Toàn cảnh F&B 2026: Cuộc đua thương hiệu phân hóa, tăng trưởng không đồng đều

Theo dõi KT&TD trên

Sự mở rộng khoảng cách vị thế và phong độ của nhóm thức ăn nhanh

Bảng xếp hạng sức khỏe thương hiệu ngành F&B năm 2026 được tổng hợp dựa trên kết quả khảo sát cư dân mạng từ 18 tuổi trở lên trong giai đoạn từ ngày 1/3/2025 đến ngày 28/2/2026. Chỉ số đánh giá tổng thể này phản ánh trải nghiệm của khách hàng qua sáu tiêu chí định lượng gồm: ấn tượng, chất lượng, giá trị cảm nhận, mức độ hài lòng, khả năng giới thiệu cho người khác và danh tiếng thương hiệu.

Dữ liệu năm nay cho thấy một xu hướng phân hóa rõ nét khi khoảng cách điểm số giữa vị trí dẫn đầu và vị trí thứ 10 đã nới rộng từ 13,9 điểm trong năm 2025 lên 16,8 điểm vào năm 2026. Trong bối cảnh có đến 7/10 thương hiệu thuộc nhóm đầu bị sụt giảm điểm chỉ số, chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh KFC vẫn duy trì vị trí quán quân năm thứ 4 liên tiếp với 27,1 điểm, tăng 0,6 điểm so với kỳ trước. Sự ổn định này cho thấy năng lực kiểm soát chất lượng đồng đều và giữ vững niềm tin của người tiêu dùng tại các điểm chạm dịch vụ vẫn là lợi thế cạnh tranh then chốt.

Sự thay đổi đáng chú ý nhất trong bảng xếp hạng thuộc về Jollibee khi thương hiệu này tăng từ vị trí thứ 4 lên vị trí thứ 2 với số điểm đạt 23,6, tăng 6,3 điểm so với năm 2025. Trong hoạt động nghiên cứu thị trường, mức biến động điểm số lớn này phản ánh sự cải thiện mang tính hệ thống về nhận thức của người tiêu dùng trong suốt một năm qua, thay vì chỉ là hiệu ứng ngắn hạn từ các chương trình quảng cáo. Nhìn chung, nhóm thương hiệu thức ăn nhanh (QSR) quốc tế đang cho thấy sức bền khá tốt về sức khỏe thương hiệu. Bên cạnh đà tăng trưởng của KFC và Jollibee, chuỗi McDonald’s cũng ghi nhận mức tăng điểm ổn định, trong khi Lotteria giữ trạng thái tương đối cân bằng với mức giảm nhẹ 0,3 điểm.

Áp lực điều chỉnh đối với các chuỗi trà và cà phê

Trái ngược với kết quả khả quan của nhóm thức ăn nhanh, phân khúc các thương hiệu chuyên về đồ uống, trà và cà phê lại ghi nhận xu hướng sụt giảm về chỉ số thiện cảm tổng thể. Mặc dù Highlands Coffee và Trung Nguyên Legend vẫn bảo toàn được hai vị trí cao ở hạng 3 và hạng 4 trên bảng tổng sắp, điểm chỉ số thực tế của cả hai doanh nghiệp này đều thấp hơn so với năm 2025. Xu hướng đi lùi về điểm số thể hiện rõ ràng hơn ở các thương hiệu xếp sau khi Phúc Long và The Coffee House cùng ghi nhận mức giảm 2,3 điểm, còn Starbucks giảm 1,2 điểm dù vẫn tăng một bậc trên bảng xếp hạng nhờ sự sa sút của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Sự sụt giảm đồng loạt này cho thấy thị trường đang ngày càng đưa ra những tiêu chuẩn khắt khe và thực tế hơn đối với các chuỗi tập trung vào đồ uống. Các yếu tố nền tảng như mức độ nhận biết sẵn có, quy mô hệ thống cửa hàng hay sự quen thuộc về mặt văn hóa đơn thuần hiện không còn đủ để bảo đảm khả năng giữ chân khách hàng cũ. Trong bối cảnh người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng hơn về chi phí, họ đòi hỏi những giá trị cảm nhận rõ ràng, trải nghiệm dịch vụ đồng nhất và sự khác biệt thực chất trong từng sản phẩm. Thực tế này đòi hỏi các chuỗi đồ uống phải chủ động kiểm soát và cải thiện chất lượng vận hành thay vì chỉ dựa vào các chương trình tiếp thị bề nổi.

Sức khỏe thương hiệu là chỉ số quản trị chuỗi cung ứng

Kết quả đo lường năm 2026 mang lại góc nhìn thực tế cho các nhà điều hành F&B về việc duy trì thiện cảm của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh cao. Người tiêu dùng không đánh giá doanh nghiệp dựa trên một yếu tố đơn lẻ mà nhìn nhận toàn diện thông qua nhiều trải nghiệm thực tế: từ chi phí, chất lượng, dịch vụ hậu mãi cho đến danh tiếng tổng thể trước khi quyết định gắn bó lâu dài hoặc giới thiệu thương hiệu cho người khác. Trong ngành F&B, tăng trưởng doanh thu bền vững hiếm khi được thúc đẩy hoàn toàn từ các chiến dịch truyền thông, mà phụ thuộc lớn vào sự nhất quán tại từng điểm bán.

Sức khỏe thương hiệu cần được xem là một tín hiệu quản trị mang tính sống còn đối với sự phát triển của doanh nghiệp, chứ không chỉ là chỉ số đo lường hiệu quả quảng cáo. Những thương hiệu duy trì được kết quả ổn định thường là các đơn vị có hệ thống theo dõi, nhận biết sớm những biến động trong cảm nhận của khách hàng để đưa ra các điều chỉnh kịp thời về mặt vận hành, trước khi những thay đổi trong nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh hằng ngày.

Bảo An