Nông sản Việt và cuộc đua xây dựng thương hiệu

Theo dõi KT&TD trên

Tuy nhiên, đằng sau những con số hàng tỷ đô la ấy là một thực tế đầy trăn trở: phần lớn nông sản Việt vẫn đang lên đường ra thế giới dưới dạng nguyên liệu thô hoặc được đóng gói dưới nhãn mác của các thương hiệu ngoại quốc.

Cuộc đua xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt hiện nay không chỉ là câu chuyện về một cái tên hay một logo đẹp, mà là một cuộc chiến sinh tồn để khẳng định vị thế, giá trị và lòng tự tôn của một nền nông nghiệp đang khát khao chuyển mình từ "sản xuất nông nghiệp" sang "kinh tế nông nghiệp".

Sự chuyển dịch tư duy này bắt đầu từ việc nhận diện lại giá trị của lòng tin trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Trong quá khứ, chúng ta mải mê theo đuổi năng suất và sản lượng, lấy giá rẻ làm lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Nhưng trong bối cảnh hiện đại, khi các rào cản kỹ thuật về chất lượng và các tiêu chuẩn xanh như EUDR hay Net Zero đang trở thành thước đo mới, thì thương hiệu chính là "giấy thông hành" quyền lực nhất. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp bảo vệ doanh nghiệp trước những biến động thất thường của thị trường mà còn là công cụ để giữ lại giá trị gia tăng cao nhất cho người nông dân và đất nước. Khi người tiêu dùng tại London, Tokyo hay New York sẵn sàng trả giá cao gấp nhiều lần cho một gói cà phê có chỉ dẫn địa lý rõ ràng, đó là lúc thương hiệu bắt đầu thực hiện sứ mệnh gia tăng giá trị của mình.

Nhìn vào những chuyển biến mới nhất, chúng ta thấy những tín hiệu lạc quan từ ngành gạo – vốn được coi là "hạt ngọc" của Việt Nam. Sau khi gạo ST25 liên tục giành thứ hạng cao tại các cuộc thi quốc tế, vị thế của hạt gạo Việt đã thay đổi đáng kể. Thay vì chỉ xuất khẩu số lượng lớn cho các hợp đồng liên chính phủ, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu thâm nhập sâu vào các hệ thống siêu thị cao cấp tại Nhật Bản và EU dưới nhãn hiệu riêng. Việc xây dựng thương hiệu gạo không chỉ dừng lại ở việc chọn giống ngon, mà còn là một quy trình kiểm soát khắt khe từ vùng trồng đến bàn ăn, minh chứng cho sự cam kết về chất lượng ổn định. Đây là một minh chứng rõ nét cho việc khi có một "đại sứ" đủ mạnh, cả một ngành hàng sẽ được nâng tầm và thay đổi định kiến của người mua hàng quốc tế.

Tuy nhiên, cuộc đua này không chỉ có hoa hồng. Một trong những rào cản lớn nhất hiện nay chính là sự manh mún trong sản xuất và thiếu tính liên kết bền vững. Thương hiệu không thể tồn tại nếu thiếu sự đồng nhất về chất lượng trên quy mô lớn. Một lô hàng đầu tiên có thể rất tốt, nhưng nếu lô hàng thứ hai không giữ được phong độ, thương hiệu đó sẽ sụp đổ ngay lập tức. Việc xây dựng các vùng nguyên liệu tập trung, ứng dụng công nghệ số để quản lý mã số vùng trồng và truy xuất nguồn gốc đang là những bài toán cấp bách. Thương hiệu nông sản hiện đại phải được xây dựng dựa trên nền tảng của sự minh bạch; người tiêu dùng muốn biết câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm: nó được trồng bởi ai, có gây hại cho môi trường không và người nông dân có được đối xử công bằng hay không.

Bên cạnh đó, nghệ thuật kể chuyện (storytelling) đang trở thành một vũ khí sắc bén trong việc xây dựng thương hiệu nông sản Việt. Chúng ta sở hữu một kho tàng văn hóa ẩm thực đồ sộ và những vùng trà cổ thụ, vườn sầu riêng hay rẫy cà phê có lịch sử lâu đời. Nhưng bấy lâu nay, chúng ta vẫn chưa biết cách "gói" những câu chuyện đó vào trong sản phẩm. Một bao bì đẹp có thể thu hút ánh nhìn, nhưng một câu chuyện chạm đến cảm xúc về sự nhọc nhằn của người nông dân vùng cao hay sự tinh tế trong cách ướp trà sen Tây Hồ mới là thứ giữ chân khách hàng lâu dài. Việc kết hợp giữa giá trị văn hóa bản địa với thiết kế hiện đại đang mở ra hướng đi mới cho các sản phẩm OCOP (Mỗi xã một sản phẩm), giúp chúng thoát khỏi ranh giới địa phương để vươn ra biển lớn.

Vai trò của Nhà nước và các hiệp hội trong cuộc đua này cũng đang được củng cố rõ nét hơn bao giờ hết. Những chương trình xúc tiến thương mại không còn chỉ là các hội chợ trưng bày đơn thuần, mà đã chuyển hướng sang hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường trọng điểm. Việc bảo vệ chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm như nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà hay cà phê Buôn Ma Thuột là những bước đi chiến lược để ngăn chặn tình trạng "chảy máu" thương hiệu. Khi quyền sở hữu trí tuệ được bảo hộ, doanh nghiệp mới có đủ tự tin và động lực để đầu tư dài hạn cho hình ảnh và chất lượng sản phẩm.

Trong tương lai gần, cuộc đua thương hiệu nông sản Việt sẽ còn phải đối mặt với áp lực từ xu hướng "nông nghiệp xanh" và "nông nghiệp tái sinh". Thương hiệu của ngày mai sẽ gắn liền với trách nhiệm phát thải thấp. Những sản phẩm nông sản có chứng nhận carbon thấp sẽ có lợi thế cạnh tranh vượt trội, thậm chí trở thành tiêu chuẩn bắt buộc tại các thị trường khó tính. Đây vừa là thách thức nhưng cũng là cơ hội vàng để nông sản Việt Nam thực hiện một cú nhảy vọt. Nếu chúng ta tận dụng tốt các cam kết quốc tế và chuyển đổi sang sản xuất bền vững, thương hiệu "Nông sản Việt Nam – Chất lượng cao và Thân thiện với môi trường" sẽ trở thành một tài sản quốc gia vô giá.

Khép lại hành trình xây dựng thương hiệu là sự thay đổi trong tư duy của chính người sản xuất và doanh nghiệp. Thương hiệu không phải là một chi phí, mà là một sự đầu tư cho tương lai. Đó là một quá trình bền bỉ, đòi hỏi sự kiên trì và tầm nhìn dài hạn thay vì những lợi ích ngắn hạn từ việc xuất khẩu tiểu ngạch. Khi mỗi người nông dân đều ý thức được rằng mình đang tham gia vào việc tạo ra một giá trị văn hóa, một niềm tự hào quốc gia qua từng sản phẩm, thì lúc đó sức mạnh của thương hiệu nông sản Việt sẽ thực sự bùng nổ. Cuộc đua này có thể còn dài và nhiều gian truân, nhưng với những bước đi đúng đắn và sự đồng lòng của cả chuỗi giá trị, chúng ta hoàn toàn có quyền tin tưởng vào một ngày không xa, nông sản Việt Nam sẽ xuất hiện kiêu hãnh trên những vị trí trang trọng nhất của thị trường thế giới, mang theo hương vị của đất trời và tinh hoa của con người Việt Nam.

Hoàng Nguyễn