phẩm, trong đó có những lựa chọn dễ tiếp cận để thu hút khách hàng và nhóm sản phẩm chủ lực tạo hiệu quả kinh doanh. Một menu tốt không chỉ bán được nhiều món, mà phải giúp doanh nghiệp cân bằng giữa sức mua và hiệu quả.

Cuộc đua bình dân sẽ còn tiếp diễn

Dữ liệu H1/2026 cho thấy thị trường F&B đã bước qua giai đoạn thanh lọc mạnh và đang dần ổn định hơn. Doanh thu toàn ngành 6 tháng đầu năm ước đạt 432,7 nghìn tỷ đồng, tăng 6,55% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, cơ hội không chia đều khi khoảng 43% cơ sở được khảo sát ghi nhận doanh thu thấp hơn cùng kỳ.

Trong bối cảnh đó, các mô hình có mức giá dễ tiếp cận nhiều khả năng vẫn tiếp tục xuất hiện, nhất là tại những khu vực có mật độ dân cư và nhu cầu tiêu dùng cao. Nhưng sự gia tăng của mô hình giá rẻ cũng có thể thúc đẩy thị trường phân hóa rõ hơn.

Một nhóm cạnh tranh bằng khả năng tiếp cận và mức giá. Một nhóm khác cạnh tranh bằng sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm. Giữa hai nhóm này là những doanh nghiệp phải liên tục điều chỉnh để tìm được vị trí phù hợp. Vì thế, câu hỏi lớn của F&B trong giai đoạn tới có thể không còn là “bán rẻ đến đâu?”, mà là “mức giá nào tạo ra giá trị đủ lớn để khách hàng lựa chọn và đủ hiệu quả để doanh nghiệp duy trì?” Đó cũng là ranh giới giữa một mô hình chỉ tạo được sự chú ý trong ngắn hạn và một mô hình có khả năng phát triển bền vững.

Xu hướng bình dân hóa đang tạo thêm sức ép nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội cho thị trường F&B. Với người tiêu dùng, sự đa dạng về mức giá giúp họ có thêm lựa chọn. Với doanh nghiệp, đây là động lực để thiết kế lại sản phẩm, menu và mô hình vận hành theo hướng linh hoạt hơn. Cuộc cạnh tranh vì thế sẽ không chỉ diễn ra trên bảng giá.

Giá rẻ có thể là lý do để khách hàng thử. Nhưng chất lượng, trải nghiệm và giá trị nhận được mới là những yếu tố quyết định họ có quay lại hay không. Trong một thị trường ngày càng nhiều lựa chọn, doanh nghiệp F&B không nhất thiết phải trở thành thương hiệu rẻ nhất. Quan trọng hơn là xác định đúng khách hàng, đúng mức giá và tạo ra giá trị đủ rõ để khách hàng cảm thấy “đáng tiền”.

Tú Anh