Giải mã sức hút từ thương hiệu Highlands Coffee
Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại. Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu mà bởi sức hút của hàng đồ uống quốc dân này trong lòng người tiêu dùng.
Tìm hiểu về Highlands Coffee
Highlands Coffee là thương hiệu của Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), được thành lập tại Hà Nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái. Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
Trước khi bắt đầu kinh doanh chuỗi, sản phẩm đầu tiên của thương hiệu này là sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội. Tới năm 2002, Highlands chính thức có 2 cửa hàng đầu tiên tại thủ đô sau đó nhanh chóng mở rộng chuỗi tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bước ngoặt lớn nhất của thương hiệu này là vào năm 2012 khi “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hàng của Philippin là Jollibee chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần để chi phối hoạt động của Highlands Coffee. Không dừng lại ở đó, năm 2016 Jollibee tiếp tục mua thêm cổ phần, nâng sở hữu lên 60%, đơn vị sở hữu Highlands chính thức về tay ông lớn Philippin.
Từ đầu những năm 2013, cách quản lý và vận hành của chuỗi cà phê này nhanh chóng thay đổi. Về không gian, Highlands đã hạn chế bàn bọc ghế da sang trọng tốn diện tích bằng ghế gỗ nhỏ gọn, nhưng vẫn duy trì lại vài bộ bàn ghế theo kiểu cũ để giữ những đặc trưng ban đầu.
Bên cạnh đó, Highlands Highlands thay đổi kiểu phục vụ, không gọi nước và thu tiền tại bàn mà khách hàng phải tự gọi đồ uống, trả tiền và tự phục vụ tại quầy. Đây cũng chính là chuỗi cà phê đầu tiên mang văn hóa tự phục vụ đến khách hàng.
Qua một chặng đường dài, thương hiệu này đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.
Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày. Hiện tại Highlands Coffee đã có mặt tại 32 tỉnh thành và có hơn 400 cửa hàng toàn quốc. Đặc biệt tại thành phố HCM hoặc Hà Nội tần suất của Highlands Coffee dầy đặc. Năm đại dịch bệnh 2020 thương hiệu này vẫn đạt doanh thu hơn 2100 tỷ đồng, trong khi các thương hiệu khác đang lao đao vì dịch bệnh.
Lý giải nguyên nhân Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ
Vị trí đắc địa: Khi nghĩ đến Highlands, mọi người thường nghĩ ngay đến những cửa hàng bán đồ uống có không gian đẹp, mở và nằm ở vị trí đắc địa. Chính vì vậy, hình ảnh của thương hiệu cũng được cho rằng là nơi sang trọng, phù hợp với những buổi gặp gỡ đối tác.
Có thể nói đây là một chiến lược thành công của chuỗi cửa hàng cà phê này, khi mà khách hàng mục tiêu của họ là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và hay phải gặp gỡ khách hàng. Chọn một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội của mình, đồng thời khách hàng của họ cũng cảm thấy được trân trọng.
Các cơ sở của Highlands Coffee đều nằm ở nơi có độ nhận diện cao, khu vực đông dân cư và tòa nhà văn phòng, mặt tiền và chỗ để xe rộng rãi. Dù ở trong trung tâm thương mại thì thương hiệu này luôn chọn vị trí lô góc. Đặt lên bàn cân so với các đối thủ khác chúng ta dễ dàng nhận thấy Highlands Coffee sở hữu những địa điểm nổi bật hơn hẳn, chất lương các chi nhánh khá đồng đều.
Menu đa dạng: Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.
Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính: Cafe, Trà, Freeze (Đá xay). Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực.
Ở nhóm sản phẩm thức ăn, Highlands chia làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt. Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn. Bởi bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất. Bánh mì có thể được ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được). Đây cũng là một chiến lược sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước.
Số lượng và chất lượng sản phẩm tốt, nằm ở phân khúc tầm trung, dao động từ 29.000 đồng – 85.000 đồng. Mức giá này giúp Highlands Coffee tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng từ học sinh sinh viên, người đi làm.
Kích thích tiêu dùng bằng voucher khuyến mãi: Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong các chương trình khuyến mại. Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồ uống, không vì thế mà thương hiệu này thờ ơ với các chương trình khuyến mãi, ngược lại đây còn là thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất. Các chương trình nổi bật có thể kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn phí upsize,…
Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.
