F&B 2026: Khi giá trị thực chất truất ngôi những trào lưu ngắn hạn

Theo dõi KT&TD trên

Bản giao hưởng giữa dinh dưỡng và tâm lý tiêu dùng hiện đại

Sự chuyển dịch từ khái niệm ăn no sang ăn có mục đích đang trở thành kim chỉ nam cho thói quen tiêu dùng toàn cầu, và Việt Nam không nằm ngoài làn sóng này. Ẩm thực giờ đây không còn dừng lại ở việc cung cấp năng lượng mà đã được nâng tầm thành một phương thức để cải thiện thể lực và duy trì trạng thái tinh thần cân bằng. Theo những khảo sát mới nhất từ công ty nghiên cứu Circana, sự thay đổi này thể hiện rõ rệt nhất ở nhóm khách hàng trẻ.

Trong năm 2025, có tới 51% Gen Z đã chủ động bổ sung protein vào chế độ ăn hằng ngày, đồng thời doanh số của các sản phẩm giàu chất xơ cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 32%. Tại những thị trường năng động như Ấn Độ, số liệu từ Mediabrief cũng chỉ ra rằng 82% người trẻ coi protein là thành tố không thể thiếu trong thực đơn hằng ngày. Sự thay đổi về mặt nhận thức này đã ngay lập tức tạo ra một làn sóng mới trên thị trường F&B, nơi các sản phẩm ít đường, hỗ trợ tiêu hóa và giàu đạm xuất hiện dày đặc hơn bao giờ hết. Những mô hình kinh doanh nước ép lạnh hay đồ ăn lành mạnh đang bùng nổ tại các đô thị lớn, buộc ngay cả những chuỗi thức ăn nhanh truyền thống cũng phải tái cấu trúc thực đơn để không bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua sức khỏe này.

Sức mạnh của nhãn sạch và tư duy tiêu dùng có trách nhiệm

Song hành với xu hướng thực phẩm chức năng là sự trỗi dậy mạnh mẽ của phong cách clean label, nơi người tiêu dùng ưu tiên những nguyên liệu thô, ít qua chế biến và có thành phần đơn giản, dễ hiểu. Tại Mỹ và châu Âu, các doanh nghiệp đang dồn lực cho dòng sản phẩm không chất phụ gia, trong khi hệ thống bán lẻ mở rộng tối đa khu vực dành cho thực phẩm hữu cơ. Điều này không chỉ là một trào lưu nhất thời mà là sự phản ánh của một giá trị rộng lớn hơn: sự minh bạch và bền vững.

Báo cáo từ PwC về người tiêu dùng năm 2026 cho thấy 34% khách hàng đặt giá trị dinh dưỡng lên hàng đầu, trong khi 43% sẵn sàng lựa chọn sản phẩm chỉ vì bao bì thân thiện với môi trường. Đáng chú ý, các nghiên cứu từ Innova Market Insights chỉ ra rằng 30% nhóm khách hàng Gen Z và Millennials tại châu Âu đang tích cực tìm kiếm những loại thực phẩm tự nhiên có khả năng hỗ trợ giảm căng thẳng và cải thiện chất lượng giấc ngủ. Điều này mở ra một chương mới cho ngành thực phẩm, nơi bữa ăn trở thành một công cụ hỗ trợ sức khỏe tinh thần hiệu quả.

Kỷ nguyên ẩm thực cao cấp nhưng mang tính ứng dụng cao

Một trong những bước ngoặt thú vị nhất của bản đồ ăn uống năm 2026 chính là sự định hình lại của phân khúc cao cấp. Theo báo cáo Future of Food 2026 của Marriott International, thế giới đang bước vào thời kỳ mà chất lượng gặp gỡ sự thoải mái, và sự xa xỉ được định nghĩa thông qua những trải nghiệm thực chất hơn là những lễ nghi rườm rà. Kết quả khảo sát tại hơn 270 khách sạn thuộc 20 thị trường châu Á – Thái Bình Dương cho thấy 59% khách hàng hiện nay ưa thích những không gian ăn uống ấm cúng, thư giãn hơn là hình thức fine dining gò bó truyền thống.

Thực khách không còn chỉ đến để ăn một món ăn ngon, họ đến để nghe câu chuyện đằng sau nguyên liệu, để chứng kiến quá trình chế biến tận mắt và cảm nhận sự kết nối cảm xúc với đầu bếp. Đây chính là hành trình đa giác quan, nơi mùi khói, âm thanh của gian bếp và sự tương tác trực tiếp tạo nên giá trị thặng dư cho bữa ăn. Trong bối cảnh đó, ẩm thực đường phố với bản sắc địa phương đậm nét vẫn giữ vững vị thế của mình, không chỉ bởi tính tiện lợi mà còn bởi khả năng mang lại những trải nghiệm văn hóa chân thực nhất cho người thưởng thức.

Vị thế của Việt Nam và sự chuyển mình từ bên trong

Việt Nam đang nổi lên như một điểm sáng rực rỡ trên bản đồ ẩm thực khu vực, minh chứng rõ nhất là giải thưởng Điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á 2025 tại World Culinary Awards lần thứ 6. Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang đó là một cuộc cải cách nội tại sâu sắc. Báo cáo từ iPOS.vn và Nestlé Professional công bố đầu tháng 4 năm 2025, dựa trên dữ liệu từ 3.001 chủ doanh nghiệp và 3.045 thực khách, đã chỉ ra rằng thị trường F&B Việt Nam đang chuyển từ trạng thái tăng trưởng nóng sang phát triển thực chất.

Làn sóng mở quán theo phong trào đang dần bị đẩy lùi, nhường chỗ cho những mô hình có sự chuẩn bị bài bản về vận hành và kiểm soát chi phí. Đặc biệt, trong giai đoạn 2025 – 2026, tuân thủ pháp luật đã trở thành một yêu cầu sống còn. Dù đây là một áp lực khổng lồ đối với các hộ kinh doanh nhỏ lẻ vốn quen với sự linh hoạt, nhưng về dài hạn, sự minh bạch này chính là tấm vé vàng để doanh nghiệp xây dựng nền tảng bền vững, giảm thiểu rủi ro pháp lý và tạo dựng niềm tin vững chắc với khách hàng.

Dự báo những làn sóng mới dẫn dắt thị trường 2026

Bước sang năm 2026, thị trường F&B Việt Nam dự kiến sẽ chứng kiến sự bùng nổ của mô hình nướng sân vườn, một xu hướng đánh trúng tâm lý yêu thích không gian thoáng đãng và nguyên liệu tươi sống của nhóm khách hàng trẻ. Song song đó, ẩm thực Nhật Bản với các mô hình quán ăn nhanh sẽ tiếp tục lấn sân, mang đến những lựa chọn mới lạ nhưng vẫn đảm bảo được bài toán kinh tế cho thực khách. Trong ngành đồ uống, những quán cà phê đa công năng sẽ chiếm ưu thế, trở thành nơi giao thoa giữa môi trường làm việc tập trung và không gian kết nối cộng đồng.

Về phía người tiêu dùng, thói quen chi tiêu đang trở nên thực tế và chọn lọc hơn rất nhiều. Thay vì cắt giảm chi tiêu một cách tiêu cực, người Việt sẵn sàng đầu tư mạnh tay cho những trải nghiệm xứng đáng. Trong ngành đồ uống, sự phân cực thể hiện rất rõ khi nhóm khách hàng chi trả từ 35.000 đồng trở lên đã chiếm tới 57,58% thị phần, khẳng định rằng một không gian đẹp và trải nghiệm tốt luôn có giá trị riêng. Cuối cùng, sau những bài học đắt giá về vệ sinh an toàn thực phẩm, thực khách Việt đã hình thành một cơ chế phòng vệ tự nhiên.

Những thương hiệu có không gian sạch sẽ, niêm yết công khai chứng nhận an toàn và áp dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc sẽ sở hữu lợi thế cạnh tranh tuyệt đối. Sự chuyên nghiệp và minh bạch giờ đây không còn là điểm cộng, mà là điều kiện tiên quyết để một thương hiệu F&B có thể tồn tại và phát triển trong dòng chảy khắt khe của thời đại mới.

Bảo An