Vì sao hơn 60% nhà hàng Việt chọn "nhích" giá nhẹ thay vì điều chỉnh mạnh tay giữa bão chi phí?

Theo dõi KT&TD trên

Làn sóng điều chỉnh giá và nghệ thuật giữ chân khách hàng

Những tháng đầu năm 2026, câu chuyện về hóa đơn thanh toán tại các nhà hàng, quán cà phê trở thành chủ đề được bàn luận sôi nổi hơn bao giờ hết. Theo báo cáo mới nhất về thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam, một thực tế không thể phủ nhận là áp lực chi phí đã đẩy các ông chủ vào thế buộc phải thay đổi. Những con số không biết nói dối: có tới hơn 52% doanh nghiệp toàn ngành đã tăng giá trong năm 2025. Nếu chúng ta chỉ nhìn vào những đơn vị "lão làng" đã trụ vững trước thời điểm này, tỷ lệ điều chỉnh thậm chí còn chạm ngưỡng gần 60%. Đây là một diễn biến khá bất ngờ khi so với dự báo trước đó chỉ khoảng 49% doanh nghiệp có ý định tăng giá. Điều này cho thấy những biến động khắc nghiệt của thị trường trong 12 tháng qua đã vượt xa mọi kịch bản lạc quan nhất.

Tuy nhiên, điểm đáng chú ý không nằm ở việc họ tăng giá, mà là cách họ tăng giá. Thay vì tạo ra những cú sốc khiến thực khách "quay lưng", phần lớn các doanh nghiệp đã chọn một lối đi đầy thận trọng và khôn ngoan. Hơn 40% đơn vị chỉ dám điều chỉnh nhích nhẹ dưới mức 5%, và khoảng 16% tăng trong khoảng từ 5% đến 10%. Những trường hợp bạo gan tăng trên 10% chỉ chiếm vỏn vẹn hơn 2%. Điều này phản ánh một tâm thế "đi trên dây" của các chủ quán: họ cần bù đắp chi phí nhưng cũng cực kỳ dè chừng trước phản ứng của người tiêu dùng trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu. Phương thức phổ biến nhất là không điều chỉnh đồng loạt mà chỉ chọn lọc một số nhóm món chủ chốt để thay đổi, giúp bảng giá tổng thể vẫn giữ được sự ổn định tương đối trong mắt khách hàng.

Những lớp chi phí đè nặng lên vai doanh nghiệp

Tại sao các doanh nghiệp không thể giữ nguyên giá bán? Câu trả lời nằm ở "bão" chi phí đang bủa vây từ nhiều phía. Áp lực lớn nhất và trực diện nhất chính là giá nguyên vật liệu đầu vào tăng mạnh, chiếm tới gần 69% các mối lo ngại hàng đầu của chủ doanh nghiệp. Tiếp đến là gánh nặng từ chi phí mặt bằng và các khoản vận hành cố định như điện, nước, nhân công vốn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt. Thế nhưng, có một "biến số" mới đang âm thầm làm thay đổi cấu trúc chi phí của ngành: đó là cái giá của sự trưởng thành và chuyên nghiệp.

Năm 2025 và 2026 đánh dấu giai đoạn ngành F&B Việt Nam phải bước vào quỹ đạo chuẩn hóa. Những yêu cầu về hóa đơn điện tử, kê khai thuế minh bạch, phần mềm quản trị hiện đại và các tiêu chuẩn khắt khe về an toàn thực phẩm không còn là sự lựa chọn, mà đã trở thành chi phí bắt buộc. Khoảng 57% doanh nghiệp thừa nhận rằng việc tuân thủ các nghĩa vụ thuế và lao động đang là một thách thức lớn. Dù trong ngắn hạn, đây là một gánh nặng tài chính, nhưng nhìn một cách sâu sắc hơn, đây chính là "bộ lọc" để loại bỏ những mô hình kinh doanh chộp giật, thiếu bền vững. Thị trường đang tự thanh lọc để nhường chỗ cho những đơn vị vận hành bài bản và có tư duy kinh doanh dài hạn.

Sự phân cực trong hành vi tiêu dùng và ưu thế của trải nghiệm

Một điểm sáng đầy thú vị trong bức tranh nhu cầu của người Việt là họ không hề thắt lưng buộc bụng một cách cực đoan. Thực khách năm 2026 đang trở nên "thực dụng" theo cách tinh tế hơn: họ sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm xứng đáng thay vì chỉ mải mê tìm kiếm những quán rẻ nhất. Trong phân khúc đồ uống, một con số gây kinh ngạc là nhóm sản phẩm có giá từ 35.000 đồng trở lên hiện đang chiếm tới gần 58% thị phần. Điều này khẳng định rằng không gian, phong cách phục vụ và sự kết nối cộng đồng mới là những yếu tố giữ chân khách hàng, chứ không đơn thuần chỉ là một món nước giải khát.

Sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch cũng đóng vai trò là chiếc phao cứu sinh quan trọng. Với hơn 135,5 triệu lượt khách nội địa và 21,2 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2025, nhu cầu ăn uống tại các đô thị lớn, thành phố biển và khu nghỉ dưỡng đã bùng nổ mạnh mẽ. Nếu như khách quốc tế thúc đẩy sự lên ngôi của các mô hình trải nghiệm bản địa chỉn chu, thì khách nội địa lại tạo ra dòng doanh thu ổn định cho các quán ăn gia đình, hải sản và đặc sản vùng miền. Chính sự đa dạng này đã giúp gần 66% doanh nghiệp duy trì được doanh thu ổn định hoặc tăng trưởng, bất chấp những đợt rung lắc của nền kinh tế.

Kỷ nguyên phát triển thực chất và dự báo năm 2026

Năm 2026 được dự báo sẽ là năm của sự phát triển thực chất. Thị trường dự kiến đạt quy mô khoảng 333.600 cửa hàng với tổng doanh thu chạm ngưỡng 760.000 tỷ đồng, tương đương mức tăng trưởng 4,6%. Những con số này cho thấy làn sóng mở quán ồ ạt theo phong trào đang dần thoái trào. Những người sống sót và phát triển sẽ là những "chiến binh" thực thụ: sở hữu nền tảng vận hành tốt, kiểm soát chi phí mặt bằng hiệu quả và có tệp khách hàng trung thành vững chắc.

Dự báo sẽ có một sự phân hóa rõ rệt trong năm tới. Những doanh nghiệp phụ thuộc quá nhiều vào các chương trình khuyến mãi giảm giá hoặc mở rộng thiếu kiểm soát sẽ tiếp tục đối mặt với áp lực đào thải lớn. Ngược lại, những xu hướng mới như mô hình "nướng sân vườn" – đánh vào tâm lý yêu thích không gian thoáng đãng và nguyên liệu tươi ngon của giới trẻ – hay sự bành trướng của các quán ăn nhanh phong cách Nhật Bản sẽ là những điểm nhấn mới. Đặc biệt, phân khúc đồ uống sẽ chứng kiến sự dẫn đầu của mô hình cà phê đa công năng, nơi khách hàng có thể vừa làm việc tập trung vừa cảm nhận được năng lượng kết nối xã hội.

Việc tăng giá dù là một quyết định khó nhưng lại là tín hiệu cho thấy ngành F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành. Khi các chủ quán chấp nhận đầu tư vào quy trình bài bản và tuân thủ pháp lý, họ đang tự tạo ra "tấm vé vàng" để bứt phá bền vững. Thị trường 2026 sẽ không còn là sân chơi của những con số ảo, mà là sàn diễn của những giá trị thực, nơi sự hài lòng của thực khách và sức khỏe tài chính của doanh nghiệp được đặt lên bàn cân một cách chuyên nghiệp nhất.

Bảo An