Doanh thu đồ uống tăng chậm: Khi người Việt bắt đầu “uống ít lại, chi kỹ hơn”

Theo dõi KT&TD trên

Theo nghiên cứu của iPOS phối hợp với Nestlé Professional, doanh thu ngành đồ uống năm 2025 đạt khoảng 125.485 tỷ đồng, tăng 6,1% so với năm trước. Trung bình mỗi ngày, người Việt chi gần 344 tỷ đồng cho cà phê, trà sữa và các loại đồ uống ngoài hàng. Tuy nhiên, nếu đặt cạnh mức tăng trưởng 20,5% của năm 2023 và 13,4% của năm 2024, có thể thấy rõ đà tăng đang giảm tốc đáng kể.

Không chỉ doanh thu, tần suất tiêu dùng cũng cho thấy dấu hiệu chững lại. Khảo sát hơn 3.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM cho thấy nhóm uống cà phê, trà sữa hằng ngày giảm mạnh, trong khi nhóm sử dụng 1–2 lần mỗi tuần lại tăng lên và trở thành nhóm chiếm tỷ lệ lớn nhất. Nhóm “hiếm khi” – chỉ uống 1–2 lần mỗi tháng – cũng tăng nhẹ. Điều này phản ánh một sự dịch chuyển quan trọng: người tiêu dùng không rời bỏ thị trường, nhưng đang chủ động điều chỉnh hành vi để phù hợp với áp lực chi tiêu.

Sự thay đổi này kéo theo một phân hóa rõ nét trong cách chi tiền. Nhóm khách hàng uống ít lại có xu hướng chi tiêu cao hơn cho mỗi lần sử dụng, với tỷ lệ sẵn sàng trả trên 71.000 đồng cao nhất. Ngược lại, nhóm uống hằng ngày lại tập trung ở mức chi thấp, dưới 20.000 đồng mỗi lần. Hai nhóm này đại diện cho hai tâm lý tiêu dùng đối lập: một bên coi đồ uống là trải nghiệm mang tính “tự thưởng”, bên còn lại xem đây là khoản chi lặp lại cần tối ưu.

Trong bối cảnh đó, khoảng giá 35.000–50.000 đồng nổi lên như “vùng lõi” của thị trường, nơi tập trung đông đảo khách hàng nhất và cũng là khu vực cạnh tranh khốc liệt nhất. Đây là mức giá đủ thấp để duy trì tần suất tiêu dùng, nhưng cũng đủ cao để đảm bảo biên lợi nhuận nếu được vận hành tốt. Tuy nhiên, chính vì nằm ở điểm giữa, đây cũng là vùng dễ bị “kẹt”: không đủ rẻ để cạnh tranh bằng giá, nhưng cũng chưa đủ khác biệt để nâng lên phân khúc cao hơn.

Dữ liệu cho thấy gần một nửa doanh nghiệp không dám tăng giá vì lo mất khách, cho thấy áp lực cạnh tranh đang đè nặng lên toàn ngành. Việc vượt qua ngưỡng 50.000 đồng vì thế không còn là câu chuyện điều chỉnh giá đơn thuần, mà đòi hỏi doanh nghiệp phải chứng minh được giá trị rõ ràng hơn thông qua chất lượng sản phẩm, không gian, dịch vụ và trải nghiệm tổng thể.

Ở góc nhìn thị trường, xu hướng này cho thấy ngành đồ uống đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng nóng sang giai đoạn điều chỉnh và sàng lọc. Theo nhận định từ doanh nghiệp trong ngành, cấu trúc thị trường hiện nay đang dần hình thành theo mô hình “hiệu ứng quả tạ”, nơi dòng tiền và khách hàng tập trung về hai đầu: một bên là các mô hình giá rẻ, tối ưu chi phí để duy trì tần suất cao; bên còn lại là các thương hiệu có giá trị rõ ràng, đầu tư bài bản vào sản phẩm và trải nghiệm.

Điểm đáng chú ý là nhóm doanh nghiệp nằm ở khoảng giữa đang chịu áp lực lớn nhất. Họ không đủ lợi thế về giá để cạnh tranh với phân khúc bình dân, nhưng cũng chưa tạo được khác biệt đủ mạnh để thuyết phục khách hàng chi trả cao hơn. Trong bối cảnh sức mua không còn tăng trưởng nhanh, đây chính là nhóm dễ bị đào thải nhất.

Sự chững lại của tần suất tiêu dùng cũng buộc các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược. Nếu trước đây, tăng trưởng dựa nhiều vào việc kích cầu và khuyến mãi để kéo khách quay lại thường xuyên, thì nay bài toán chuyển sang duy trì sự hiện diện thương hiệu một cách bền vững. Khi người tiêu dùng giảm tần suất, mỗi lần trải nghiệm trở nên quan trọng hơn, và quyết định quay lại không còn phụ thuộc hoàn toàn vào giá, mà nằm ở cảm giác “đáng tiền”.

Diễn biến của năm 2025 cho thấy một thực tế rõ ràng: thị trường đồ uống không còn là cuộc đua mở rộng bằng mọi giá, mà đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc. Doanh nghiệp không chỉ cần bán được nhiều hơn, mà phải bán tốt hơn, rõ ràng hơn và bền vững hơn. Trong một thị trường mà người tiêu dùng ngày càng lý trí, tăng trưởng trong tương lai sẽ không đến từ số lượng ly bán ra, mà từ giá trị mà mỗi ly mang lại.