Sự bứt phá của nền kinh tế matcha trên toàn cầu

Theo dõi KT&TD trên

Matcha đang đi theo con đường thứ hai. Từ một loại trà truyền thống của Nhật Bản được dùng trong các nghi lễ thiêng liêng, matcha đã trở thành một trong những "nguyên liệu lifestyle" được tìm kiếm nhiều nhất trên thế giới - và làn sóng đó đang phủ sóng mạnh mẽ đến từng góc phố Hà Nội, Sài Gòn và Hội An.

Khi sản lượng không đuổi kịp niềm đam mê

Những con số về thị trường matcha toàn cầu đang kể một câu chuyện hiếm gặp trong ngành thực phẩm và đồ uống: đây là một trong số ít sản phẩm mà càng nổi tiếng, càng khó mua. Thị trường matcha toàn cầu được dự báo có thể đạt khoảng 5 tỷ USD trong vài năm tới với tốc độ tăng trưởng hơn 10% mỗi năm. Trong hơn một thập kỷ, sản lượng matcha tại Nhật Bản đã tăng gần gấp ba lần - nhưng vẫn không đủ để đáp ứng làn sóng nhu cầu từ Mỹ, châu Âu và các thị trường mới nổi ở châu Á.

Hệ quả là những hiện tượng chưa từng thấy: du khách đến tận Nhật Bản nhưng không thể mua được bột matcha ngay tại nơi sản xuất, giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh, nhiều thương hiệu phải giới hạn đơn hàng. Hiện nay, hơn một nửa sản lượng trà xanh của Nhật đã được xuất khẩu - một con số nói lên tất cả về quy mô của cơn khát matcha trên thế giới. Chuỗi cung ứng ngành thực phẩm thường gặp tình trạng cung vượt cầu khi một sản phẩm phổ biến; matcha đang làm điều ngược lại.

Ba làn sóng đang thúc đẩy matcha vượt khỏi ly đồ uống

Để hiểu tại sao matcha có sức mạnh lan tỏa bền vững hơn nhiều xu hướng đồ uống khác, cần nhìn vào ba làn sóng văn hóa đang đồng thời đẩy nó lên.

Làn sóng đầu tiên là sức khỏe và wellness. Trong bối cảnh người tiêu dùng toàn cầu ngày càng tìm kiếm những thức uống lành mạnh hơn để thay thế cà phê, matcha trở thành ứng cử viên hoàn hảo: cung cấp năng lượng ổn định nhờ sự kết hợp giữa caffeine và L-theanine, giàu chất chống oxy hóa và được hậu thuẫn bởi hàng nghìn năm lịch sử sử dụng trong văn hóa Nhật Bản.

Làn sóng thứ hai là thẩm mỹ mạng xã hội. Màu xanh đặc trưng của matcha tạo ra một biểu tượng thị giác hoàn hảo cho phong cách sống tối giản và wellness đang thịnh hành. Một ly matcha latte trên nền gỗ sáng hay một bát matcha được đánh bọt mịn trong chén gốm thủ công là nội dung ảnh gần như không cần chỉnh sửa cũng đủ đẹp để chia sẻ. Chính sức hút thị giác này đã biến hàng triệu người dùng mạng xã hội thành những người quảng bá tự nguyện cho matcha mỗi ngày.

Làn sóng thứ ba là sự mở rộng ứng dụng vượt ra khỏi đồ uống. Matcha giờ đây xuất hiện trong bánh ngọt, kem, chocolate, thời trang, mỹ phẩm và skincare. Nó không còn là nguyên liệu của một ngành hàng mà đã trở thành một "màu sắc" trong lối sống hiện đại.

Việt Nam và hệ sinh thái matcha đang lớn nhanh bất ngờ

Tại Việt Nam, matcha đã trải qua một hành trình chuyển mình đáng kể. Khoảng đầu những năm 2010, matcha còn khá xa lạ với đại đa số người tiêu dùng Việt, chủ yếu xuất hiện trong những hộp bánh xách tay từ Nhật hay ở quầy nguyên liệu làm bánh. Ngày nay, matcha gần như có mặt trong menu của phần lớn các quán cà phê, từ những tiệm nhỏ đến các chuỗi lớn, và các thương hiệu trà sữa có tên tuổi như Gong Cha hay KOI Thé liên tục mở rộng dòng sản phẩm liên quan đến matcha.

Nhưng điều thực sự thú vị không nằm ở những chuỗi lớn mà ở hệ sinh thái đang hình thành xung quanh matcha. Tại các thành phố lớn, ngày càng nhiều matcha bar nhỏ gọn do người trẻ khởi nghiệp xuất hiện với không gian trà đạo riêng tư được chăm chút tỉ mỉ, phục vụ những trải nghiệm matcha omakase xa xỉ mà thực khách phải đặt trước nhiều ngày hay thậm chí nhiều tuần.

Sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế như The Matcha Tokyo là tín hiệu rõ ràng rằng Việt Nam đã lọt vào tầm ngắm của làn sóng matcha toàn cầu - không phải như một thị trường thứ yếu mà là một điểm đến đáng đầu tư.

Cộng đồng, workshop và kinh tế ngách

Có lẽ điều đáng chú ý nhất trong hành trình matcha tại Việt Nam là sự hình thành của một cộng đồng thực sự, không chỉ là tập hợp những người cùng thích một thức uống. Trên mạng xã hội, các cộng đồng yêu matcha với hàng chục nghìn thành viên đang hoạt động sôi nổi mỗi ngày - chia sẻ công thức, bình luận về các loại bột từ các vùng khác nhau của Nhật Bản, khoe những chiếc chawan mới mua hay trao đổi về kỹ thuật đánh chasen. Một số nhóm còn tổ chức các buổi gặp gỡ offline, thậm chí có hội rủ nhau sang tận Kyoto để cùng thưởng trà theo đúng nghi lễ.

Từ cộng đồng này, một lớp KOL và KOC chuyên ngách về matcha đã hình thành - không ồn ào như các influencer thông thường nhưng có sức ảnh hưởng thực sự và đáng tin cậy trong cộng đồng người chơi matcha.

Các workshop và khóa học về matcha ngày càng phổ biến và đa dạng từ nhập môn đến chuyên sâu. Những buổi trải nghiệm trà đạo do Đại sứ quán Nhật Bản tổ chức thường kín chỗ chỉ sau vài ngày mở đăng ký - một tín hiệu mạnh cho thấy mức độ quan tâm đã vượt xa phạm vi của một xu hướng tiêu dùng thông thường.

Song song đó là sự phát triển của nhiều mô hình kinh doanh ngách: bán và sang chiết bột matcha cao cấp, nhập khẩu dụng cụ pha trà chính hãng từ Nhật, thiết kế và sản xuất chawan thủ công độc bản, hay mở khóa học về cách kinh doanh matcha. Đây là những tín hiệu của một hệ sinh thái kinh tế đang trưởng thành, không còn phụ thuộc vào một vài người chơi lớn.

Không có thước đo nào phản ánh chân thực hơn mức độ trưởng thành của một thú chơi bằng mức độ chi tiêu mà người tham gia sẵn sàng bỏ ra. Với matcha, những con số này đang ngày càng ấn tượng: hơn một triệu đồng cho một chiếc chasen thủ công đặt từ Nhật, khoảng 200.000 đồng cho một bát matcha cấp độ nghi lễ, năm triệu đồng cho chiếc cối xay đá granite để tự xay bột tại nhà, hay bốn triệu đồng cho 100g bột matcha cao cấp. Những buổi omakase matcha với mức giá hơn một triệu đồng mỗi người vẫn kín chỗ từ nhiều ngày trước.

Những con số này không phải là ngoại lệ của một nhóm nhỏ "người chơi khó tính" mà đang trở thành một phần của hành vi tiêu dùng thông thường trong cộng đồng matcha. Và đó chính là lý do matcha không chỉ là một xu hướng - mà đã trở thành một thị trường, một văn hóa và một cộng đồng thực sự đang lớn lên từng ngày.

Bảo An