Thị trường đồ uống phân hóa: Khách tò mò giá rẻ, dòng tiền dồn về tầm trung

Theo dõi KT&TD trên

Cơn sốt đồ uống siêu rẻ và cái bẫy từ tâm lý tò mò

Sau khi khuấy đảo thị trường phía Nam từ sau Tết 2025, trào lưu trà sữa siêu rẻ từ 7.000 đến 15.000 đồng đã lan nhanh ra các đô thị phía Bắc từ cuối tháng 3/2026. Sự xuất hiện của hàng loạt cái tên như Mãn Mãn, Viên Viên hay Tam Hảo nhanh chóng thu hút nhóm học sinh, sinh viên và khách trẻ. Báo cáo thị trường F&B 6 tháng đầu năm 2026 của iPOS.vn và Nestlé Professional (khảo sát 934 thực khách tại 15 tỉnh, thành phố) ghi nhận 39,19% người được hỏi từng trải nghiệm phân khúc đồ uống tiết kiệm này – mức độ dùng thử cao nhất thị trường, vượt qua cả lẩu bò tươi thái tay hay cà phê 24/7.

Tuy nhiên, rào cản chi tiêu thấp khiến khách dễ mua thử nhưng khó giữ chân. Dữ liệu khảo sát chỉ ra cái bẫy hiếu kỳ: 44,6% người từng uống chỉ mua từ 1 đến 2 lần trải nghiệm, 41,1% thỉnh thoảng mới ghé lại. Tỷ lệ mua thường xuyên chỉ đạt 10,8%, và vỏn vẹn 3,5% chọn đây là đồ uống chính hàng ngày. Tính chung, 85,7% người dùng chưa hình thành thói quen gắn bó. Mức giá siêu rẻ có thể kéo khách đến lần đầu vì tò mò, nhưng việc quay lại vẫn phụ thuộc vào chất lượng cốt trà, tốc độ phục vụ và mức độ tiện lợi.

Áp lực dòng tiền và bài toán sinh tồn của mô hình giá mỏng

Nghịch lý tiêu dùng thể hiện ở việc tỷ lệ khách thường chi dưới 20.000 đồng cho một món đồ uống trên toàn thị trường lại giảm từ 7,22% trong năm 2025 xuống còn 4,85% vào nửa đầu năm 2026. Những ly trà sữa 7.000 đồng chỉ đóng vai trò giải khát ngẫu hứng hoặc trải nghiệm theo trào lưu, hoàn toàn chưa thay thế được thói quen uống quen thuộc của đại đa số người tiêu dùng.

Chiến lược giá sàn cũng đặt các chủ quán vào thế rủi ro tài chính lớn. Với giá bán từ 7.000 đến 15.000 đồng, biên lợi nhuận trên mỗi ly bị bào mỏng tối đa sau khi trừ chi phí bao bì, nguyên liệu và đá lạnh. Mô hình này buộc phải bán số lượng cực lớn trong quầy diện tích nhỏ để gồng gánh tiền thuê mặt bằng và nhân sự. Một khi cơn sốt mạng xã hội hạ nhiệt và khách hiếu kỳ vơi dần, các điểm bán giá rẻ sẽ rất khó duy trì điểm hòa vốn nếu thiếu sản phẩm chủ lực và hệ thống khách hàng thân thiết.

Dòng tiền dồn về vùng 36.000 - 70.000 đồng và thế kẹt phân khúc giữa

Trái với suy đoán người dân sẽ thắt chặt chi tiêu tối đa, mặt bằng tiêu dùng đồ uống lại dịch chuyển mạnh lên phân khúc tầm trung. Nhóm chi dưới 35.000 đồng giảm sâu từ 41,64% xuống 29,44%, trong đó khoảng giá 21.000 đến 35.000 đồng giảm từ 34,42% xuống 24,59%. Ngược lại, phân khúc 36.000 đến 50.000 đồng tăng lên 40,26% và nhóm 51.000 đến 70.000 đồng chạm 21,52%. Tổng cộng, dải giá 36.000 đến 70.000 đồng hiện chiếm tới 61,78% tỷ trọng lựa chọn của khách hàng.

Khách không dồn lên phân khúc cao cấp (nhóm chi trên 70.000 đồng giảm nhẹ từ 10,08% xuống 8,78%), mà ưu tiên tính đáng tiền: sẵn sàng trả thêm 10.000 đến 20.000 đồng để có không gian điều hòa, sản phẩm chuẩn vị và dịch vụ ổn định. Sự chuyển dịch này đẩy các quán bình dân ở vùng giá 21.000 đến 35.000 đồng vào thế kẹt. Họ không thể cạnh tranh về giá với các quán 7.000 đến 15.000 đồng, nhưng lại thua thiệt về không gian và thương hiệu khi so với các chuỗi tầm trung từ 36.000 đồng trở lên.

Tái định vị để tồn tại: Hết thời cạnh tranh bằng mức giá sàn

Cuộc thanh lọc càng rõ nét khi tỷ lệ khách uống trà, cà phê hàng ngày tăng từ 13,6% lên 19,16%. Nhóm khách tiêu dùng thường nhật này không tìm kiếm mức giá rẻ nhất bằng mọi giá, mà ưu tiên sự tiện lợi, tốc độ và hương vị ổn định. Các quán bình dân vì thế không thể tiếp tục đứng yên trông chờ vào các đợt giảm giá ngắn hạn.

Thị trường buộc các chủ quán phải chọn 1 trong 2 hướng: tinh gọn tối đa thành mô hình mang đi giá rẻ thực sự, hoặc nâng cấp chất lượng sản phẩm và không gian để bước lên nấc thang 36.000 đồng. Cuộc đua đồ uống nửa cuối năm 2026 không còn là cuộc chiến bán ly trà sữa rẻ nhất, mà là năng lực kiểm soát chi phí vận hành và mang lại trải nghiệm tương xứng với số tiền thực khách bỏ ra.

Bảo An