Xu hướng mở rộng thị trường về các địa phương của các chuỗi F&B

Theo dõi KT&TD trên

Đây được xem là một bước đi chiến lược nhằm tìm kiếm dư địa tăng trưởng mới, song cũng đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về đặc tính tiêu dùng của từng địa phương.

Sự dịch chuyển bản đồ phân phối của các chuỗi F&B

Trong đánh giá chung của người tiêu dùng, các thương hiệu lớn như Highlands Coffee hay Trung Nguyên E-Coffee thường được biết đến nhiều nhất nhờ độ phủ tại các khu vực trung tâm đô thị lớn. Tuy nhiên, nếu xét về quy mô số lượng điểm bán thực tế trên toàn quốc, Milano Coffee hiện là chuỗi dẫn đầu với hơn 1.600 cửa hàng, lọt vào nhóm những chuỗi cà phê có quy mô lớn tại khu vực châu Á. Đáng chú ý, phần lớn mạng lưới của thương hiệu này được phân bổ rộng khắp tại 30 tỉnh, thành thay vì tập trung ở các thành phố lớn.

Xu hướng mở rộng địa bàn hoạt động này cũng xuất hiện đồng bộ ở nhiều doanh nghiệp dịch vụ ăn uống khác. Mì cay Sasin hiện vận hành gần 100 chi nhánh tại 16 tỉnh, thành; SanThai sở hữu 88 cửa hàng phủ kín khu vực Đồng bằng sông Cửu Long; trong khi thương hiệu Gia Hỷ phát triển 10 điểm bán tập trung tại thị trường miền Trung, chủ yếu ở Đà Nẵng và Huế. Thực tế này cho thấy thị trường tỉnh không còn là phương án phụ mà đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tối ưu hóa quy mô của các doanh nghiệp F&B.

Động lực thúc đẩy sự phát triển tại thị trường tỉnh

Sự quan tâm của các quỹ đầu tư đối với những thương hiệu có độ phủ lớn tại địa phương xuất phát từ một lý do thực tế là năng lực chinh phục người tiêu dùng tỉnh lẻ chính là thước đo rõ ràng nhất cho thấy mô hình kinh doanh đó có thể nhân rộng trên quy mô toàn quốc hay không. Khoảng cách về hành vi tiêu dùng giữa các thành phố lớn và khu vực tỉnh lẻ đang được thu hẹp với tốc độ nhanh chưa từng có nhờ sự phát triển của công nghệ và internet.

Thu nhập khả dụng của người dân địa phương ngày càng cải thiện, đồng thời sự phổ cập của mạng xã hội đã xóa nhòa khoảng cách thông tin. Một khách hàng trẻ ở các tỉnh ngày nay tiếp cận cùng một xu hướng ẩm thực, theo dõi cùng các nhân vật có tầm ảnh hưởng và mong muốn trải nghiệm những thương hiệu tương tự như người trẻ tại các siêu đô thị.

Ở góc độ quản trị, sự dịch chuyển này còn xuất phát từ áp lực cạnh tranh gay gắt tại các siêu đô thị. Chi phí mặt bằng, nhân sự và ngân sách tiếp thị tại Hà Nội hay TP.HCM liên tục tăng cao, làm giảm biên lợi nhuận của các cửa hàng mới. Ngược lại, việc đầu tư về các tỉnh giúp doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng chi phí vận hành ban đầu, đồng thời dễ dàng đạt được độ nhận diện thương hiệu cao hơn do mật độ cạnh tranh thấp hơn. Ngoài ra, việc hoàn thiện công nghệ quản lý từ xa và các quy định pháp lý ngày càng chặt chẽ về thuế, nguồn gốc hàng hóa cũng giúp các chuỗi bán lẻ bài bản nâng cao lợi thế cạnh tranh trước các mô hình kinh doanh tự phát tại địa phương.

Vai trò của mô hình nhượng quyền và đối tác bản địa

Tại thị trường tỉnh, phân khúc phổ thông và bình dân luôn là nhóm mô hình có dư địa phát triển lớn nhất nhờ tệp khách hàng rộng và tần suất sử dụng dịch vụ cao. Để nhanh chóng phủ kín các địa bàn mới mà không phải tự gánh chịu rủi ro dòng vốn quá lớn, các thương hiệu đã chọn giải pháp nhượng quyền thương mại làm mũi nhọn tấn công. Trong phương thức hợp tác này, các đối tác nhượng quyền tại địa phương không chỉ đóng vai trò là người góp vốn hay cung cấp mặt bằng sẵn có, mà họ chính là những người sở hữu một vũ khí tối thượng mà các tổng công ty ở xa khó lòng có được là sự am hiểu chân thực về thói quen và lối sống bản địa.

Những người kinh doanh tại chỗ biết rõ trục đường nào có lưu lượng xe qua lại đông nhất, đâu là địa điểm tụ tập ưa thích của giới trẻ trong vùng, thời điểm nào trong năm hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất và mức chi trả thực tế của người dân xung quanh là bao nhiêu. Sự kết hợp giữa bộ khung vận hành chuyên nghiệp của chuỗi lớn với sự linh hoạt, nhạy bén và các mối quan hệ sẵn có của đối tác bản địa giúp các điểm bán mới rút ngắn tối đa thời gian thâm nhập thị trường. Tại các thành phố lớn, một cửa hàng mới mở phải chật vật cạnh tranh với hàng ngàn đối thủ để khách hàng nhớ tên, nhưng ở các thị trường tỉnh, chỉ cần một thương hiệu lớn được đầu tư chỉn chu xuất hiện tại một vị trí đẹp, nó ngay lập tức trở thành tâm điểm chú ý và dễ dàng đạt được độ nhận diện thương hiệu tuyệt đối trong khu vực.

Thách thức từ sự khác biệt đặc tính tiêu dùng giữa các vùng miền

Mặc dù thị trường địa phương là một vùng đất hứa đầy tiềm năng, nhưng các nhà đầu tư sành sỏi đều đưa ra cảnh báo rằng sẽ là một sai lầm chí mạng nếu các doanh nghiệp xem tất cả các tỉnh thành là một khối thị trường đồng nhất và bê nguyên công thức thành công từ các đô thị lớn về áp dụng. Mỗi địa phương, mỗi vùng miền đều có những đặc tính dân cư, mức thu nhập và hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác biệt. Thành phố Cần Thơ sôi động, thích trải nghiệm cái mới sẽ có nhịp sống khác hẳn với Rạch Giá hay Long Xuyên; thành phố du lịch Đà Nẵng năng động sẽ có gu thưởng thức khác biệt với nét trầm mặc, ưa chuộng sự truyền thống của Huế. Thậm chí, ngay trong cùng một tỉnh, hành vi tiêu dùng của người dân ở khu vực trung tâm hành chính cũng có khoảng cách lớn so với các vùng lân cận.

Chính vì vậy, thay vì chỉ nhìn vào các con số tổng quan về quy mô dân số của một tỉnh để đưa ra quyết định đầu tư, các chuỗi F&B buộc phải phân tích sâu hơn các chỉ số thực tế như mật độ khách hàng mục tiêu, tần suất tiêu dùng trong tuần, thói quen di chuyển, khả năng vận hành của hệ thống giao hàng và chi phí logistics thực tế. Một đô thị trung tâm chỉ có khoảng 300.000 đến 500.000 dân nhưng dân cư tập trung, có thói quen ra ngoài ăn uống rõ ràng và chi phí vận hành mặt bằng rẻ đôi khi lại mang về biên lợi nhuận cao hơn nhiều so với một thành phố lớn có cả triệu dân nhưng mật độ phân tán và thói quen tiêu dùng khép kín. Cuộc chơi F&B tại thị trường tỉnh trong những năm tới sẽ không còn dành cho những thương hiệu chỉ biết chạy theo số lượng cửa hàng để làm đẹp hồ sơ gọi vốn, mà chiến thắng cuối cùng sẽ thuộc về những cái tên biết dung hòa giữa năng lực quản trị hệ thống chuẩn quốc tế với sự uyển chuyển, thấu hiểu sâu sắc từng thói quen nhỏ nhất của người tiêu dùng bản địa.

Bảo An