Đồ uống thị giác và cuộc đua tìm kiếm người kế nhiệm hoàn hảo cho matcha

Theo dõi KT&TD trên

Sắc tím khoai mỡ và tham vọng khuấy đảo màn hình điện thoại

Thị trường giải khát thế giới đang bước vào một chương mới đầy kịch tính khi các chuỗi cà phê danh tiếng như Starbucks hay Costa Coffee đồng loạt tung ra những dòng sản phẩm mang sắc tím đặc trưng từ ube, một loại khoai tím có nguồn gốc từ Philippines. Đây không đơn thuần là việc bổ sung một hương vị mới vào thực đơn, mà là một chiến lược kinh doanh có tính toán kỹ lưỡng nhằm tìm ra một biểu tượng mới đủ sức thay thế vị thế độc tôn của matcha trong nhiều năm qua.

Sắc tím rực rỡ của ube được xem là "vũ khí" thị giác tối thượng, tạo ra một điểm chạm ngay lập tức với khách hàng trẻ vốn có thói quen "ăn bằng mắt" trước khi thưởng thức bằng vị giác. Trong một thế giới mà sự chú ý được đo bằng số lượt yêu thích và chia sẻ trên mạng xã hội, màu sắc của đồ uống đã trở thành một loại tiền tệ mới giúp các thương hiệu duy trì sức hút và sự tươi mới.

Sự trỗi dậy của các dòng đồ uống từ khoai tím phản ánh một thực tế khắc nghiệt rằng thị trường cà phê truyền thống đang dần tiến tới ngưỡng bão hòa. Khi những ly latte hay cappuccino đã trở nên quá quen thuộc và thiếu đi sự đột phá, các doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ, dễ lan truyền để lôi kéo thực khách quay trở lại quán.

Ube không chỉ mang lại màu sắc bắt mắt mà còn sở hữu hương vị bùi béo, ngọt thanh, rất dễ kết hợp với các loại sữa và cà phê, tạo ra một sự giao thoa hoàn hảo giữa nét văn hóa bản địa Đông Nam Á và phong cách thưởng thức hiện đại của phương Tây. Việc sử dụng màu sắc như một công cụ tiếp thị chính cho thấy các hãng đồ uống đang chuyển mình thành những nhà sáng tạo nội dung hình ảnh, nơi mỗi sản phẩm bán ra đều mang trong mình tiềm năng trở thành một hiện tượng truyền thông toàn cầu.

Nghịch lý giá trị khi hình ảnh quan trọng hơn giá gốc

Một trong những khía cạnh thú vị nhất của cuộc đua này nằm ở tâm lý tiêu dùng và cách định giá sản phẩm của các thương hiệu F&B. Dữ liệu từ các thị trường lớn cho thấy các dòng sản phẩm từ matcha hiện đang có mức giá cao hơn khoảng 20% so với một ly latte tiêu chuẩn, nhưng nhu cầu từ khách hàng trẻ vẫn không hề suy giảm. Điều này chứng minh rằng người tiêu dùng hiện đại không chỉ chi trả cho giá trị dinh dưỡng hay hương vị đơn thuần, mà họ sẵn lòng bỏ thêm tiền để sở hữu một trải nghiệm hình ảnh đẳng cấp. Hiểu rõ tâm lý này, các thương hiệu đã áp dụng chiến lược định giá tương đương cho các sản phẩm từ ube, dù thực tế chi phí nguyên liệu đầu vào của loại khoai này thấp hơn đáng kể so với bột matcha cao cấp.

Sự chấp nhận của thị trường đối với mức giá này cho thấy một sự thay đổi sâu sắc trong định nghĩa về giá trị của thực phẩm. Một món đồ uống được coi là "xứng đáng" khi nó mang lại cho người dùng cảm giác được dẫn đầu xu hướng và có một tấm ảnh đủ đẹp để khoe với bạn bè trên internet. Đây là một biên lợi nhuận béo bở mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng thèm muốn, nơi giá trị gia tăng được tạo ra từ khả năng "Instagrammable" – hay còn gọi là tính thẩm mỹ phù hợp để đăng tải lên mạng xã hội. Cuộc chơi giờ đây không chỉ là cuộc chiến giữa các nhân viên pha chế hay các chuyên gia về hạt cà phê, mà là cuộc đấu trí của những nhà làm chiến lược hình ảnh nhằm tạo ra những cơn sốt thị giác có khả năng thay đổi hành vi chi tiêu của cả một thế hệ.

Matcha tại Việt Nam từ cơn sốt nhất thời đến trụ cột thực đơn

Tại thị trường Việt Nam, bức tranh về các nguyên liệu dẫn đầu xu hướng cũng mang lại nhiều phân tích đáng giá về sự bền vững của các trào lưu. Theo báo cáo kinh doanh ẩm thực năm 2025, có tới 40,35% doanh nghiệp F&B vẫn lựa chọn matcha làm nguyên liệu chủ đạo trong các hoạt động đổi mới thực đơn. Con số này khẳng định rằng matcha đã chính thức thoát khỏi mác "xu hướng ngắn hạn" để trở thành một thành phần cơ bản và bền vững trong văn hóa thưởng thức của người Việt. Sức sống của trà xanh Nhật Bản không còn bó hẹp trong những ly latte truyền thống mà đã len lỏi sâu vào các mô hình nhà hàng, quán bistro với những biến tấu vô cùng đa dạng.

Sự phổ biến của matcha đã tạo nên một hệ sinh thái sản phẩm phong phú, từ sự kết hợp thanh mát với nước dừa, những viên kem mịn màng cho đến các loại bánh ngọt tinh tế. Việc matcha duy trì được vị thế sau nhiều năm bùng nổ cho thấy nếu một nguyên liệu sở hữu đủ cả hai yếu tố là lợi ích sức khỏe và tính thẩm mỹ, sẽ xây dựng được một tệp khách hàng trung thành vô cùng lớn. Tuy nhiên, chính sự thành công quá mức của matcha lại đặt ra một thách thức cho các thương hiệu Việt: làm sao để tìm ra một gương mặt mới có thể tạo ra hiệu ứng tương tự, giúp cửa hàng làm mới hình ảnh trong mắt khách hàng vốn luôn khát khao sự thay đổi.

Sự hồi sinh của khoai môn và milo trong diện mạo mới

Trong khi thế giới đang mải mê với ube, thì tại Việt Nam, một nhóm trend "cũ nhưng không cũ" đang âm thầm trỗi dậy mạnh mẽ. Dữ liệu thị trường ghi nhận các món ăn và đồ uống từ khoai môn đạt tỷ lệ lựa chọn 17,62%, trong khi các sản phẩm liên quan đến milo chiếm 12,10%. Điểm đáng chú ý là sự quan tâm này không đến từ việc lặp lại những công thức cũ kỹ của thập kỷ trước, mà là sự tái phát triển theo hướng cao cấp và hiện đại hơn. Các doanh nghiệp F&B đang nỗ lực làm mới những nguyên liệu quen thuộc này thông qua việc cải thiện cả về hương vị lẫn hình thức trình bày, biến những ký ức tuổi thơ thành những trải nghiệm sang trọng và hợp thời.

Khoai môn với sắc tím nhạt nhẹ nhàng và vị bùi đặc trưng đang được định vị lại để cạnh tranh trực tiếp với xu hướng ube toàn cầu. Trong khi đó, milo được biến tấu thành các dòng đồ uống chức năng hoặc kết hợp với các nguyên liệu cao cấp để tạo ra sự phá cách. Việc tái sinh các hương vị hoài niệm này được đánh giá là một bước đi thông minh, bởi nó giúp thương hiệu giảm bớt rủi ro khi thử nghiệm những nguyên liệu hoàn toàn lạ lẫm, đồng thời tận dụng được sự gắn kết sẵn có của khách hàng đối với những hương vị quen thuộc. Đây là hai nhóm nguyên liệu có tiềm năng bùng nổ mạnh mẽ trong giai đoạn tới, hứa hẹn sẽ tạo nên những điểm nhấn mới cho bản đồ ẩm thực nội địa.

Tương lai ngành đồ uống khi vị giác phải nhường bước cho thị giác

Có thể thấy tương lai của ngành đồ uống sẽ không còn chỉ nằm ở chất lượng hạt cà phê hay kỹ thuật pha chế điêu luyện. Đó sẽ là sự tổng hòa của công nghệ thực phẩm và tâm lý học hành vi, nơi thị giác đóng vai trò là nhạc trưởng dẫn dắt trải nghiệm của người dùng. Việc tìm kiếm một "matcha tiếp theo" không chỉ là tìm một nguyên liệu mới, mà là tìm cách để một món đồ uống trở thành một phần trong định danh cá nhân của khách hàng trên không gian số.

Sự thành công của ube, sự bền bỉ của matcha hay sự hồi sinh của khoai môn đều gửi đi một thông điệp chung: doanh nghiệp nào làm chủ được ngôn ngữ của hình ảnh và cảm xúc sẽ là người chiến thắng. Khi ngưỡng cửa của sự sáng tạo ngày càng được nâng cao, các chuỗi đồ uống sẽ phải liên tục thay đổi để không bị lãng quên trong dòng chảy vô tận của những tấm ảnh lướt qua trên màn hình điện thoại. Ngành F&B năm 2026 sẽ không chỉ là nơi phục vụ những cơn khát, mà là nơi kiến tạo nên những phong cách sống rực rỡ sắc màu và đầy cảm hứng.

Bảo Anh